Meglio il negozietto di quartiere o centro commerciale? La risposta è nella testa dei consumatori

I consumatori sono diversi: ci sono gli esausti, i consumatori entusiasti, gli sperimentatori incalliti, quelli che non rinunciano alla relazione con il dettagliante sotto casa. La mappa dei clienti di Marketing & Trade

Acquirenti Lieti

(Adam Berry/Getty Images)

Adam Berry/Getty Images

6 Dicembre Dic 2016 1419 06 dicembre 2016 6 Dicembre 2016 - 14:19
Osservatorio Non Food 2017

Da 19 anni Marketing & Trade realizza “Shopping Map”, uno studio che monitora l’evoluzione dei comportamenti di consumo della società e traccia i modelli di consumo degli italiani. Individua le tipologie di comportamenti di acquisto, gli atteggiamenti rispetto ai brand, alle promozioni, a qualità e sostenibilità, alle diverse forme della comunicazione, la propensione alla multicanalità di acquisto e alle influenze dei social e del web.

Infine associa a ciascun modello di consumo i format e le insegne retail preferiti, analizzando le loro performance rispetto a tutti gli elementi dell’offerta.

«L’orientamento è una dimensione legata al retail, importante nella mole di offerta che viene proposta quotidianamente», spiega Francesco Zurlo, docente di design al Politecnico di Milano,commentando la ricerca. «Al punto che si crea un vero e proprio paradosso della scelta: tanto più ci sono oggetti e prodotti, tanto più siamo limitati nelle nostre scelte. Per questo per costruire il senso di un’offerta è necessario riferirsi a un mix di valori che si vogliono presentare al consumatore finale».

Shopping map è basata su oltre 1100 interviste a consumatori dentro i luoghi dello shopping realizzate in 9 città metropolitane e in provincia, dal nord alle isole.

«Esperienza, funzionalità, multicanalità, territorio sono le parole chiave di questa edizione», afferma Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade. «E tra le evidenze emerse, possiamo dire che per chi fa retail non esiste più un progetto di successo che possa andare bene a tutti. Il mondo del retail ormai maturo, deve per forza innovare, ma la maturità porta alla differenziazione delle proposte e dei linguaggi».

Per chi fa retail non esiste più un progetto di successo che possa andare bene a tutti

Dopo la crisi e la frenata dei consumi, gli italiani fanno proprie nuove direzioni di shopping. «L’attenzione da cherry pickers verso le promozioni diventa opportunismo multicanale, lo shopping entertainment guarda alle innovazioni di format, l’attaccamento alla comunità e alle relazioni sociali che sviluppa diventa leva di fidelizzazione. Ritornano allo scoperto acquirenti che non si vergognano più a dichiarare la loro disponibilità economica, mentre una fascia di popolazione, la più fragile, si chiama definitivamente fuori da un gioco al quale non può più partecipare», si legge nella nota che accompagna lo studio.

Occorre individuare quale tipo di innovazione perseguire per indirizzarsi prevalentemente a una tipologia di consumatori che, per la Shopping Map sono i seguenti.

Esausti

Gli sfiancati dallo shopping e - per certo - anche dal consumo rappresentano il 12,2% degli italiani: sono insegnanti, casalinghe, impiegati di età medio-alta (il 63,9% ha più di 40 anni) e il 56% di loro vive al Sud. Acquistano il meno che possono (i redditi sono bassi), nel minore tempo possibile e solo per necessità.

Lo shopping per loro non è un momento di gioia, né esperienza, né apprendimento, ma solo attività necessaria senza alcun vezzo di innovazione. La direzione di uscita di questo cluster dalla crisi del consumismo è la negazione dello stesso.

Format preferito: il discount.
Parola chiave: rifiuto.

Gli sfiancati dallo shopping e dal consumo rappresentano il 12,2% degli italiani: sono insegnanti, casalinghe, impiegati di età medio-alta e il 56% di loro vive al Sud. Acquistano il meno che possono, nel minore tempo possibile e solo per necessità

Hasta il consumo siempre

Il reddito più alto della media aiuta questa fetta di consumatori a non dover accettare troppi compromessi. Sono il 16,1% degli italiani, vivono in prevalenza al nord, sono composti più della media da dirigenti e liberi professionisti, hanno casa di proprietà (il 44%).

Sono i consumatori che non deludono il mercato perché amano comprare e acquistare incondizionatamente. Sono fautori di una società consumistica 2.0: si riconoscono dallo sguardo poco attento a promozioni e volantini, dall’attenzione verso qualità dei prodotti e innovazione nelle formule distributive, in particolare di e-commerce, canale di acquisto e di informazioni che privilegiano per consumare “siempre”.

Format preferito: i centri commerciali.
Parola chiave: shopping puro.

Wow shop

Gli animali da consumo, quelli per cui acquistare è uno stile di vita e un modo di presentarsi al mondo, hanno trovato altri canali su cui scatenarsi: sperimentatori incalliti delle ultime novità, guidati dall’obiettivo di stupire ed essere stupiti, di mettere le mani per primi sull’ultimo prodotto-soluzione, cercano e scambiano informazioni sui social e sul web. Alla costante ricerca di stimoli, il piacere dello shopping per loro è esaltato dall’innovazione negli spazi fisici del retail.

Dotati di un livello di istruzione medio alto vivono al Centro e al Nord, sono essenzialmente impiegati e liberi professionisti e hanno in media 40 anni. Rappresentano il17,8% degli italiani.

Format preferito: il centro commerciale.
Parole chiave: esperienza.

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