Vittorio Meloni: “Crepuscolo dei media? No, il digitale è l’alba di un mondo nuovo”

Parla il responsabile delle relazioni esterne di Intesa Sanpaolo: «L’esempio del New York Times e del Washington Post dimostra che i giornali possono farsi pagare i contenuti digitali, ma devono cambiare tutto. Facebook e Google? Da sole fanno il 20% della pubblicità in America, è impressionante»

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CHIP SOMODEVILLA / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

4 Giugno Giu 2017 0820 04 giugno 2017 4 Giugno 2017 - 08:20
Osservatorio Non Food 2017

La rivoluzione digitale è in corso da anni e oggi ne vediamo gli effetti in modo eclatante. Il mondo dei media ne esce stravolto, con aspetti che rappresentano grandi progressi ed enormi opportunità, ma anche con spazi d'incertezza notevoli accompagnati da punti interrogativi. Vittorio Meloni guida da dieci anni le relazioni esterne di Intesa Sanpaolo ed è in libreria da poche settimane con Laterza con il volume "Il crepuscolo dei media" (Laterza, 2017) analisi rigorosa della situazione ispirata da un principio molto semplice: vediamo come si muovono le risorse economiche del settore e capiremo meglio cosa sta accadendo.

Potrà apparire banale, ma vorrei iniziare chiarendo un punto: siamo di fronte ad un processo irreversibile?
Certo che si. Ma non solo per la carta stampata, cioè l'anello ormai più fragile della catena, come appare evidente dai dati di diffusione dei giornali di tutto il mondo. Il processo è ormai conclamato anche per la televisione, cioè per il media più potente inventato dall'uomo fino al ventesimo secolo.

Guardiamo alla storia dell'Independent. Dopo anni di bilanci in rosso chiude l'edizione cartacea, passa al digitale e torna in attivo. Può essere una strada anche per gli altri?
È una storia significativa ma singolare. L'Independent è una testata relativamente giovane, con vent'anni di storia. Nasce per interpretare un certo giornalismo inglese di stampo liberale, con al centro le notizie trattate in modo accurato ed equilibrato. In verità mai riesce mai a trovare un buon risultato economico, trovandosi spesso a un passo dalla chiusura. Oggi però, accettata la rivoluzione e sposata in pieno la trasformazione digitale riesce ad assestare anche i conti. Però le storie più significative sono certamente quelle dei grandi giornali a mercato "globale", come New York Times, Washington Post e Financial Times. Il processo di abbandono della carta è in fase avanzata e presto giungerà a compimento.

Il Washington Post è di Jeff Bezos, fondatore di Amazon. La strategia del gruppo passa attraverso accordi strutturati con Google a Facebook. Cosa ci insegna questa esperienza?
La presenza sulle piattaforme digitali e social è punto di partenza imprescindibile. La visibilità è lì, il mercato è lì. Pensiamo a Facebook Instant Articles, pensiamo agli accordi per vendere i contenuti su altre piattaforme digitali. E pensiamo al numero che Mark Thompson, ceo del gruppo New York Times, si dà come obiettivo in una recente intervista, cioè dieci milioni di abbonamenti digitali. È tre volte più dell'attuale diffusione e indica un percorso molto chiaro, oltre che assai difficile: sposare appieno la variegata geografia di mezzi a disposizione, "spalmando" prodotti con accordi dedicati. Così si cerca di battere crisi. Guardiamo cosa ha fatto New York Times con l'elezione di Trump. Ha investito cinque milioni di dollari in attività giornalistica, tutta sostanzialmente critica con il presidente americano. I dati dell'ultimo trimestre paiono dar loro ragione, con oltre duecentomila nuovi abbonati. Questa strategia sta contagiando anche le altre testate, Washington Post in testa. Il punto centrale è fare informazione di qualità, rendendola però accessibile attraverso tutte le piattaforme disponibili e in particolare attraverso i più importanti social network.

