Titanic Moda: il vuoto di potere nell’era post-Sozzani

Con la scomparsa della direttrice di Vogue Italia la moda italiana si ritrova orfana. È la fine di un sistema di potere e un punto di domanda sul futuro di Milano. Oggi comandano i buyer asiatici, mille micro-influencer, i big dell’e-commerce. Ma è il momento che il sistema trovi una guida

Modella Milano

(Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)

7 Febbraio Feb 2017 1050 07 febbraio 2017 7 Febbraio 2017 - 10:50
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“Who is on Next?”. Così si chiama il più noto concorso italiano per selezionare giovani stilisti, una delle tante idee che Franca Sozzani ha tirato fuori dal cilindro nella sua carriera. Ora che la “signora della moda” non c’è più, scomparsa prematuramente a 66 anni lo scorso 22 dicembre, la domanda ritorna in altre forme. Chi prenderà il suo posto? «Una come lei non ci sarà più», è ciò che ci si sente dire da chiunque venga interpellato al riguardo. Tuttavia la domanda va posta e una risposta va data alla svelta. Perché l’addio della direttrice di Vogue Italia non ha solo creato un vuoto di potere. Ha fatto aprire gli occhi sul fatto che la moda italiana è arrivata alla fine di un ciclo.

Chi conosce il settore descrive un mondo dove il vero potere negli ultimi 30 anni si era concentrato nelle mani di poche categorie di soggetti: i brand, i giornali di moda, le agenzie di pubbliche relazioni e i buyer, cioè chi decide cosa comprare per negozi e department store. Era una struttura piramidale, dove in una delle posizioni apicali sedeva proprio la Sozzani. Il potere, senza alcun dubbio, se l’era conquistato a partire dalla sua intelligenza. Era una giovane giornalista quando arrivò al vertice prima di Vogue Bambino, poi di Lei e dal 1988 di Vogue Italia, la più influente rivista italiana di moda e una delle più autorevoli al mondo.

Vogue Italia era diventato, sotto la sua direzione, un luogo di espressione creativa e di riflessione sociale che da una parte lanciava figure come il fotografo Steven Meisel (forse il più importante fotografo di moda vivente) e dall’altra trattava argomenti come la chirurgia estetica, l’inclusione razziale o fisica, i disastri ambientali. Ma Vogue Italia diventa anche un brand esso stesso costruendo collaborazioni con ogni tipo di marchio o azienda e diventando, in un’epoca in cui i profitti dell’editoria cartacea stanno crollando, un modello da seguire per molti giornali. Spesso paragonata a Anna Wintour, potente direttrice di Vogue America, Franca Sozzani ha contribuito al successo di molti stilisti e fotografi. Una sua attenzione positiva poteva aprire la strada all‘apprezzamento dei buyer e quindi del successo commerciale.

Chi conosce il settore descrive un mondo dove il vero potere negli ultimi 30 anni si era concentrato nelle mani di poche categorie di soggetti: i brand, i giornali di moda, le agenzie di pubbliche relazioni e i buyer, cioè chi decide cosa comprare per negozi e department store. Era una struttura piramidale, dove in una delle posizioni apicali sedeva proprio la Sozzani

Franca Sozzani, storica direttrice di Vogue Italia, scomparsa a 66 anni il 22 dicembre 2016. Nella foto presenta nel 2013 la Vogue Fashion Dubai Experience (Neville Hopwood/Getty Images for Vogue & The Dubai Mall)

Attorno a lei si sono coagulate le potentissime Pr milanesi, che riempivano le feste di giornaliste e le sfilate di tutto il mondo che contava. Ma soprattutto che mettevano in contatto gli stilisti emergenti con le stylist, cioè le figure che scelgono quali marchi vanno a finire sui giornali. Girano molti soldi, ovviamente, in questi intrecci che permettono di essere cooptati nel mondo che conta (l’altra strada è quella della vittoria di concorsi come appunto Who is on Next). Le più note sono Karla Otto, che ha uffici in tutte le capitali mondiali della moda, e Andreina Longhi di Attila & Co, che di Franca Sozzani è stata una delle migliori amiche. Gli investimenti erano ripagati da una visibilità che, attraverso i mensili, portava dritto alle sfilate e poi all’ultimo ma non meno importante tassello del potere: i buyer. A lungo sono stati una miriade, in rappresentanza di negozi di lusso sparsi per le vie della moda, ma soprattutto dei department store. Gran parte della crescita del Made in Italy degli ultimi decenni si deve a queste figure poco note.

