«I limiti che ci imponiamo sono la nostra forza»: così l’Erbolario ha conquistato l’Italia

È una storia che merita di essere raccontata, quella di Franco e Daniela Bergamaschi: dalla pazza idea di resuscitare un settore morto come l’erboristeria ai cinquemila punti vendita di oggi. Il tutto con una visione d’impresa olivettiana, puntando su donne e tecnologia

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15 Luglio Lug 2017 0830 15 luglio 2017 15 Luglio 2017 - 08:30
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Franco e Daniela. Ci sono mille incipit possibili, per iniziare a raccontare dell’Erbolario, una delle storie d’impresa più peculiari ed eccentriche che vi capiterà di sentire, anche in un Paese di imprese peculiare ed eccentriche come l’Italia. Si potrebbe parlare della rinascita dell’erboristeria italiana o della nascita della fitocosmesi, dell’incredbile successo di questa piccola bottega artigiana che dopo quarant’anni è una multnazionale del made in Italy da 80 milioni di fatturato che dà lavoro a centosettanta persone direttamente e a quasi novecento persone contando il franchising.

Si potrebbe partire da qualunque parte, ma alla fine l'unica cosa che ha senso partire è da loro, da Franco e Daniela Bergamaschi. Del loro primo incontro, nel 1968, lui diciannovenne, lei sedicenne, dell'inizio di un amore e di un sodalizio che dura ancora, manco fossero Mick Jagger e Keith Richards: «Invece che in discoteche e sale da ballo, preferiamo andare per prati, boschi e montagne a raccogliere fiori e piante. E le ortiche, per farci la frittata», raccontano.

Lui, Franco, è appassionato di erboristeria da sempre. Suo padre Gino era un grafico pubblicitario nella Milano del dopoguerra, ma da bravo bassaiolo non vedeva l’ora di tornare a Lodi tutte le sere per curare il suo orto e per insegnare a figli e nipoti i segreti delle piante: «Aveva una vocazione didattica - ricorda Franco - e passava le serate a raccontarci delle materie seconde che la natura ci offre, dalla cera d’api all’acqua di lavanda. E di come, da queste materie potessero nascere cose meravigliose.

Gli anni passano e la passione diventa materia di studio. Entrambi prendono il diploma di erborista, cui Daniela aggiunge una laurea in biologia, cui segue immediatamente una cattedra al liceo scientifico. Lui, Franco, invece si laurea in scienze politiche e finisce in Francia a fare dei lavoretti nel turismo. Lì ha un bruttissimo incidente che finisce per essere una specie di epifania: «Altro che epifania, è stato un gran calcio nel culo - ricorda -. Avevo ventotto anni ed ero disoccupato. O osavo e facevo quel che desideravo di fare, o sarei finito male».

Insomma, Franco Bergamaschi decide di buttarsi nell’erboristeria, di fare l’imprenditore. Era il 1978 e il decennio delle agitazioni sindacali e della lotta armata contro i padroni non era ancora finito. In più, c’era da convincere Daniela a mollare la cattedra per buttarsi a capofitto in un’impresa folle: «In quegli anni l’erboristeria tradizionale, che mischiava erbe officinali sfuse, era molto vicina all’estinzione e la cosmesi erboristica, quel che volevamo fare noi, non esisteva nemmeno. Andavano di moda la chimica i e i surgelati, non i prodotti naturali».

Il negozio è un buco di diciotto metri e mezzo, «una cabina telefonica, praticamente». Follia nella follia, Franco e Daniela decidono di registrarsi - prima nel suo genere - come erboristeria artigiana, costringendosi a produrre il 60% di quel che vendevano. Follia nella follia nella follia, decidono di voler distillare loro le essenze, anziché comprarle: «Alle spalle del negozio si era liberata una concessionaria della Lambretta - racconta ancora Franco -. L’abbiamo affittata e ne abbiamo fatto il nostro primo laboratorio: arrivavano le signore e gli amici a portarci carriole di camomilla, malva, appena raccolte nel loro giardino».

Le cose però vanno male e Franco comincia ad aver paura di aver fatto una cavolata, e a sentirsi in colpa per Daniela, «in fondo io ero un lavoratore temporaneo, lei aveva mollato la cattedra», spiega. Forse a entrambi viene voglia di mollare, ignorando di essere a pochi passi dal decollo. A farli desistere, vecchi decani dell’erboristeria italiana come Paolo Rovesti e Gianni Proserpio, che adottano L’Erbolario, dispensando suggerimenti, idee e competenze. Ringalluzziti dall’entusiasmo dei loro decani, Franco e Daniela decidono di investire nell’immagine dell’azienda. Su suggerimento del suo grande amico Germano Facetti il grafico italiano che aveva rilanciato la storica casa editrice inglese Penguin Books, Franco vola a Parigi, al museo di arte decorativa, dove ha accesso a una collezione sterminata di etichettte: «Abbiamo deciso di prendere spunto daquelle francesi di fine ottocento - racconta Franco Bergamaschi - la nostra estetica si ispira a quell’immaginario».

