Il boom di birre al limone copre il flop dell’alcolpop

La birra mescolata col limone punta a riempire il vuoto creato dal calo dei soft drink in bottiglia

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30 Aprile Apr 2014 1130 30 aprile 2014 30 Aprile 2014 - 11:30
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Sarà che brindare con un analcolico è proibito dal galateo da strada, con la conseguente ghettizzazione dell’amico che ordina una Coca-cola quando tutti prendono una birra, sta di fatto che la corsa a inventare prodotti dal sapore “facile” e dalla gradazione alcolica sempre più leggera non conosce soste.

Questa primavera il gruppo Heineken, terzo nel mondo ma primo in Italia con quasi il 30% del mercato della birra (possiede tra gli altri i marchi Moretti, Dreher, Amstel e Foster’s), ha lanciato una serie di birre a bassissimo tasso etilico (il 2°) al gusto di limone. L’idea non è in sé una novità: nella tradizione francese esiste la “panache”, un cocktail composto per due terzi da birra e per un terzo da sprite o acqua tonica; in quella tedesca si chiama “radler” (letteralmente “ciclista”), la proporzione è normalmente di due parti uguali e si usa anche la limonata o la lemonsoda. Svariati competitor minori del mercato producono queste miscele già in bottiglia o in lattina ma fino a poco tempo fa in Italia non avevano goduto di grande pubblicità e diffusione.

Tra igrandi gruppi – i tre principali (AB InBev, Sab Miller e Heineken) coprono i due terzi circa del mercato – il primo a muoversi è stato Sab Miller che nel 2012 è sbarcato nei supermercati italiani e nel circuito horeca (hotel-restaurant-cafè) con la Becks Green Lemon, un mix di birra, gazzosa e lime con gradazione al 2,5°. L’anno successivo il gruppo Heineken ha risposto lanciando la Dreher Lemon, una “radler” a 2° fatta con succo di limone, che ha avuto un buon successo. Quest’anno si affiancano tre nuovi prodotti dello stesso gruppo: Moretti “radler”, Ichnusa “radler” e Dreher analcolica “radler”. Oggetto di una martellante campagna pubblicitaria, queste bibite a bassa gradazione alcolica dovrebbero diffondersi – secondo le intenzioni dei produttori – soprattutto ora, con l’arrivo del caldo e l’estate imminente.

Ma come mai questa improvvisa espansione della nicchia “birre tagliate con il limone”? Uno dei principali motivi è la frenata della diffusione dei così detti “ready to drink”, mix alcolici a bassa gradazione a base di rum, vodka ecc. che possono essere considerati un’evoluzione degli alcol pop (bevande alcoliche aromatizzate).

In Italia la loro esplosione è avvenuta nei primi anni Duemila, con il Bacardi Breezer della Martini e Rossi, le varie bevande a base di vodka, come Smirnoff ed Eristoff, e le altre trainate da una marca conosciuta in altro settore (ad es. Jack e Cola della Jack Daniel’s o Campari Mixx della Campari). L’idea era quella di rendere disponibile un cocktail ovunque – dal supermercato all’ambulante da spiaggia - traducendo il mix dei gusti preferiti (limone, fragola, arancia etc) in un prodotto finito. L’efficace campagna pubblicitaria e l’effetto novità portano in tempi rapidi ad un picco di domanda, che nel 2003 arriva a 28,6 milioni di litri.

Tuttavia, appena pochi anni dopo il picco, comincia un calo costante della domanda, fino ad assestarsi intorno agli attuali 11-12 milioni di litri all’anno. Le ragioni di questa contrazione sono molteplici. Su tutta l’economia pesa in generale il fattore-crisi, cui si somma la difficoltà specifica del settore horeca. Poi i “ready to drink” sono stati oggetto di numerose polemiche, un po’ perché percepiti come “chimici”, un po’ perché i 5° che comunque fa il cocktail in bottiglia sono tanti, specie in considerazione del gusto dissetante e fruttato che non fa sentire l’alcol.

Dopo il primo entusiasmo della nuova moda, progressivamente la clientela giovanile smette di consumare questi alcolici prima del tramonto e quando esce la sera preferisce il cocktail preparato al bancone. Intanto però gli spazi sugli scaffali e nei frigo dei bar si sono creati e, per evitare una regressione agli analcolici tradizionali, si cercano soluzioni alternative. La Becks Next – una versione meno amara dell’orginale – e la Becks al lime sono i primi esperimenti, che hanno un discreto successo (Becks Next di carattere stagionale, legato alla primavera/estate). Il tentativo di Heineken di rispondere puntando sul sidro, il particolare con lo Strongbow Gold, non si rivela efficace: in Italia non esiste una cultura legata alla bevanda (mentre nel Regno Unito e altri Paesi del nord l’iniziativa è un successo). Di qui il passaggio alle “radler”, lanciate l’anno scorso e ampliate nel 2014, puntando molto anche sulla “naturalità” dei prodotti utilizzati (i limoni siciliani in particolare).

Le analisi attuai indicano le donne come il pubblico che maggiormente apprezza questi prodotti – ed è una quota di mercato importante, dove è ancora possibile una forte espansione – e l’estate come il periodo di massima richiesta. L’obiettivo è allargare il più possibile la platea dei potenziali consumatori, puntando sul fatto che con gradazioni così basse è sempre possibile bere una birra. Solo i prossimi mesi e i prossimi anni saranno in grado di dire se gli italiani – il cui apprezzamento verso la birra tradizionale è in costante aumento – avranno gradito la novità.

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