“Più stampi e più perdi soldi”: il dilemma dei quotidiani

Stampare meno o perdere soldi? Sarebbe questo il bivio davanti al quale si trova la carta stampata italiana. Il discorso è semplice: se la crisi avanza e gli investitori pubblicitari latitano, tanto vale consumare meno carta e inchiostro. Visto che le vendite continuano a calare e la quantità di copie che ogni giorno torna indietro dai chioschi delle edicole aumenta. I vertici dei grandi gruppi editoriali e i direttori delle testate in questi giorni starebbero discutendo proprio di questo. Ma nessun grande nome accetterà di far calare la tiratura del proprio giornale senza che lo facciano anche gli altri. Dietro l’angolo, dicono i più informati, si prospetta una «Yalta dei gruppi editoriali». Obiettivo: meno copie per tutti.

I dati Ads (Accertamento diffusione stampa) di maggio 2012 parlano chiaro. Il Corriere della sera, su una tiratura media di 609.705 copie, ne vende 474.395. Che vuol dire una resa media di 134.395 giornali al giorno. Proporzioni simili per La Repubblica, che stampa in media 509.141 copie per venderne 396.446, con una resa di 112.663 unità. Si scende con La Stampa, per la quale su una tiratura di 350.297 tornano indietro 93.166 copie. E Il Sole 24 ore, che ha un ritorno di 68.861 copie (su 331.753 vendute). 

Livelli di resa di questo tipo si spiegano anche con la modalità di diffusione dei giornali italiani, concentrati soprattutto in alcune aree di riferimento (La Stampa, ad esempio, vende circa la metà delle copie in Piemonte, stesso discorso per Il Corriere della sera in Lombardia). La teoria insegna che l’obiettivo della distribuzione editoriale dovrebbe essere quello di ottenere una copia di resa per ogni punto vendita: quando da un'edicola non arriva nessuna copia di resa, l’editore non sa se avrebbe potuto vendere ancora aumentando le forniture. La singola copia di reso costituisce il segnale che tutta la domanda disponibile è stata soddisfatta. Tutte le copie successive alla prima, però, rappresentano una perdita di efficienza distributiva.

Perché, allora, mandare 300 copie in un'edicola se so che in quel chiosco ne vendo in media 120? Finora la risposta risiedeva negli investimenti pubblicitari: se stampo di più, il costo dello spazio pubblicitario da vendere sarà più alto. Ma se la pubblicità manca – sarebbe questo il ragionamento degli amministratori delegati – “drogare” la tiratura per attirare gli investimenti e praticare prezzi più alti non serve. Anzi. Soprattutto se si tiene conto che la stampa dei giornali rappresenta il 20-25% dei costi totali di una impresa editoriale. 

Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio stampa Fcp (Federazione concessionarie pubblicità), il fatturato pubblicitario - che normalmente rappresenta più della metà delle entrate - nei primi cinque mesi del 2012 sarebbe calato del 13,2% su tutta la carta stampata (nello stesso periodo sul web si è registrata una crescita del 10,2%). In particolare, i quotidiani a pagamento registrano in complesso un meno 12,4% del fatturato pubblicitario e meno 3,5% dello spazio comprato in pagina. Basta guardare al bilancio 2011 del gruppo Repubblica-L’Espresso. Il quotidiano diretto da Ezio Mauro, inserti e settimanali compresi, ha perso lo scorso anno l’1,9% di pubblicità, che corrisponde a 6.2 milioni di euro in fatturato. Segno negativo anche per Rcs: confrontando il primo trimestre 2011 e quello 2012, il gruppo di via Solferino ha perso 15 milioni di euro di ricavi pubblicitari, con una flessione del 4,2% solo per Il Corriere della sera. 

E se la pubblicità diminuisce, la stampa di copie non vendute costituisce una ulteriore perdita per i gruppi editoriali. L’incidenza del costo industriale sul fatturato diventa in questo modo più elevata, perché i costi di carta e stampa vengono calcolati sulle copie stampate e non su quelle vendute. In più salgono i costi distributivi: è vero che il margine dell’edicolante viene pagato solo sul venduto, ma la distribuzione viene remunerata per tutte le copie distribuite. 

A questo va aggiunto il numero delle cosiddette copie a sostegno, cioè le copie date in abbonamento gratuito a hotel e compagnie aeree. Finora, anche queste copie sono servite a “drogare” la vendita degli spazi pubblicitari, perché altro non facevano che rimpolpare il numero totale di copie vendute. Parliamo (dati Ads di maggio 2012) di 95.835 per Il Corriere della sera, 45.239 per Il Sole e 12.766 per La Repubblica. La soluzione alla crisi, dicono i più informati, potrebbe essere che la Fieg (Federazione italiana editori giornali) disponga per tutti l’eliminazione delle copie omaggio. 

Questi numeri, raccontano fonti interne al mondo dell’editoria, hanno portato a un dibattito molto acceso nei grandi gruppi editoriali. Da una parte, chi fa i conti nei giornali chiede un piano di contenimento dei costi, per far fronte alla crisi che sta colpendo la carta stampata. Che significherebbe: oltre ai tagli di personale nelle redazioni, stampare meno copie per ridurre i resi ed eliminare le copie a sostegno, che costituiscono ormai una zavorra inutile vista la carenza di entrate pubblicitarie. Dall’altra i direttori rispondono: «Però lo devono fare tutti». Perché, dicono in tanti, nessuno vorrebbe trovarsi improvvisamente declassato dal primo al quarto posto nelle tabelle Ads. Ecco perché i grandi gruppi avrebbero cominciato a parlare tra di loro per decidere insieme di diminuire le copie stampate. Con buona pace di tutti.