«È un’identità che si fonda su limiti che ci siamo autoimposti», spiega Daniela. Dalla filiera corta al riciclo totale dell’acqua consumata nei processi produttivi, sino alla scelta di ritirarsi dal mercato cinese perché era d’obbligo testare i prodotti sugli animali

È una rivoluzione che coinvolge anche i punti vendita. Di immagine coordinata e brand identity se ne parla quasi solamente nei corsi di laurea di marketing, negli anni ottanta, ma ancora una volta l’eredità di papà Gino, erborista per hobby, pubblicitario per professione, fa la differenza: «Avevamo questo forte desiderio di svecchiare il mondo dell’erboristeria e cambiare il punto vendita era fondamentale - spiega Bergamaschi -. Nell’immaginario delle persone era un antro buio e scuro, a metà strada tra il laboratorio medievale e il suk mediorientale. Aveva il suo fascino, ma non comunicava l’idea di bellezza e benessere democratico, etico e sostenibile che avevamo in mente noi. L’estetica provenzale, coi suoi colori e i suoi profumi, poteva essere un’idea vincente». Persino la fabbrica viene riprogettata dall’interior designer Paolo Badesco seguendo tale estetica. Vi capitasse di andarci, all’Erbolario, sareste accolti in una villa bianca al centro di un parco fiorito, affiancato da un capannone in cotto e mattoni, da cui entrano ed escono persone in camice bianco, manco fosse una clinica medica. Il silenzio è assoluto. Difficile chiamarla fabbrica, anche volendo.

Funziona. La gente comincia a prenderci l’abitudine, il passaparola si diffonde fuori Lodi e sempre più persone decidono di aprire un’erboristeria. E ogni erboristeria che apre, da Trento a Palermo, sono camion di prodotti L’Erbolario che solcano le autostrade italiane: «Oggi i Punti Vendita sparsi per L’Italia sono più di cinquemila e altri 150 negozi in franchising, tra i quali più di 30 flagship store sono gestiti direttamente dall’azienda » spiega Bergamaschi.

Quella delle erboristerie e del presidio dell’ultimo miglio della filiera, quello più importante, è una vera e propria ossessione, all’Erbolario. Così com’è un ossessione quella dell’occupazione femminile. Già oggi con 3 donne su 5 nel consiglio d’amministrazione e il settanta per cento di donne impiegate nell’azienda - diciotto su venti nel laboratorio di ricerca e sviluppo– L’Erbolario è una delle aziende più rosa d’Italia: «Non ci basta, pero - interviene Daniela - così abbiamo lanciato il programma Nes, acronimo di “˜nuova erboristeria di successo”». Funziona così: alle giovani donne che desiderano aprire un erboristeria, L’Erbolario offre gratuitamente la formazione, la progettazione dell’immobile, l’arredo una prima fornitura da 35.000 euro pagabile nell’arco di due anni e mezzo, «per permettere loro di fare cassa». Effettuata la selezione, in molti casi abbiamo un bel da fare per aiutare le candidate a vincere la paura di partire con un’attività imprenditoriale in prima persona commenta amaro Bergamaschi.

Marketing o responsabilità sociale? Difficile distinguere quando l’azienda ha un’identità così forte e radicata sui temi dell’etica e della sostenibilità: «È un’identità che si fonda su limiti che ci siamo autoimposti», spiega Daniela. Dalla filiera corta al riciclo totale dell’acqua consumata nei processi produttivi, sino alla scelta di ritirarsi dal mercato cinese perché era d’obbligo testare i prodotti sugli animali: «Noi sosteniamo da sempre tutte le associazioni animaliste - spiega Bergamaschi - siamo i primi ad aver parlato di bellezza senza sofferenza. Non potevamo starci, a costo di perdere un sacco di soldi. Ora, per fortuna, mi dicono che la normativa sta cambiando. Speriamo».

Già, l’estero. Forse l’unica vera macchia nel percorso di L’Erbolario: «Abbiamo anche una ventina di punti vendita fuori dai nostri confini, soprattutto nel sud est asiatico e nell’est Europa». Pochi mercati maturi, invece: «Non abbiamo fatto in tempo, fino ad ora - ammette Bergamaschi . il mercato nazionale ci ha viziato: siamo cresciuti talmente tanto che non abbiamo avuto tempo. Nei prossimi anni però sarà necessario muoversi: il mercato italiano cresce dello 0,6%, quelli esteri del 5%. Non possiamo tarparci le ali proprio ora».

L’altra sfida, l’ultima, si chiama innovazione. L’Erbolario è già oggi un’azienda ad alto potenziale tecnologico, con una logistica interamente automatizzata e un processo produttivo che si ridisegna di continuo, per stare al passo con le nuove tecnologie. All’orizzonte c’è la mass customization, l’obiettivo di personalizzare quanto più possibile il prodotto: «Già all’inizio avevamo provato a creare profumi personalizzati ma i tempi non erano ancora maturi e i nostri clienti non hanno apprezzato - spiega Bergamaschi - oggi potremmo fare un sacco di cose, dalla personalizzazione del packaging, come ha fatto la Coca Cola per le lattine, alla produzione just in time di confezioni regalo personalizzati, che potrebbero diventare il nostro top di gamma». Nel frattempo un uccello si posa su un ciliegio fuori dalla finestra, e per Franco e Daniela è come se non esistesse più nulla, attorno a loro. Potrebbero discuterne per ore, di quell’uccello: «Guarda il collarino bianco: è sicuramente un colombaccio, il selvatico del colombo torraiolo», convengono. Difficile chiamarla fabbrica, davvero.

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