Le occasioni perse del Made in Italy che non va online

Le imprese e la Rete

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10 Dicembre Dic 2013 0830 10 dicembre 2013 10 Dicembre 2013 - 08:30
Messe Frankfurt

Gianmarco Taccaliti è l’ultimo erede di una storica famiglia di camiciai di Camerano, in provincia di Ancona. Camiciai vuol dire tessile, che vuol dire crisi ben prima della Crisi con la C maiuscola. Gianmarco però ha un asso nella manica. È un amico che si chiama Gianluca Mei e che ha fondato una piccola società, la Cone, che si occupa di marketing e strategie digitali. È assieme a lui che, qualche anno fa, sviluppa l’intuizione di seguire la strada della customizzazione di massa, anche per il made in Italy, soprattutto per il made in Italy. Creano un brand, Neronote e un sito internet che permette di creare camicie su misura, dal tessuto alla trama, dal polsino al collo e di riceverle, dopo due settimane, in tutto il mondo. Le combinazioni possibili sono 15 miliardi. L’azienda decolla: il sito fa incetta di riconoscimenti, dal Premio Web Italia come miglior sito di e-commerce italiano alla nomination per l’analogo Premio WWW del Sole24Ore. Nel frattempo l’azienda stringe accordi strategici con Groupon, arcinoto portale mondiale di buoni sconto online e raggiunge i 12.000 utenti registrati in 200 paesi del mondo. Così facendo ha creato e spedito oltre 7.000 camicie («più o meno il volume generato da venti negozi specializzati», ricordano i titolari).

L’alchimia perfetta

Difficile definire Neronote. Una start up digitale? L’evoluzione 2.0 di una tradizionale impresa manifatturiera? Probabilmente, è entrambe le cose. O meglio: a suo modo, rappresenta quell’alchimia perfetta tra manifattura e terziario avanzato, tra saperi analogici e saperi digitali, tra locale e globale che chi si occupa di piccolo capitalismo italiano ricerca come fosse la pietra filosofale o la panacea di tutti i mali. C’è tutto: c’è la manifattura d’alta qualità e la personalizzazione sartoriale tipica del made in Italy; c’è l’innovazione just in time dei processi produttivi, con assenza di magazzino annessa; c’è la disintermediazione tra produttore e consumatore e la scomparsa del punto vendita; c’è risparmio di costi e aumento della produttività. C’è tutto, insomma, per farne un paradigma di sviluppo per la piccola impresa italiana tradizionalmente intesa, per traghettare un sistema in crisi d’identità, oltre che di mercato, fuori dalle secche della recessione e del declino. Le proiezioni fornite dall’ultimo rapporto del Digital Advisory Group, in questo senso, parlano da soli.  

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In grave ritardo

C’è tutto, se non fosse che, fuori da Camerano, manca quasi tutto. Oddio, se uno prendesse come buoni i dati di Eurisko e, soprattutto, fosse convinto che per essere digitali basti avere un sito internet e un servizio di e-commerce, non saremmo messi nemmeno troppo male. Su 100 piccole e medie imprese italiane, infatti, ben 34 sono presenti sul web e 13 offrono la possibilità di comprare online i loro prodotti. Peccato, tuttavia, che siano solo 4 – limitandoci alle realtà con più di 10 addetti – che vendono almeno l’1% della loro produzione online, contro le 12 francesi e spagnole, le 14 del Regno Unito e le 21 tedesche. Numeri, questi, che fanno il paio con quelli dei consumatori italiani, tra i quali solo 15 su 100 ricorrono al web per i loro acquisti, contro i 56 francesi, i 59 tedeschi e i 68 inglesi.  

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L’ascesa (inconsapevole) del made in Italy nella rete

La cosa curiosa, semmai, è che le opportunità e le motivazioni per investire non mancherebbero. Per dire: inglesi, tedeschi e francesi su internet cercano spesso prodotti made in Italy. È noto il dato secondo cui il made in Italy, fosse un brand, sarebbe il terzo marchio più noto al mondo dopo Coca Cola e Visa. Così come del resto, nel primo semestre 2013 le ricerche su Google relative al Made in Italy e ai suoi settori chiave sono cresciute dell’8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con picchi significativi in Giappone (+29%), Russia (+13%) e India (+20%), che fanno registrare la crescita maggiore. Non stupisce, pertanto, che si sia registrato un incremento annuo del fatturato dell’1,2% delle imprese cosiddette “online” (che hanno il sito internet e fanno e-commerce), contro il -4,5% delle imprese offline (prive cioè anche di pagina web). O che il 34% delle imprese online abbia ha aumentato il personale, negli ultimi 5 anni, contro l’11% delle imprese offline. O ancora, che l’incidenza del fatturato estero delle imprese online (14,7%) superi di tre volte quello delle imprese offline (4,1%).

