Basta frasette e testimonial, il vero creativo oggi sta nell’ombra

Gli anni Ottanta sono finiti da un pezzo, i consumatori sanno più cose e badano al sodo. Oggi non vince più la bella creatività delle frasi o delle immagini a effetto. Il creativo deve essere un regista capace di capire i processi aziendali e raccontare ovunque la vera innovazione

Cinghiale Pennelli Spot

Il celebre spot anni ’80 dei pennelli Cinghiale

4 Gennaio Gen 2017 1131 04 gennaio 2017 4 Gennaio 2017 - 11:31
Osservatorio Non Food 2017

Creatività e comunicazione sono due concetti che da decenni camminano mano per mano. La creatività è quella capacità di generare idee originali per comunicare qualcosa a qualcuno. Definizione tanto generica quanto corretta che spesso porta a pensare alla creatività come qualcosa che si vede, che è bello, che piace, che ha stile e che è più o meno di tendenza.

A questo ci hanno abituato gli anni Settanta e Ottanta grazie a pubblicità e marchi famosi. Spot che hanno fatto storia, marchi e loghi che impongono il loro valore ancora oggi, campagne pubblicitarie che dovevano testimoniare la potenza commerciale di questo o quel brand. A quei tempi se dicevi di essere un creativo significava che facevi cose belle, che creavi messaggi densi di potere persuasivo. Nulla di sbagliato. In quegli anni il mercato era ben definito e il pubblico era disposto ad ascoltare messaggi positivi, meglio ancora se li pronunciava un noto testimonial. Le aziende non azzardavano processi di mercato nuovi, quelli che c’erano erano sufficienti ad assicurare il successo che ci si aspettava di avere. Bastava farsi semplicemente riconoscere meglio, per arrivare prima del proprio competitor. Ecco, la creatività serviva a questo.

Se un tempo il creativo era quasi un uomo da copertina, oggi è un regista del backstage dei processi con il quale il mercato accoglie le iniziative delle aziende davvero innovative

E oggi? Tutta un’altra sinfonia. Ma cosa è cambiato, cosa è davvero creativo oggi? Il mercato come seleziona un’idea creativa?
Qualche spunto di analisi può chiarire.

La creatività non parla più la lingua della marca, ma del consumatore

Viviamo un tempo in cui abbiamo necessità di verificare la qualità di tutto, crediamo solo all’opinione di chi è consumatore come noi, non ci facciamo distrarre da stile e marca ma ci concentriamo su necessità, utilità e corrispondenza di un costo rispetto a quello che ci consente di acquistare. Il target non aspira più a un sogno, ma a scene di vita reale. La comunicazione ha necessità di proporre un linguaggio adatto a veicolare queste aspettative e se il creativo oggi dimentica questo, allontanerà dal messaggio il pubblico da coinvolgere.

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