Tutto questo, oggi, è un modello in parte superato. Il motivo è semplice e bisogna partire dalle basi di questo business. «La moda è un mondo molto complesso. I marchi hanno successo o meno sulla base di un’immagine che il prodotto in sé non ha ma che deve essere costruita. In questo la moda si differenzia da tutti gli altri settori, compreso l’automotive che si basa su un maggiore valore intrinseco», spiega Stefania Saviolo, direttore del Knowledge Center Luxury & Fashion Master presso la Sda Bocconi. Se il tema è costruire l’immagine, nel mondo di fine Novecento, bisognava passare dai giornali e dalla televisione. «La fortuna di uno stilista o di un fotografo dipende dal fatto che il proprio linguaggio e le proprie visioni estetiche siano “di moda” o no - continua la docente della Bocconi -. Ecco, la storia di Franca Sozzani è una storia di scelte: le sue scelte e soprattutto indicazioni hanno guidato e portato al successo molto stilisti. Da qui deriva l’aura di potere che l’ha sempre circondata».

Il mondo degli ultimi dieci anni almeno, però, è estremamente diverso da quello di fine Novecento. I buyer hanno assunto un peso sempre maggiore, soprattutto nei Paesi economicamente più vitali, dagli Stati Uniti al Medio Oriente alla Cina. Sono meno numerosi di prima ma muovono centinaia di milioni con le loro decisioni. Segnatevi questi nomi: Chalhoub e Al Tayer spadroneggiano in Medio Oriente; ImagineX, di Balbina Wong, e Li & Fung in Cina e nel Far East. Se i grandi department store (quelli multi-corner sul modello Rinascente, per intendersi) americani o britannici - da Printemps a Neiman Marcus - erano noti da decenni, i nuovi protagonisti hanno preso la scena da circa dieci anni. La tendenza più netta, però, è quella dell’iper frammentazione. I giornali sono stati affiancati da migliaia di micro-influencer. Le tendenze sono create dalle star di Instagram. I marchi sono lanciati verso il passa parola dalle fashion blogger. Potenze come Chiara Ferragni, 8 milioni di follower su Instagram e curatrice del blog The Blonde Salad, sono la punta dell’iceberg. Sotto ce ne sono migliaia per altrettante nicchie. Hanno finito, in molti casi per sostituire le top-model, su cui non sembra puntare quasi nessuno stilista (a parte casi come Victoria’s Secret e le sue star come Gigi Hadid). In questa nuvola di micro-tendenze chi deteneva il potere tradizionale lo vede in parte superato.

Il pubblico a una sfilata di Fendi nel settembre 2014 (Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)

Il mondo della moda estremamente diverso da quello di fine Novecento. I buyer hanno assunto un peso sempre maggiore, soprattutto nei Paesi economicamente più vitali, dagli Stati Uniti al Medio Oriente alla Cina. La tendenza più netta, però, è quella dell’iper frammentazione. I giornali sono stati affiancati da migliaia di micro-influencer

