Il marketing che funziona? È quello che non si vede

Si chiama inbound marketing ed il modo attraverso cui il digitale sta cambiando il rapporto fra clienti e aziende. Una rivoluzione silenziosa, che sarà protagonista di Linkiesta Academy, i prossimi 9 e 10 giugno

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8 Giugno Giu 2017 1059 08 giugno 2017 8 Giugno 2017 - 10:59
Osservatorio Non Food 2017

Jacopo Paoletti sarà docente della Masterclass sull’inbound marketing de Linkiesta Academy, che si terrà presso la nostra redazione il 9 e il 10 giugno. Per informazioni e per iscriversi, cliccare qui

Intanto una premessa che ormai dovrebbe essere scontata, ma che a quanto pare non lo è: dopo l'avvento su larga scala di Internet ed il passaggio al marketing conversazionale (che vede ancora il suo centro nel Cluetrain Manifesto, e che hai i suoi tre pilastri nel search, nei social, e nell'ecommerce, le abitudini dei consumatori sono mutate in modo radicale, questo perché quello che i clienti vogliono oggi è notevolmente diverso da quello che volevano 10 anni fa. Questo significa che dobbiamo cambiare ancora il nostro modo di commercializzare e vendere i nostri prodotti e servizi per rispondere in modo ottimale alle attuali esigenze di acquisto delle persone. Il digitale è sicuramente un fattore abilitante in questo senso, ma non è sufficiente se non è integrato in una strategia d'insieme necessariamente omnichannel, dove la digital trasformation è sicuramente la chiave di volta. C'è da dire che il cambiamento non è solo negli strumenti, nelle tattiche e nelle tecnologie, ma anche nei processi (interni ed esterni) e nei contenuti (e nel modo in cui veicolarli). E' un cambiamento cioè che deve essere realmente strategico, e che coinvolge le organizzazioni aziendali a tutto tondo. Secondo l'ultimo rapporto di Hubspot sull'inbound marketing, la sfida principale del 62% delle divisioni marketing dell'area EMEA resta quella di generare traffico e lead, mentre il 34% dei venditori sostiene che è sempre più difficile ottenere una risposta da parte dei prospect con le strategie attuali. In compenso il 63% dei marketers crede che la propria strategia di marketing sia già efficace così com'è. E' quindi evidente che qualcosa nelle organizzazioni aziendali di oggi non stia funzionando come dovrebbe, e che nella maggior parte dei casi il problema non è solo la mancata digitalizzazione, ma l'assenza di una reale strategia d'insieme per garantirne una sua concreta efficacia.

Le divisioni aziendali ragionano (ancora) a comparti stagni
Il primo problema nelle imprese di ogni dimensione è che soprattutto le divisioni marketing, comunicazione e vendite (ma lo stesso concetto potrebbe essere esteso a tutte le divisioni aziendali) troppo spesso non si parlano, o non si parlando come dovrebbero. Qual è il segno più evidente di un efficace team di marketing, comunicazione e vendita? La risposta è semplice: allineamento costante e continuativo. Nelle organizzazioni dove questo avviene, i marketer hanno più probabilità di dire che la loro strategia è efficace e il reparto di vendita è più probabile che cresca come numero di collaboratori. Ma a quanto pare questo allineamento è sempre più raro e complesso. L'unica certezza è che se le divisioni di marketing e vendite si rimbalzano le responsabilità, il cliente smette di essere il centro delle loro priorità. Ma il divario tra marketing e vendite non è l'unica sconnessione nelle organizzazioni. Spesso lo scollamento è anche fra i board aziendali (i cosidetti C-level) e gli stessi dirigenti (o primi riporti). Questo crea organizzazioni a due velocità, dove i board sono convinti che si stia agendo su una vision chiara, mentre i dirigenti non ne sono i reali esecutori. Diventa quindi utopico e impossibile avere una strategia esterna uniforne verso i clienti se non si è prima allineati concretamente su una strategia comune interna.

