Farinetti lancia l’orto 2.0 per battere Amazon

Il patron di Eataly: “Venderemo le nostre verdure, telecamere per narrare i prodotti anche sul web”

Farinetti Oscar
13 Novembre Nov 2014 0700 13 novembre 2014 13 Novembre 2014 - 07:00
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Messe Frankfurt

«In questi giorni è partito un progetto per vendere i prodotti freschi online. Saremo noi i primi: non mi faccio battere da Google o da Amazon, che non sanno neanche cosa sia il cibo». L’annuncio di Oscar Farinetti arriva a sorpresa, in un incontro della società di consulenza Kiki Lab organizzato mercoledì 12 novembre nell’Eataly di piazza XXV aprile a Milano. «Creeremo un grande orto in Italia - aggiunge davanti a una platea di manager della distribuzione -. Sarà pieno di telecamere, mostreremo come vengono coltivati i prodotti, perché un prodotto senza narrazione non vale niente». 

A margine dell’incontro Farinetti aggiunge a Linkiesta che il luogo dell’orto di Eataly non è ancora stato individuato e che «ci sono tre o quattro ipotesi». Di sicuro non sarà a Bologna, nei pressi della Fabbrica italiana contadina (Fico), che aprirà nella primavera del 2016. «Fico avrà orti dimostrativi e sarà una location troppo cittadina per l’orto ho in mente. Voglio un contesto molto più rurale, bucolico». I prodotti saranno sicuramente venduti solo in Italia, «perché non è che una carota può fare il giro del mondo». 

Attualmente le vendite online di Eataly valgono circa 4 milioni di euro, su 400 milioni di fatturato del gruppo. «Noi cresciamo a tre cifre in Italia e a quattro cifre negli Usa - spiega -. Le vendite online valgono l’uno per cento del totale, può sembrare poco ma è dieci volte la media del mercato, perché oggi solo lo 0,1% del cibo viene venduto online». 

Il problema principale, con l’e-commerce, aggiunge, «è il margine. “On land” è possibile crearlo e mantenerlo. Online invece è molto difficile spostare i clienti dal fattore prezzo ad altro». L’obiettivo, sottolinea Farinetti, è «vendere al prezzo che i prodotti meritano». Per riuscirci la chiave «è fare storytelling anche online», perché «un prodotto non narrato non vale niente». «Dobbiamo abituarci a una nuova dimensione del prezzo, che sui siti di e-commerce cambia di continuo. Ma il prezzo deve essere Giusto. Se prevale la filosofia del “prezzo basso e me ne frego”, il contadino muore».

L’e-commerce sembra essere il grande rovello del fondatore di Eataly in questi giorni. «Io ogni volta che vedo l’evoluzione dell’online sono preso dal panico - ha detto all’inizio dell’incontro con gli imprenditori -. Penso che sia la stessa paura che aveva l’homo sapiens quando fu scoperto il fuoco. O quella che in seguito l’uomo ha provato con la ruota e con l’automobile. Ma il segreto è proprio avere panico. Un imprenditore si abitua a conviverci e poi, quando le cose riescono, ha un orgasmo da panico. Il panico mi dà godimento». 
 
La paura, aggiunge, nasce «perché questo è un mondo che non conosciamo. La verità è che non sappiamo come saranno gli umani tra 20 anni. È qualcosa che è successo solo in occasione di svolte epocali, come la scoperta del fuoco. Non sappiamo neanche se l’attuale società dei consumi terrà. Io penso di no, è lampante che non potremo lavorare tutti e sette i miliardi di esseri umani, quando ci sono più sim di telefonini che persone nel mondo».
 

Per il patron di Eataly, «la generazione degli uomini viventi oggi, poco importa se hanno 20 o 60 anni, è la prima che deve imparare a volare. Questo è qualcosa che dà senso alla nostra vita. È meraviglioso: visto che viviamo quattro anni in croce, tanto vale vivere in un momento di cambiamento epocale».

Farinetti ha anche annunciato un nuovo format, dedicato proprio al fuoco. «Entro tre-quattro anni faremo un “Eataly Fire”. Nei ristoranti oggi non c'è più fuoco, è tutto a induzione. I vigili del fuoco dovremmo chiamarli vigili dell'induzione. Ho in mente un grande ristorante dove al centro c'è il fuoco».

Qualche anticipazione è arrivata anche su altri due progetti importanti: l’Expo 2015 e il Fico (Fabbrica italiana contadina) di Bologna. 

«Il grande intervento per l’Expo si chiamerà “The answer, my friend, is blowing in the wind”, e narreremo i venti - ha spiegato -. L’Italia ha una geografia unica, è una penisola tra mari caldi che creano venti unici e che danno una biodiversità incredibile. Abbiamo 58mila specie di animali diverse. Il secondo Paese in questa classifica, la Cina, ne ha 20mila. Abbiamo 7.000 specie di verdura, contro le mille del Regno Unito, e 1.200 vitigni autoctoni, contro i 200 francesi. Gli italiani vivono nel Paese più bello del mondo e vedono il brutto». Il progetto per l’Expo sarà di 8.000 metri quadrati, avrà 20 ristoranti interni, uno per ogni regione. «Abbiamo deciso di donarli alle grandi osterie chiocciolate (cioè quelle inserite nella guida di Slow Food, ndr) - ha spiegato - . Cambieranno ogni mese, quindi nei sei mesi dell’Expo le osterie saranno in totale 120. Ognuna farà i propri quattro piatti migliori, così avremo 80 piatti alla volta».

Quanto al progetto Fico, definita «la Disneyworld del cibo», «aprirà tra marzo e aprile del 2016». Il progetto è stato illustrato così: «sono 100mila metri quadrati complessivi, 80 campi, 35 punti di ristorazione, 49 fabbriche di trasformazione. Lo scopo è che un bambino veda e capisca la meraviglia dei campi italiani. L’obiettivo è che 500mila bambini e ragazzi delle scuole vengano ogni anno, in modo da creare una generazione con l'orgoglio e la voglia di portarlo nel mondo. Poi ci aspettiamo milionate di turisti dall'estero e dall'Italia».

Una battuta anche su un progetto meno noto. «A Torino ho aperto un negozio che vende domande, e che si chiama “Perché?”, e l'ho donato all'associazione Casa Oz. È un nuovo modo di fare charity, perché è giunto il momento che anche quel mondo cambi».

 

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