Le aziende oggi possono, e per certi versi devono, parlare direttamente ai loro clienti. Vale per gli eventi, che sempre più spesso si tengono nei negozi e sono organizzati ricorrendo ai sistemi di customer relationship management , o Crm, sostituti dei passa parola delle Pr e delle feste di cui erano dominus. Vale ancora di più per la capacità di comunicare il proprio prodotto sui propri siti o sugli spazi che lasciano loro i grandi siti di e-commerce. Sono gli altri grandi padroni della moda. In Italia il più noto YNAP (Yoox-Net a Porter), creato da Federico Marchetti. Ma altri nomi sono altrettanto centrali, nel nuovo mondo. Matches Fashion, MyTheresa, Ssense, Far Fetch, per il lusso. Zalando (i cui ricavi hanno superato i 3,6 miliardi di euro nel 2016) o Asos in fasce più popolari. Poi si apre il mondo degli outlet virtuali. «Un sito come Yoox oggi ha le potenzialità di diventare un editore. E di essere più seguito di qualunque giornale di moda», commenta Stefania Saviolo. «Questi cambiamenti spaventano tutti, ma gli stilisti dovrebbero essere più determinati: si aprono grandissime potenzialità per valorizzare al meglio i prodotti e per lanciare nuovi marchi», commenta la direttrice creativa di una nota società di head hunting nel settore della moda.

In questo rivolgimento, tuttavia, una città che in Italia fa rima con il dinamismo, Milano, sta rischiando di rimanere indietro. È l’altra faccia della medaglia del sistema Sozzani: colei che ha reso grande la moda milanese, ha anche rappresentato una sorta di tappo. «Siamo alla fine di un ciclo», commenta Stefania Saviolo. «Tra gli stilisti le grandi star non hanno saputo creare eredi all’altezza e di nuovi Versace o Armani non se ne vedono». Si creano, così, degli spazi di erosione da parte di altre capitali della moda. New York e Londra hanno saputo rendere le loro scuole (la Parsons e il London College of Fashion, rispettivamente) più in linea con le figure moderne di stilisti-manager-curatori della comunicazione. Se Milano, inoltre, è cresciuta attorno a delle persone creative, le due città, così come Parigi, hanno sviluppato delle istituzioni più potenti della nostra Camera della Moda. Parigi, inoltre, può beneficiare delle numerose acquisizioni di marchi di moda italiani, le cui strategie si decidono oggi nella capitale francese.

(Stefania D'Alessandro/Getty Images for Nicholas K.)

Milano, sta rischiando di rimanere indietro. È l’altra faccia della medaglia del sistema Sozzani: colei che ha reso grande la moda milanese, ha anche rappresentato una sorta di tappo

Milano deve anche guardarsi dalla creatività e dalla capacità di parlare direttamente ai clienti da parte di griffe che hanno la testa a Roma. Tre su tutte: Gucci, Fendi e Valentino. Mentre un punto di forza ancora attuale è il sistema fieristico, dalle scarpe e pelletteria del Micam al tessile di Milano Unica. Fuori dal capoluogo lombardo la fiera di riferimento per l’uomo è Pitti, a Firenze. Queste fiere testimoniano anche di un sistema che in molti comparti rimane vitale. «L’Italia è ancora forte nei comparti uomo, bambino, sportwear, maglieria - aggiunge Saviolo -. Tuttavia questi comparti hanno beneficiato negli ultimi decenni del blasone che derivava loro dalla moda di fascia alta. Se questa perde importanza, anche loro potranno avere dei contraccolpi d’immagine».

Per quanto indietro non si potrà tornare, quindi, la moda italiana dovrà cercare un nuovo gruppo che eserciti la leadership. Sono cinque le piste più promettenti: la stessa Camera della Moda guidata da Carlo Capasa. Il mondo Pitti Immagine, dove il presidente è Gaetano Marzotto e l’amministratore delegato Raffaello Napoleone. Il Sistema Moda Italia, alla cui presidenza c’è Claudio Marenzi. Il nuovo nucleo di alta moda romana. E la stessa Vogue, guidata dal neo-direttore Emanuele Farneti. La Camera della Moda, in particolare, potrebbe arrivare a una centralità ma dovrebbe superare la litigiosità che l’ha contraddistinta in passato e che ha portato, per esempio, alle dimissioni dell’ex ad Jane Reeve dopo solo un anno di attività, nell’aprile del 2015.

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