Spesa, i marchi dei supermercati battono i brand famosi

Come cambia la Grande distribuzione

Fredmeyer Edit 1
24 Dicembre Dic 2013 1715 24 dicembre 2013 24 Dicembre 2013 - 17:15
Messe Frankfurt
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Dalla pasta ai vestiti, dai detersivi all’arredamento la “marca” ha sempre una certa presa su chi acquista. Ma oggi il concetto di “brand” sta cambiando notevolmente, tanto che i nomi delle insegne commerciali, tecnicamente chiamate “private label” sono considerati dai consumatori equivalenti alle marche industriali. E questo non vale solo per la grande distribuzione organizzata, dove la pasta Barilla si trova a concorrere con Fior Fiore Coop, tanto per fare un esempio, o i tortellini Rana con quelli Sma.

Nella moda Zara o H&M non sono altro che marchi commerciali, così come Ikea, il colosso svedese dei mobili che ha fatto della sua insegna il simbolo del design a basso costo. «In Italia ci stiamo allineando alla media dei Paesi europei dove, essendoci un sistema distributivo molto più moderno il private label arriva anche oltre il 50% delle vendite - spiega Sandro Castaldo, professore di Trade marketing & channel management in Sda Bocconi, che ha condotto con Monica Grosso una ricerca sullo sviluppo delle marche commerciali -. Nel nostro Paese è passato dal 14,2% del 2008 al 18,6% di quest’anno, mentre in Francia, Spagna o Svizzera la percentuale di prenotazione varia tra il 35 e il 50 per cento». Del resto la grande distribuzione organizzata è sempre più in mano agli stranieri, soprattutto francesi, che esportano il loro sistema che punta molto sui prodotti propri.

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E proprio nei supermercati la forza del marchio commerciale è più evidente: se fino a qualche anno fa era sinonimo di prodotti a basso costo, oggi è trasversale per genere di beni (da quelli alimentari all’abbigliamento) e prezzi. Del resto è così che avviene in Europa: «Il caso della catena britannica Tesco ha fatto scuola – racconta Sandro Castaldo -: oggi si può trovare una sapone Tesco a 20 penny, quello base, fino a oltre 5 sterline, quello di categoria superiore».

Anche in Italia il concetto di marca commerciale si è rapidamente evoluta: «Esistono più tipologie di private label – spiega Sandro Castaldo -. In primo luogo ci sono i generici unbranding, a bassissimo prezzo e senza alcun marchio: lo zucchero si chiama Zucchero, per capirci. Seguono le marche commerciali tradizionali che usano i marchi dell’insegna, Carrefour, Esselunga, Conad, Coop e così via, che di solito hanno una qualità simile a quella del leader ma a un prezzo inferiore perché non hanno i costi del brand e del marketing collegato, saltano un passaggio nella catena della distribuzione e sono più competitivi. Poi ci sono le marche premium: hanno il nome dell’insegna, un prezzo leggermente superiore al leader di mercato ma una qualità migliore». Per fare un esempio: la pasta “Fior fiore Coop” è più costosa della Barilla (in media 10 centesimi in più per mezzo chilo di pasta), ma ha una qualità considerata superiore, così come i prodotti “Sapori e dintorni” di Conad o “Esselunga bio” e “Naturama”. Sono questi i prodotti private label che fanno veramente concorrenza alle grandi aziende, quelli che sempre più spesso si trovano nei carrelli dei consumatori, attenti al rapporto qualità/prezzo.

Ma questi prodotti da dove arrivano? È qui che nasce la sorpresa: aggirandoci al banco frigo per acquistare i tortellini per il nostro pranzo di Natale vedremo che le confezioni più grandi a marchio commerciale costano tanto quanto quelle da due di Giovanni Rana. Ma guardando il retro della confezione si scopre che la produzione avviene nello stesso stabilimento: «Giovanni Rana è un esempio di grande azienda che ha capito come non farsi mangiare dalla concorrenza del private label: quasi tutti i prodotti di pasta fresca dei supermercati sono Rana e hanno la medesima qualità, indipendentemente dal marchio con cui vengono venduti – sottolinea Sandro Castaldo -. I prodotti più nuovi o particolari li mette sul mercato con marchio Rana, i classici tortellini invece li fa anche per i marchi commerciali, come Sma o Auchan». Non è molto diverso per i cotechini o per il pandoro: «Maina, per esempio, produce anche per Coop: stesso panettone, stessa catena produttiva, ma nei supermercati con due confezioni e diverse. Fare un paragone di prezzo però difficile perché là dove c’è l’uno di solito non si vende l’altro».

Ma la frontiera del private label è destinata a non fermarsi: «I marchi che più funzionano sono quelli che chiamiamo “value innovator”, innovatori di valore – spiega Sandro Castaldo -: si tratta di prodotti no frills, dove viene tolto tutto quello che al consumatore non interessa, come il packaging, per dare quello che piace, come qualità del prodotto o design. È il caso dei saponi nei distributori, ma anche dell’abbigliamento di tendenza di Zara o dell’arredamento per Ikea. Sono questi marchi quelli che avranno sempre maggiore successo».

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