Segui l’istinto e guarda i dettagli: così Trump e Lego hanno sbaragliato tutti

La lezione di Martin Lindstrom, autore di “Small Data”: i Big Data non sono inutili ma vanno affiancati da una dote in via d’estinzione, l’intuizione. L’avevano grandi come Caprotti e Ferrero e ha dimostrato di averla anche Trump

Trump Minatore

Donald Trump nel maggio 2016 a Charleston, West Virginia, in un comizio a supporto dei minatori (Mark Lyons/Getty Images)

Mark Lyons/Getty Images

12 Novembre Nov 2016 0830 12 novembre 2016 12 Novembre 2016 - 08:30
Messe Frankfurt

Dopo il successo inatteso di Donald Trump alle presidenziali Usa i big data sono da considerare, come ha detto qualcuno, la più grande illusione del mondo? Meglio andarci piano prima di allestire funerali. Mashable ci dice che l’uomo del “Make America Great Again” si è affidato eccome ai big data. Ha chiamato la piccola società inglese Cambridge Analytica, che ha fatto le sue analisi mettendo insieme miliardi di dati dalle fonti più disparate: social media, dati storici delle carte di credito, dati sui consumatori, programmi fedeltà dei supermercati, tabulati telefonici, indagini su Facebook e abitudini di visione della televisione. Sono stati spesso comprati da varie fonti e poi combinati in una ventina di modelli matematici, aggiornati con frequenza. Questo metodo ha permesso di cogliere più velocemente i micro-cambiamenti nelle opinioni e ha orientato scelte come i media su cui investire il budget pubblicitario e gli Stati in cui fare campagna elettorale. Fattore, questo, decisivo nel rush finale. La storia è stata raccontata anche da Bloomberg. È forse possibile che quindi sia solo questione di tempo, che serva una raffinatezza di analisi oggi appannaggio di pochissimi. Tuttavia, nel resto del mondo reale, le critiche ai big data non mancano. Che sia il campo farmaceutico o quello dei beni di consumo, la domanda che ritorna è se tutta questa mole di dati abbia davvero un valore. Ossia se sia davvero utile per orientare delle scelte o suggerire nuove soluzioni.

C’è chi ne dubita fortemente e attorno a questa critica ha costruito una bella fetta sulla attività professionale. Stiamo parlando di Martin Lindstrom, consulente, conferenziere, autore di libri di successo planetario. Time lo ha inserito tra le cento persone più influenti del mondo. Il suo ultimo volume si chiama “Small Data - I piccoli indizi che svelano i grandi trend” (Hoepli, ottobre 2016, 19,90 euro) ed è stato l’oggetto di uno dei discorsi del World Business Forum 2016 di Milano. La tesi è semplice: le aziende cominciano a capire che i big data rischiano di lasciarle all’oscuro su alcuni degli aspetti più importanti dei desideri e delle esigenze dei loro clienti. Per intercettarli è necessaria molta osservazione diretta di piccoli dettagli, comportamenti inconsci, abitudini apparentemente insignificanti. Gli small data, appunto.

In un mondo che ha creato negli ultimi due anni il 90% di tutti i dati mai prodotti, il pericolo è di affogare in un mare di irrilevanza o di indeterminatezza. La stessa Google, dopo averne annunciato l’avvio nel 2012, ha dovuto fare un passo indietro nel suo progetto di usare i big data per identificare tempestivamente dove si sviluppassero i focolai di influenza. Il rischio, avverte Lindstrom, è di fidarci di correlazioni che in realtà non vogliono dire niente, dimenticando di cercare anche le cause. I big data, nella sua visione, non sono rinnegati, ma sono tenuti sullo sfondo. I dati, ama dire, descrivono il passato. Per capire il futuro servono anche l’intuizione, derivante dagli anni di esperienza che si accumulano. Solo che l’intuizione oggi è in grave crisi, perché non sappiamo più osservare e non sappiamo più annoiarci, in entrambi i casi per colpa dei nostri occhi sempre fissi sugli smartphone. Non a caso tra gli esempi più citati di persone maestre dell’intuito ci sono dei grandi vecchi del business. Ingvar Kamprad, il novantenne fondatore di Ikea, quando incontro Lindstrom gli diede appuntamento alle casse di un negozio. Era lì, gli raccontò, che passava moltissime ore. «Controllava le persone che uscivano, aveva la possibilità di guardare i loro sogni e le solo speranze». Come sappiamo l’abitudine di stare sempre in mezzo ai negozi, soffermandosi su ogni dettaglio, è stata una caratteristica di un altro gigante del commercio, Bernardo Caprotti, il patron di Esselunga da poco scomparso. Lindstrom probabilmente non lo conosce, ma conosce e cita Michele Ferrero, il “papà” della Nutella morto nel 2015. «Un mio amico consulente lo incontrò quando doveva affrontare un problema di vendita di alcune merendine - racconta Lindstrom -. Ferrero gli disse: “Facciamo come se fossimo dei bambini”. Si misero in ginocchio, si avvicinarono alle casse e capirono che gli espositori erano troppo alti per dei bambini di sei anni».

