Consegne rapide a Natale, ci piacciono tanto perché siamo diventati nevrotici

C’è un nesso tra l’aumento degli acquisti di regali online con consegne rapide e la nostra crescente ansia. Una ricerca ha trovato che la volontà di risparmiare tempo è solo una delle motivazioni che ci spingono a comprare e a voler tutto subito

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Un impiegato del Mount Pleasant Mail Centre della Royal Mail, a Londra (Carl Court/Getty Images)

Carl Court/Getty Images

28 Dicembre Dic 2016 1019 28 dicembre 2016 28 Dicembre 2016 - 10:19
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C’è un nesso tra la volontà di essere sia un buon lavoratore sia un buon genitore e la preferenza per le consegne rapide dei prodotti di Natale comprati online? Sembra di sì, come c’è un nesso tra la scelta per le consegne rapide e la percezione di altri “conflitti di obiettivi” che riempiono sempre più la nostra quotidianità: conflitti come quelli tra avere uno stile di vita salutare e indulgere in golosità, oppure tra risparmiare i soldi per la pensione e comprarsi cose belle come sfizio. È quel che emerge da una ricerca pubblicata dal Journal of Marketing Research (Pressed for Time? Goal Conflict Shapes How Time is Perceived, Spent and Valued), pubblicata da Ioannis Evangelidis (docente del Dipartimento di Marketing dell’università Bocconi), Jordan Etkin (Fuque School of Business, Duke University) e Jennifer Aaker (Graduate School of Business, Stanford University).

Il principale risultato della ricerca è stato stabilire, attraverso cinque esperimenti condotti su un panel di 270 partecipanti, che la sensazione di mancanza di tempo da parte dei consumatori non deriva solo da conflitti tra obiettivi legati al tempo. Se è intuitivo che il conflitto tra obiettivi come “avere successo nel lavoro ed essere un buon genitore a casa” possa far percepire vincoli di tempo, Evangelidis e co-autori mostrano che lo stesso vale per il conflitto tra obiettivi non legati al tempo. La chiave è l’ansia: gli obiettivi contrastanti aumentano i nostri livelli di stress, e, a sua volta, lo stress ci fa sentire a corto di tempo.

Una delle conseguenze è che il vincolo di tempo, anche se solo percepito, rende le persone più impazienti e le induce a considerare il tempo più prezioso. I consumatori stressati sono disposti ad aspettare un minor numero di giorni per la consegna di una nuova auto. E sono disposti a pagare fino al 30% in più per la consegna rapida di un bene acquistato online.

La chiave è l’ansia: gli obiettivi contrastanti, anche non legati al tempo, aumentano i nostri livelli di stress, e, a sua volta, lo stress ci fa sentire a corto di tempo

Non solo: tra gli altri effetti collaterali dei contrasti tra obiettivi, gli autori ipotizzano che i consumatori potrebbero essere disposti a spendere meno tempo in negozio a fare shopping o potrebbero volere utilizzare più spesso i negozi online.

Tutto questo spiegherebbe non solo il successo crescente dei servizi di consegne rapide, ma anche il senso di due recenti campagne pubblicitarie. In vista del Black Friday e del Natale Amazon ha scelto di dedicare i propri spot al solo servizio di consegne Amazon Prime, invece che al servizio più generale di e-commerce. Mentre Carrefour, poche settimane prima, aveva fatto comparire sulle case che si affacciano sui Navigli di Milano e su piazza Gnoli di Roma decine di pupazzi che sembravano arrampicarsi sui muri, per far sapere ai clienti che possono risparmiare tempo utilizzando il suo servizio di consegna.

Gli autori dello studio si ripromettono di indagare altri aspetti legati al conflitto di obiettivi: per esempio, essere stressati ci renderebbe molto meno disponibili a fare donazioni. Se già sentite il senso di colpa per la vostra indifferenza per le raccolte di fondi sotto Natale, ricordate i due metodi che i ricercatori hanno consigliato in questi casi: respirate lentamente e profondamente e provate a convincervi che lo stress a cui siete sottoposti sia in realtà una situazione divertente. Il vostro rapporto con gli acquisti e con la beneficenza ne avranno benefici.

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