La difficile digitalizzazione dei piccoli

Stupisce ancor meno che i problemi maggiori con la digitalizzazione del proprio business ce li abbiano proprio le piccole imprese. Le migliori venti aziende italiane che operano online fanno assieme il 70% del fatturato complessivo dell’e-commerce italiano. Le prime cinquanta, l’86%. Le ragioni di un simile livello di concentrazione sono molteplici: investimenti elevati, competenze specifiche, presidio delle leve tecnologiche e di marketing. La rivoluzione non è un pranzo di gala, diceva qualcuno, e nemmeno la digitalizzazione lo è. Non significa semplicemente avere un sito internet, quanto piuttosto - Neronote docet - rivedere il proprio modello di business dalla testa ai piedi. Ecco perché alcuni, scoraggiati - ma desiderosi perlomeno di provarci - si danno ad Amazon o a Ebay, sperando di entrare nel mondo del web attraverso la potenza di fuoco di questi giganteschi aggregatori della domanda. Una scelta, la loro, che se da un lato garantisce capillarità e presenza a fronte di investimenti sostenibili e di cambiamenti tutt’altro che radicali, d’altro canto porta in dote anche il rumore bianco che si ottiene quando si vende tutto e il contrario di tutto e, giocoforza, l’incapacità di promuovere il marchio o trasmettere l’esperienza di acquisto specifica di un brand.

Tante parole, pochi fatti

La questione si fa spessa, insomma. Se è vero che da un lato le piccole e micro imprese hanno bisogno come l’aria di presidiare le nuove praterie di mercato online, è altrettanto corretto rilevare come per loro sia difficile fare questo salto, sia dal punto di vista dell’investimento economico sia da quello della propensione a rivoluzionare le proprie certezze. Se la strada è quella giusta, quindi, come si può fare per incentivare tali realtà a percorrerla? Come convincerle che stare fermi è più rischioso che muoversi, che conservare è più rischioso che cambiare? A parole, ci stanno provando un po’ tutti a darsi da fare. Nei fatti, invece, si è fatto ancora molto poco. Nel Decreto del Fare bis, ad esempio, c’è un Fondo Digitalizzazione che offre alle imprese voucher da 10mila euro per migliorare il parco tecnologico (in particolare per acquisto di hardware, software e banda larga o ultralarga) attraverso l’accesso ai fondi europei. Piuttosto che niente, meglio piuttosto, si dice a Milano. Siamo ben lontani, tuttavia, dalla rotta che ha recentemente indicato Eric Schmidt, executive chairman di Google al convegno “Made in Italy: la sfida digitale”, che si è tenuto qualche mese fa a Roma: «far conoscere le eccellenze nascoste dell’Italia; diffondere tra gli imprenditori le competenze digitali; valorizzare i giovani come promotori della transizione al digitale dell’economia italiana».

Anche i giovani sono in ritardo

Già, i giovani. Anche qui la realtà non è affatto rosea. Relativamente al 2009, i dati Eurostat certificano che solo la Romania – fanalino di coda con lo 0,9% - presenta una percentuale di laureati in informatica inferiore a quella italiana, che si ferma all’1,3% ed è nettamente inferiore alla media europea del 3,4 per cento. Un ritardo analogo si evince analizzando le competenze della gente comune (16-74 anni): se in Europa il 63% è in grado di compiere operazioni elementari (spostare o copiare file), in Italia lo è solo il 54%. Allo stesso modo, è evidente quanto sia esigua la minoranza che sa usare formule matematiche nei fogli di calcolo (35%) e che sa scrivere programmi (9% in Italia). Tali percentuali, tuttavia, raddoppiano tra i giovanissimi, per i quali il divario con la media europea appare meno netto.  

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Formazione, consapevolezza, risorse (e banda larga)

Serve formazione, quindi. Sia tra i giovani, per recuperare un ritardo già oggi grande, con Paesi che sull’educazione al digitale stanno correndo più veloci di noi (guardare i dati dell’Estonia o della Lituania, per credere); sia, forse ancora di più, tra gli imprenditori, per far comprendere loro perché e come investire nella digitalizzazione della loro attività, sia in un’ottica di e-commerce, sia in relazione alla digitalizzazione del ciclo produttivo e dei rapporti di filiera. Secondo l’ultimo rapporto dell’Osservatorio Agenda Digitale della School of Management del Politecnico di Milano si può quantificare in circa 60 miliardi di euro, il 2% del totale transato B2b, il risparmio che le imprese potrebbero ottenere dall’adozione di modelli di eCommerce B2b estesi su tutto il ciclo Ordine-Pagamento.

In quest’ottica, merita di essere segnalata un esperienza come quella di Lean Experience Factory, a Pordenone, una vera e propria fabbrica costituita secondo logiche di eccellenza e creata per accrescere la conoscenza del potenziale digitale e le competenze di imprenditori e addetti, soprattutto delle piccole e medie imprese. Servono pure le coperture finanziarie per far ciò e, in quest’ottica, non si può non guardare al programma Horizon 2020 dell’Unione Europea, che tra i suoi macro obiettivi ha anche quello di «accelerare lo sviluppo tecnologico e l’innovazione alla base del business futuro, per aiutare le più innovative piccole e medie imprese europee a trasformarsi». Alla base di tutto, però, serve un forte investimento infrastrutturale. Per citare ancora Eric Schmidt, «Google investirà in Italia per sostenere le eccellenze del Paese. Ma il Governo dovrà garantire la banda larga veloce ovunque, nulla può accadere senza questo».

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