Come sono opachi (e imprecisi) i numeri di Audiweb

Come funziona Audiweb? Come fa a contare navigatori e visite? Il risultato, in ogni caso, non manca di inesattezze, nè la struttura proprietaria è priva di conflitti interesse. Ma come per Auditel, è da qui che si parte per definire il prezzo della pubblicità in rete.

Audiweb
31 Marzo Mar 2012 1045 31 marzo 2012 31 Marzo 2012 - 10:45
Tendenze Online

Audiweb è la società che si occupa di tastare il polso ai navigatori italiani, cercando di carpirne umori e preferenze. Controllata al 50% da Fedoweb, associazione delle imprese di comunicazione – di cui fanno parte i principali gruppi editoriali nazionali – e con quote paritetiche del 25% da Upa, la lobby dei big spender in pubblicità, e da Assap Servizi, emanazione di AssoComunicazione, che fa capo a Confindustria. Presieduta da Enrico Gasperini, uno dei primi in Italia a capire le potenzialità del mercato del marketing digitale, Audiweb sostanzialmente monitora l’andamento delle visite ai siti web, incrociando e setacciando varie informazioni, dal tempo di permanenza degli utenti sulle pagine visitate al numero di ore passate davanti allo schermo, fino ai profili qualitativi degli utenti, incrociando le loro scelte con altre informazioni “sensibili”, come sesso e titolo di studio. Un compito arduo e con un certo margine d’errore.

Il pacchetto Audiweb completo non è esattamente a buon mercato. Costa infatti 50mila euro l’anno, che scendono a 25mila «se l’azienda non è una media company, ovvero non percepisce direttamente né indirettamente ricavi di qualsiasi natura dal mezzo internet». Ben poche, in realtà. Obiettivo di Audiweb, come si legge nelle note informative, è «Fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo Internet». Oggetto dell’indagine sono tre tipologie di elementi: le pagine web (un documento Html aperto in un browser al quale corrisponde una specifica Url), le internet applications (applicazioni che scambiano dati e che sono attivate al di fuori del browser, come i sistemi di messaggistica istantanea), e infine gli objects video (video già aperti all’interno delle pagine web).

La rilevazione è piuttosto complessa, e interseca diversi sistemi. Si va dalla ricerca quantitativa (Ricerca di base) mediante questionario, per descrivere le caratteristiche dei navigatori «in termini di profilo socio-demografico e attitudinale», alla «rilevazione oggettiva e completa (censuaria)» della fruizione delle pagine mediante “tag” volontari setacciando i server dove questi dati vengono convogliati al cosiddetto “Panel”, cioè il monitoraggio tramite l’installazione di “software meter” sui computer di 40 mila utenti «statisticamente rappresentativi della popolazione». Un meccanismo molto simile all’auditel. Gli ultimi due sistemi sono curati da Nielsen/NetRatings, che utilizza il primo per supplire ai limiti dati dalla ristrettezza della base campionaria del secondo.

Tecnicamente funziona così: i webmaster delle testate monitorate da Audiweb inseriscono nel codice HTML di ogni pagina del sito uno script fornito da Nielsen che in pratica funziona come contatore del numero di volte che gli utenti la aprono per leggerla. Ogni volta che il browser di un utente carica il file HTML, lo script viene “attivato” e la somma incrementa di 1 unità. Il dato relativo al totale delle visualizzazioni di pagina viene poi rielaborato da un algoritmo statistico per stimare il numero degli “utenti unici” che hanno frequentato il sito. Questo intervento serve a bilanciare una serie di distorsioni derivanti dal fatto che ogni persona fisica può essere proprietaria di più computer che usa per accedere alle stesse informazioni on-line, e viceversa dovute alla circostanza che una stessa macchina può essere usata da più utenti per navigare in Rete. Le informazioni raccolte vengono in seguito organizzate «per categorie di contenuti editoriali e per macro-aggregazioni».

Ovviamente, Audiweb non fa tutto da sola: per analizzare il comportamento degli utenti si avvale della collaborazione dei sondaggisti di Doxa, mentre, come detto, i “numeri” sono elaborati da Nielsen. Sempre la nota informativa recita che ogni anno, per conto di Audiweb, Doxa effettua 100mila interviste vis à vis a domicilio, con tecnica di raccolta Capi. Specifica: «La numerosità di 10.000 interviste/anno è riferita al totale individui, indipendentemente dal fatto che l’individuo o la famiglia abbiano o meno accesso a Internet». Una specificazione un po’ strana per una ricerca commissionata da chi, invece, vuole sapere tutto sui navigatori. 

E forse un po’ anacronistica rispetto a uno strumento come Google Analytics, che interseca le richieste che arrivano ai suoi server con le ricerche sul suo motore di ricerca e con i dati di navigazione tramite il browser Google Chrome e la mail Gmail. Un sistema infinitamente più preciso – più numerose sono le fonti dei dati più l’errore statistico si abbassa – che ha il non trascurabile vantaggio di essere completamente gratuito. Tuttavia, proprio come l’auditel, anche la rilevazione audiweb ha un unico scopo: dare un prezzo alla pubblicità online che vada bene a tutti i grandi investitori, dalle compagnie telefoniche a quelle energetiche e alimentari. E l’importante è esserci (nel panel).

P.s. Visto che Audiweb parla anche spesso di noi, chi volesse comparare i suoi dati con quelli raccolti da Alexa, può farlo qui

Twitter: @antoniovanuzzo

 

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