Ingvar Kamprad, il novantenne fondatore di Ikea, dichiara di passare moltissime ore a guardare i clienti alle casse, per guardare i loro sogni e le solo speranze. Faceva così anche Bernardo Caprotti

Lindstrom, di origine danese, fa spesso l’esempio dell’azienda più nota del suo Paese, la Lego. Nel 2002 era vicina al fallimento. Le vendite calavano, sembrava che i bambini fossero più attratti dai giochi digitali piuttosto che da un prodotto che sembrava un residuo del passato. La diagnosi non era sbagliata e i big data avevano aiutato a trovarla. Ma non a identificare una soluzione. Nel 2003, utilizzando le informazioni ricavate dai big data, Lego decise di cambiare le dimensioni dei mattoncini, rendendoli più grandi, sulla base del presupposto che i ragazzini avessero meno tempo da voler dedicare alle costruzioni. Fu un flop colossale: dopo il Natale 2003 la perdita operativa fu di 240 milioni di dollari e i debiti pari a 747 milioni. La soluzione arrivò quando la società decise di mandare delle persone a far visita alle case di alcuni consumatori. La svolta avvenne in Germania, quando chiesero a un undicenne quale fosse la cosa a cui tenesse di più al mondo. Il ragazzino indicò le sue vecchie scarpe da ginnastica logorate: erano la prova che fosse un asso locale dello skateboard, perché nelle sue esibizioni le faceva strisciare contro l’asfalto. Pare che questo aneddoto illuminò i responsabili del marketing della Lego: anche i ragazzini delle nuove generazioni avevano pazienza ed erano disposti a dedicare ore di allenamento a quello che amavano. Lego decise di tornare ai mattoncini della dimensione originale. Fece numerose modifiche strategiche (che la trasformarono in una sorta di marchio di fast fashion) e si riprese fino a diventare la potenza indiscussa che è oggi.

Quando parla di entrare nelle case dei consumatori, Lindstrom lo fa a ragion veduta. Negli ultimi anni, ha spiegato sul palco del World Business Forum, ha incontrato duemila consumatori. Il metodo è quello di sdraiarsi su un divano con le persone, farsi raccontare il loro punto di vista su molti aspetti, anche marginali, e soprattutto osservare quello che vede attorno. «Ormai mi sembra di vedere attraverso i muri. Entro nelle case, vedo la prima stanza e capisco già come sarà la successiva». Lui parte dai clues, i dettagli, e ama paragonarsi a un detective nel suo processo deduttivo. Racconta che, quando fu chiamato da una catena di negozi di abbigliamento per capire cosa non funzionasse nell’offerta, partì dall’analisi di centinaia di foto di camere di ragazzine. Mise insieme alcuni dettagli: le giovani americane si svegliavano 23 minuti prima che le loro coetanee di una generazione precedente; nei bagni si trovavano sempre più creme a olio e meno creme ad acqua. L’intuizione fu di collegare questi dati alla pratica dei selfie di prima mattina. Pare che sia una pratica diffusa, tra le liceali americane, scattarsi foto tra le amiche prima di andare a scuola. Lindstrom legò questo processo a una insicurezza crescente, a cui si rispondeva con pratiche di supporto reciproco. Andò nelle librerie, vide che le ragazzine si muovevano in gruppi e sceglievano i libri in gruppo. Da qui la soluzione per il negozio: creare dei camerini molto più grandi, in cui potessero entrare 5-6 amiche, e dotare gli stessi camerini di schermi e fotocamere che permettessero di postare su facebook i modelli provati e far votare agli amici quello migliore. Le vendite, assicura, schizzarono in alto.

Martin Lindstrom negli ultimi anni ha incontrato duemila consumatori. Il metodo è quello di sdraiarsi su un divano con le persone, farsi raccontare il loro punto di vista su molti aspetti, anche marginali, e soprattutto osservare quello che vede attorno

Per una catena di supermercati della provincia americana, Lowes Foods, il processo è stato ancora più complesso. Dopo una lunga osservazione è arrivato a tre conclusioni: le comunità americane stanno morendo e sono rimaste soprattutto in forma virtuale. Gli americani si sentono molto più giovani della loro età. La catena di alimentari, che era in dissesto e di una banalità desolante, faceva una carne di pollo migliore dei concorrenti. Da questi elementi ne è nato un restyling completo dei punti vendita. I negozi sono stati riempiti di insegne e mascotte di polli, perfino i lampadari. Il personale in determinati momenti indossava cappellini con creste di pollo e improvvisava balletti. Sono stati creati moltissimi angoli con servizi e prodotti personalizzati: le decorazioni sulle torte richiamavano la città o episodi di attualità. La comunità si è ricreata attorno ai supermercati che, neanche a dirlo, sono rinati.

Segui l’istinto Luke, avrebbe detto Obi-Wan Kenobi. Guarda negli occhi i minatori, direbbe oggi Trump. Che dei big data si è fidato ma di certo anche di un suo istinto innato nel capire la pancia della gente. Ora tocca al resto del mondo capire che farà la pancia di Trump.

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