Possiamo quindi affermare che la grande sfida degli editori di trovare un modo per farsi pagare i contenuti diffusi in forma digitale può dirsi vinta?
Tutto sommato penso di si. Il fenomeno deve essere guardato anche da un altro punto di vista però, cioè quello dei nuovi grandi "editori" del nostro tempo, social network e soggetti come Google. Ad esempio c'è già sul mercato chi organizza in forma di business la diffusione di contenuti editoriali su Twitter. Però qui c'è un punto fondamentale da comprendere. Non si può pensare la semplice trasposizione di un articolo della carta alla versione digitale del giornale. Vince sul mercato chi è capace di creare prodotti editoriali "nativi", quindi già concepiti per essere veicolati via social. Altrimenti si resta con i piedi nella stanza precedente, anche se la testa cerca di entrare in quella successiva. Chi si mostra capace di giocare davvero nel futuro sta iniziando ad avere anche soddisfazioni economiche.

Possiamo cioè dire che sarà Facebook a imporre delle regole agli editori di giornali?
Diciamo, per cominciare, che sarà Facebook a offrire loro un futuro. Quella è la vera piattaforma distributiva dell'oggi e soprattutto del domani. Lì avverrà la negoziazione più importante. In qualche modo si tratta di occupare uno spazio. Se non lo faranno gli editori tradizionali, saranno le nuove piattaforme a pensarci da sole. Questo ci permette anche di dire un'altra cosa: il giornalismo non è finito, anzi. È però di fronte a una rivoluzione copernicana, dovrà però sapersi dimostrare all'altezza della sfida. In sostanza occorre inventare, plasmare, migliorare sempre più un nuovo modello di produzione e distribuzione dei prodotti editoriali.

«Guardiamo cosa ha fatto New York Times con l'elezione di Trump. Ha investito cinque milioni di dollari in attività giornalistica, tutta sostanzialmente critica con il presidente americano. I dati dell'ultimo trimestre paiono dar loro ragione, con oltre duecentomila nuovi abbonati. Questa strategia sta contagiando anche le altre testate, Washington Post in testa»

Torniamo ai numeri, di cui il libro è ricco. Nei prossimi cinque anni la metà degli investimenti pubblicitari dell'editoria mondiale andranno al web e ai social network. Si tratta di un trasferimento impressionante di risorse.
I numeri corrono più veloci delle parole. Oggi Facebook e Google fanno da sole - ripeto: da sole - il 20% del mercato pubblicitario americano. La velocità del cambiamento in atto rischia di rendere obsolete tutte le previsioni fatte negli ultimi anni. Pensiamo un momento a quale rivoluzione comporta tutto ciò per gli investitori pubblicitari, che molto spesso non sono del tutto pronti a giocare la nuova partita.

Come sempre però c'è anche il risvolto della medaglia. Come si affronta il tema delle intelligenze artificiali e degli algoritmi che navigano in continuazione e molto spesso sono loro lettori di contenuti, quindi lettori non umani? Si tratta di milioni e milioni di pagine "lette" in questo modo.
Il tema è molto rilevante e la consapevolezza si va facendo strada. Solo negli Stati Uniti si calcola una perdita, chiamiamola così, di investimenti pubblicitari nell'ordine dei 7 miliardi di dollari per il 2016. Si tratta cioè di contatti che dovrebbero generare una ricaduta di visibilità, ma che in realtà nulla generano poiché avvenuti con algoritmi o comunque soggetti artificiali. Una stima a livello mondiale è stata fatta recentemente e raggiunge la cifra astronomica di 20 miliardi di dollari all'anno. Il dibattito è in corso, ma non sarà certo facile trovare una soluzione soddisfacente per tutti.

Torniamo un momento in Gran Bretagna. Vediamo una tipologia di concorrenza che mai in passato si è presentata. Da un lato British Telecom, la più importante compagnia telefonica che propone con sempre maggiore forza contenuti editoriali. Dall'altra Sky, forte editore televisivo via cavo, che offre ai suoi abbonati connettività. Insomma un'inversione di ruoli o una fusione di mestieri?
I nuovi protagonisti del mercato, cioè le piattaforme di contenuto accessibili via web, Netflix in testa, stanno cambiando radicalmente lo scenario. In sostanza succede che i nuovi generatori e propositori di contenuti televisivi non hanno i costi della struttura che ci sono nella versione classica della TV. Quindi possono rivolgersi al mercato senza caricare l'offerta di spazi pubblicitari. Guardiamo al mercato americano. Ogni mese centinaia di migliaia di abbonati lasciano il contratto di TV via cavo. Perché fanno questo? Per il semplice fatto che ormai trovano nelle piattaforme on-line tutto quello che cercano. Tutto questo spiega perché un colosso come Amazon sta investendo cifre colossali nella produzione di film, serie tv e prodotti per i più giovani.