Il futuro: le sfide e le priorità del marketing oggi (anche se era già ieri)
Trasformare il proprio pubblico in contatti qualificati rimane la preoccupazione più importante di tutti i dipartimenti di marketing che (finalmente) iniziano ad essere sempre più guidati dai dati (e sempre meno dalle sensazioni e percezioni del management); in questo i strumenti di analisi e di reportistica automatica giocano un ruolo di primo piano. In generale c'è sempre più attenzione al ROI ma sempre più difficoltà a trovare un budget sufficiente ed adeguato per il digital marketing. A maggior ragione non è solo importante quanto si spende, ma per cosa si spende: le scelte del marketing oggi non possono più limitarsi alla brand awareness ma devono concentrarsi su obiettivi reali e misurabili. Per questo l'inbound marketing, e in generale la marketing automation, sono (e saranno) le risposte giuste nei prossimi anni.

Gli strumenti: il video marketing e l'AI sono già qui (il come farà la differenza)
La maggior parte dei marketer sta facendo il salto verso i contenuti visivi. Le applicazioni di messaggistica (e soprattutto l'intelligenza artificiale, in particolare in ambito CRM) sono la seconda priorità subito dopo i video. Nel 2017 i marketer stanno sentendo la pressione imposta dal mercato nello sperimentare nuove tecnologie e in generale nel creare una comunicazione sempre più personalizzata per i propri prospect e clienti. La difficoltà anche qui è scegliere il cavallo vincente: per quanto il trend sia chiaro a tutti, resta difficile per i marketer puntare sulle tecnologie e sulle metodologie corrette al proprio comparto, soprattutto quando in azienda manca una figura realmente esperta dedicata al digital che guidi in modo adeguato queste scelte.

La tecnologia: il digitale sarà sempre più centrale (se fatto bene e per davvero)
Trasformare i contatti in vendite sta diventando sempre più difficile, e i venditori delle aziende europee sono i primi ad ammetterlo, a prescindere dal target e dall'industry di appartenenza. E considerando che i consumatori non acquistano quasi più per impulso, questo dato non dovrebbe essere una sorpresa per nessuno. La tendenza è che venditori dovranno cambiare profondamente il proprio ruolo e le proprie competenze: prendendo nota dei clienti che acquistano attraverso reti sociali, che vivono le proprie scelte d'acquisto attraverso il proprio dispositivo mobile, e soprattutto che ormai cercano i prodotti e i servizi che acquisteranno da soli. In altre parole, sta passando di moda lo stereotipo del venditore duro e puro, perché i consumatori oggi preferiscono un consulente attendibile e disinteressato.

I venditori: l'innovazione permette di risparmiare tempo (e il tempo è denaro)
Mentre i progressi tecnologici hanno prodotto nuovi strumenti per migliorare i risultati delle vendite, i venditori stanno ancora perdendo molto tempo in attività che non portano direttamente a nuove offerte. Basta considerare che il 57% dei venditori spende ancora fino ad un'ora al giorno a fare data entry: è assurdo. Le abitudini di acquisto dei consumatori stanno rapidamente evolvendo e le squadre di vendita possono avere successo solo avendo processi, tecnologie e formazione adeguata a questo cambiamento tecnologico. La digital trasformation non è più dare un tablet o uno smartphone alla propria forza vendite; è un cambiamento culturale, di processo, di metodo, di sistema.

Le aziende che vinceranno la sfida del digitale saranno quelle che bilanceranno gli investimenti in conoscenza delle proprie persone (formazione delle risorse, reportistica automatica e analisi dei dati), e tecnologia per le proprie persone (dall'integrazione fra inbound e outbuond fino al marketing automation), in una strategia digitale allargata che tenga conto ovviamente degli scenari di oggi, ma soprattutto di quelli di domani.

*Founder & CEO di Comunicatica

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