editoria per bambini

Qualità, libertà e poco marketing: il segreto del successo dei libri per bambini

Da anni è il segmento di mercato che traina gli altri e sta vivendo una stagione di successo. Il segreto? Non è schiava del marketing, sperimenta ed è attenta alla qualità.

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27 Febbraio Feb 2016 1149 27 febbraio 2016 27 Febbraio 2016 - 11:49
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L'Italia è un paese che invecchia sempre di più, un paese in cui si fanno sempre meno figli e in cui i lettori calano da più di un decennio. Eppure anche quest'anno — il primo dopo diversi anni con un segno positivo sia sul valore che sulla quantità di libri venduti — il segmento dell'editoria che ha funzionato meglio è stato quello dedicato all'infanzia e all'adolescenza, soprattutto nel settore degli illustrati, con una proliferazione di piccola case editrici indipendenti di altissima qualità.

In Italia, su 60 milioni di abitanti, circa 8 milioni e mezzo sono bambini. La fascia dagli 0 ai 14 anni conta 8 milioni 448mila 133 individui, di cui 5 milioni, 147mila 252 hanno tra i 6 e i 14 anni. E pare proprio quest'ultimo il segmento più interessante e anche decisamente prezioso per tutta la filiera editoriale italiana degli ultimi anni. Perché? Molto semplice. Rappresenta meno del 10 per cento della popolazione italiana, un valore coerente al numero di titoli pubblicati, il 10,3 per centro del totale, eppure genera il 17,4 per cento del valore dell'intero mercato, rappresentando ben il 22,9 per cento delle copie vendute nel 2015.

Ma ci sono anche altri numeri che mostrano l'ottimo stato di salute del settore dell'editoria per ragazzi e per bambini in Italia. Se infatti nel 2001 gli editori italiani compravano dall'estero più o meno un numero tre volte superiore a quello che vendevano, in poco più di dieci anni la tendenza si è invertita, e nel 2013 abbiamo venduto all'estero il doppio di quello che abbiamo comprato.

Un miracolo? No. È frutto dell'alta qualità, della libertà di sperimentare e della bassa incidenza del marketing nelle scelte editoriali. Questa è la ricetta vincente secondo Pietro Corraini, della storica Corraini edizioni, uno dei marchi più prestigiosi dell'editoria italiana degli ultimi 40 anni, nonché una delle più attente al segmento di mercato di bambini e ragazzi, del quale rappresenta una delle punte più alte in fatto di qualità e sperimentazione.

Un miracolo? No. È frutto dell'alta qualità, della libertà di sperimentare e della bassa incidenza del marketing nelle scelte editoriali.

«Ci sono tanti fattori che rendono l'editoria per bambini e ragazzi un settore in crescita e che funziona», dice Corraini, raggiunto da Linkiesta. «Certamente uno dei punti di forza è la qualità dei prodotti, che si sta alzando notevolmente negli ultimi anni grazie al lavoro di tante case editrici. Diciamo che rispetto a quando abbiamo iniziato noi anche l'attenzione per questo tipo di prodotti è aumentata molto, non solo la qualità».

È un caso che sia il settore editoriale che funziona meglio, o ci sono ragioni specifiche?
Non credo che sia un caso. La mia opinione personalissima — ne sono convinto, ma non ho dati per dimostrarlo — è che l'editoria per l'infanzia funziona meglio sul mercato perché funziona meglio nella fase di produzione. Per esempio, è meno invasa e dipendente dalle logiche di marketing che governano spesso le decisioni di molti degli editori “per adulti”. Di conseguenza è più libera di sperimentare, è più attenta alla qualità ed è più attenta ai lettori.

Quindi un libro per bambini è mediamente più curato di un libro per adulti?
Sì, il più brutto tra i libri per bambini è sicuramente più curato del più brutto tra i libri per adulti.

Come mai?
Perché chi lavora come noi nel mondo dell'editoria per bambini ha a che fare con un mondo che non è legato solo alla parola scritta, ma anche alle immagini, alle illustrazioni, al disegno. Questo li rende necessariamente, oltre che probabilmente per inclinazione, molto attenti a tutto ciò che fa parte di un libro ma non è parola scritta: gli aspetti grafici, la carta, i formati, tutti dettagli che rendono il prodotto non solo più attraente per i lettori, ma anche più curato. Il mondo per l'editoria “per adulti” invece è molto più accademico, un po' ingessato, ma soprattutto dà tutta l'importanza al contenuto e molto meno al "contenitore".

Quali sono i fattori che fanno di un libro per bambini un libro di successo?
I libri per bambini del nostro catalogo che hanno venduto di più sono quelli che hanno conquistato i cuori degli adulti. Questo d'altronde è un settore particolare, l'unico in cui il lettore potenziale dei libri che mettiamo in vendita, ovvero il bambino, non coincide quasi mai con l'acquirente, il genitore, che altrettanto spesso viene coinvolto nell'uso del prodotto. Uno dei fattori che funziona, proprio per questo motivo, è l'elemento “gioco”. I libri da colorare, per esempio. Pensa, è anche capitato che qualche genitore abbia comprato due copie di un libro, uno per sé e l'altro per il figlio.

I lettori giovani leggono molto più dei lettori adulti, quindi, ma perché una volta superati i 18 anni smettono?
Credo che c'entri la scuola. Mi spiego: seppur sia vero che la scuola italiana non fa leggere i ragazzi e fallisce spesso nel passare loro la passione della lettura, è pur sempre un luogo stimolante, che alimenta la curiosità. Dopo i 18 anni i ragazzi italiani non hanno più stimoli forti nel proseguire a leggere e nell'alimentare la propria curiosità. A quel punto, usciti da scuola, gli stimoli dovrebbero arrivare dal contesto, dalla famiglia, dal luogo di lavoro, dal mondo dell'informazione e via dicendo. Evidentemente in Italia c'è un problema da quel punto di vista.

Il panorama italiano, dal punto di vista della produzione, che periodo sta vivendo?
È un ottimo periodo direi, stiamo esportando molti prodotti e molti illustratori e disegnatori lavorano addirittura direttamente per editori esteri. Abbiamo autori di qualità e infatti capita di trovare sempre più spesso nelle liste dei migliori libri illustrati dell'anno nomi di autori italiani, che sempre più spesso lavorano anche direttamente per l'estero..

Voi siete attivi da diversi decenni e siete stati tra i primi a cominciare, come è cambiato il mercato da quando avete iniziato?
Noi esistiamo da 40 anni, ma è da circa 15-20 anni che abbiamo iniziato a fare libri per bambini. Nel frattempo è cambiato molto. È aumentata tantissimo l'attenzione per questo tipo di prodotto, ma soprattutto sono aumentati gli editori che se ne occupano. C'è stato un periodo in cui noi facevamo libri illustrati coinvolgendo grandi artisti e grandi grafici, allargando il campo rispetto ai classici illustratori di libri per bambini. Dal nostro punto di vista, se prima eravamo praticamente gli unici a fare questo tipo di lavoro, ora siamo in ottima compagnia.

Che prospettive vedi per i prossimi anni? Il mercato continuerà a crescere?
Credo di sì, almeno nei prossimi quattro o cinque anni questo trend continuerà, e non solo nel mercato dell'editoria. Credo che nei prossimi anni vedremo sempre di più i bambini come target di mercato. È una tendenza che esiste dagli anni Novanta, anni in cui il marketing ha cominciato a spostarsi sui bambini. In ogni caso, per restare al nostro campo da gioco, io credo che fintanto che si continuerà a lavorare in questo modo, investendo sulla qualità degli autori e dei prodotti, il trend aumenterà.

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