Infatti sui nuovi telcomandi Sony (e non solo quelli) in vendita in Italia c'è un poderoso pulsante rosso per il collegamento diretto con Netflix.
È la prova della curiosità forte degli italiani, vera anche sul fronte digitale. Ed è la prova del fatto che i nuovi protagonisti stanno entrando nella spazio più pregiato ed ambito per gli investitori pubblicitari, che è il salotto di casa. Proprio lì si giocherà la partita, o forse è meglio dire la battaglia, più importante di tutte.

Al tempo stesso però la tv è abituata, in qualche modo, a farsi pagare per il suo servizio. Questo la aiuterà a "saltare" nel futuro?
Forse sì. Però non sarà la televisione come l'abbiamo conosciuta sin qui. Due sono i punti destinati a cambiare radicalmente: il canone e le altre forme di pagamento per "essere collegati" sono destinati a scomparire o a ridursi in modo significativo (non a caso in Italia è una tassa) e gli investimenti pubblicitari, sui quali gli editori televisivi puri non potranno contare come in passato. Già oggi il fenomeno è chiaro: la fascia più alta, quella più interessante del pubblico perché è la più capace di spendere, cerca (e trova) prodotti senza pubblicità. E vuole pagare per quel tipo di servizio.

Al tempo stesso però vediamo che la rete e i nuovi canali si riempiono di prodotti, in fondo, di carattere televisivo. Possiamo quindi dire in qualche modo che è anche la TV ad influenzare il Web?
Un esperto di media influente come Michael Wolff addirittura lo teorizza. Prodotti televisivi di qualità che escono dal loro luogo di elezione per invadere il web e diventarne protagonisti, usando tutte le piattaforme disponibili. In qualche modo la grande rivincita della televisione. Però non dimentichiamo che solo le élite sono pronte a pagare per servizi e contenuti in rete. La gran parte della popolazione ancora non è pronta a questo. Quindi il modello di business è tutt'altro che definito.

Questo Presidente americano definito nel libro "Twitter in Chief" che effetto ci fa? E come entra in questi temi?
Intanto vedo il fondatore di Twitter esprimersi con rammarico, quasi a dire "abbiamo messo a disposizione uno strumento che alla fine ha fatto vincere Trump". Ricordiamoci che Twitter negli Stati Uniti è un grande "incrocio" di sentimenti popolari, non è uno strumento per i giornalisti e addetti ai lavori. Trump ha saputo usare con straordinaria abilità il mezzo, ottenendo risultati formidabili che hanno giocato un ruolo importante nella sua cavalcata verso la Casa Bianca. Ha saputo dare vita a un vero e proprio dialogo quotidiano con gli americani e lo ho fatto via Twitter.

Facebook e gli altri soggetti sono già tutti gli effetti delle media company?
Direi di si, se non altro per il loro ruolo distributivo. La quantità di opinioni, articoli, riflessioni pubblicate dei social network è tale da non poterci consentire di ragionare diversamente. Poi c'è il tema della qualità di questi contributi, qui la strada è tutta da tracciare. Diciamo che manca l'ultimo miglio. Che sarà coperto quando li vedremo produrre direttamente, con tanto di marchio, notizie e approfondimenti.

Facebook un giorno sarà anche una banca?
La trasformazione digitale non può che investire tutti i settori. Ecco perché anche le banche devono tenersi pronte.

Per concludere, una domanda in qualche modo romantica. Cosa resta del mestiere del giornalista?
A mio avviso molto. Certo, in qualche modo bisognerà reinventare anche quel mestiere. Però chiariamoci su un punto: le notizie sono notizie. Comunque le si diffonda, restano tali.

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