Le multinazionali? I coreani le sanno sconfiggere

In Corea Procter & Gamble, Nestlé e Unilever, pur con marchi, tecnologie e tecniche di marketing raffinate in decenni, hanno difficoltà a concorrere con i rivali locali. L’assorbente Whisper della P&G è stato detronato dal White della Yuhan Kimberly nel 1999. Un altro prodotto della P&G, lo shamp...

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25 Maggio Mag 2012 1650 25 maggio 2012 25 Maggio 2012 - 16:50
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SEUL - Mentre l’Europa e gli Stati Uniti soffrono, è tutta l’economia del Nordest – dell’Asia in questo caso – che continua la sua espansione. A lungo considerato come un caso ormai disperato, il Giappone ha ripreso a crescere a livello sostenuto. Complice il programma d’investimenti pubblici lanciato per ricostruire il Paese dopo la catastrofe di Fukushima, il tasso di crescita del PIL nel primo trimestre 2012 è stato dell’1% rispetto all’ultimo del 2011 e su base annua è schizzato al 4,1%.
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La Cina, anche se ad un tasso tendenziale in discesa, nel primo trimestre è avanzata dell’8,1%. Se la debole domanda dei paesi occidentali rallenta la seconda potenza economica del mondo, in compenso i consumatori cinesi non sono mai stati tanto ottimisti. L’indice Nielsen sulla fiducia dei consumatori ha raggiunto il valore massimo dal 2005 ad oggi ed è più alto nelle zone rurali che nelle città. Anche la Corea ha fatto segnare una crescita del PIL del 0,9% nel primo trimestre 2012, rispetto al quarto trimestre dell'anno precedente.

Il dinamismo della regione, e i rischi che potrebbero diminuirlo, sono oggetto di dotte analisi. È possibile analizzare questi diversi fattori anche in maniera meno accademica, per esempio guardando cosa succede nei bagni della classe media a Pechino, Tokyo e Seoul. Guardare dal buco della serratura è certo poco convenzionale, e ancor meno educato, ma serve per sintetizzare una realtà complicata.

In generale, il consumo di pannolini è un buon indicatore del livello di vita di un paese, dato che fino a una certa soglia di reddito è più conveniente utilizzare quelli di tessuto che acquistarne di gettabili. Il Giappone è ovviamente ricco, e quindi il consumo di pannolini è elevato, ma sta invecchiando, perché si è allungata la durata di vita attesa ed è diminuita la fertilità. E così Unicharm, il principale produttore nipponico di pannolini, ha constatato che per la prima volta gli anziani sono un mercato più importante che i neonati. Sono ormai 25 anni che Unicharm coltiva questo mercato : il 23,3% della popolazione giapponese ha più di 65 anni.

La prossima frontiera della sua espansione internazionale è la Cina, dove i seniors sono il 9% della popolazione, una quota destinata a crescere velocemente a seguito della politica del figlio unico. Ma anche la Tailandia, dove invece la crescita demografica è più vivace e dove Unicharm ha donato 270 mila pannolini e assorbenti femminili alle vittime delle inondazioni dello scorso anno.

Unicharm, che in Cina controlla un quinto del mercato, si augura di avere più successo che tante multinazionali in Corea. Procter & Gamble (P&G), Nestlé e Unilever, pur con marchi, tecnologie e tecniche di marketing raffinate in decenni, hanno difficoltà a concorrere con i rivali locali. Mentre le imprese occidentali seguono procedimenti complicati per lanciare nuovi prodotti e adottare iniziative commerciali, le marche coreane sono agili nel rispondere ai cambi nei gusti e preferenze dei consumatori. L’assorbente Whisper della P&G è stato detronato dal White della Yuhan Kimberly nel 1999, che per prima ha fatto ricorso come testimonials a studentesse qualunque e non a stelle delle soap operas, e nel 2010 è stato superato anche dal Body Fit della LG Household & Health Care. Un altro prodotto della P&G, lo shampoo Pantene, ha subito identica sorte, superato da Amore Pacific e da LG Household & Health Care.

Oltre che essere disposte a offrire grossi sconti per conquistare rapidamente quote di mercato per nuovi prodotti, le imprese coreane sono molto innovative. La Namyang Dairy ha soffiato alla Nestlé la supremazia nel caffè istantaneo perché ha lanciato per prima dei formati adatti a consumatori che vivono da soli, perché giovani adulti, divorziati, oppure vedovi. Le multinazionali invece cercano di vendere ovunque nel mondo gli stessi prodotti, se possibile promuovendone la vendita con campagne pubblicitarie uniformi e senza concedere condizioni particolari alle catene di distribuzione.

Ma l’innovazione nel Nordest può anche essere più radicale. Il Neorest della Toto è la Ferrari dei WC, controllato con sensori digitali, dotato di bidet e sedile riscaldato e venduto a 5 mila dollari. Il presidente Kunio Harimoto è convinto che i consumatori siano disposti a pagare di più per disporre di un elettrodomestico capace di emettere musichette e suoni vari in modo da nascondere rumori imbarazzanti. E non a caso Toto impiega 800 ingegneri e spende 12 miliardi di yen all’anno in R&S.

Più del 70% delle case giapponesi sono equipaggiate con questi gabinetti e ora Toto si è lanciata all’assalto del resto dell’Asia, promuovendone la vendita come un oggetto di lusso, con cui impressionare gli amici che vengono a cena. Più difficile esportare in America, dove il bidet è considerato un accessorio effeminato, e in Europa dove la normativa è complicata e i WC variano da paese a paese.

Chi invece combina internazionalizzazione nei paesi occidentali e nel resto dell’Asia è la coreana Amore Pacific. Fondata nel e tuttora di proprietà della famiglia Suh (al fondatore Sunghwan è successo il figlio Kyungbae), questa società di cosmetici ha visto le proprie vendite da 1,5 miliardi di won nel 2007 a 2,6 nel 2011. Nel 1964 è stata la prima a lanciare le vendite porta-a-porta di Corea, prima di aprire filiali a Tokyo nel 1971 e a New York nel 1972. Il vero passo in avanti è stato l’arrivo a Parigi nel 1990 e l’apertura della fabbrica di Chartres nel 1997, dove vengono prodotti i profumi Lolita Lempicka e Annick Goutal – un marchio rilevato dal gruppo Taittinger l’estate scorsa.

Amore Pacific occupa 8598 persone, di cui 4142 all’estero, soprattutto venditrici in Cina dove i dipendenti sono 3544. Gli investimenti in R&S sono pari al 2,9% del fatturato, inferiori a quelli di L’Oreal (3,5%) ma superiori a Shisheido (2,2%) e Estée Lauder (1%). Visto che la Corea è il paese dei conglomerati diversificati, Amore Pacific ha lanciato pure una catena di tea bars, O’Sulloc. E non dimentica l’importanza dell’impegno sociale, soprattutto al servizio delle donne: la Pink Ribbon Campaign per promuovere la lotta al candro al seno, il programma di micro finanza Hope Store per le single mothers e l’iniziativa Makeup Your Life diretta alle pazienti di cancro. 

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