Persuasione o manipolazione? I grandi pionieri delle pubbliche relazioni

Dalle prime forme di persuasione, alla pubblicità intesa come strumento per vendere e creare desideri. Passando per la manipolazione politica e militare dei media: le public relation hanno forgiato un mondo, una comunità e continuano a farlo

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AFP

12 Agosto Ago 2017 0830 12 agosto 2017 12 Agosto 2017 - 08:30

Stati Uniti, anni ’30 del 1800; se vogliamo indagare la vera storia delle Public Relation, non possiamo che riferirci a questi anni nei quali è apparsa per la prima volta la frattura tra giornalismo puro e mondo delle PR, evento che ha irrimediabilmente segnato la storia di questo mondo fino allora poco esplorato.

In quel periodo storico i cosiddetti “press agent” - ossia le persone incaricate di tenere i rapporti con la stampa, a scopo propagandistico o pubblicitario, per conto di una personalità di rilievo, di un ente o un’impresa - si preoccupavano di acquistare spazi pubblicitari sulla stampa, persuadendo i giornalisti a pubblicare articoli favorevoli, quando non lusinghieri, su ciò che veniva reclamizzato e pubblicato all’interno di giornali e riviste.

Questi professionisti vengono considerati i precursori dei moderni e più noti PR che, tutt’oggi, si trovano a dover combattere con i pregiudizi e a scontare le origini di matrice “manipolatoria” della loro professione.

È possibile però andare ancora indietro nel tempo, scavando addirittura nell’epoca greco-romana, assiro-babilonese e, addirittura, egizia. Anche nella storia antica sono presenti importanti elementi che provano l’esistenza di persone che mettevano in pratica alcune attività persuasorie per influenzare l’opinione pubblica a nome di una o più organizzazioni. I mezzi per riuscire nello scopo erano variegati anche a quei tempi: dai discorsi pubblici al passaparola, dalla letteratura, fino alle arti figurative e non solo a fini politici ma anche con finalità puramente commerciali.

Un altro celebre esempio è quello di Gabriele D’Annunzio: verso la fine dell’ottocento, pubblicizzò la sua prima opera con un espediente: fece diffondere la falsa notizia della propria morte per una caduta da cavallo. La notizia ebbe l'effetto di richiamare l'attenzione del pubblico romano sul romantico studente abruzzese, facendone un personaggio molto discusso. Lo stesso D'Annunzio poi smentì la falsa notizia.

Dunque, anche se parliamo di precursori precedenti, le pratiche e gli strumenti utilizzati erano quantomeno asseribili alle Relazioni Pubbliche. Ma fu solo all’inizio del 1900 che l’accezione moderna di Relazioni Pubbliche prese forma, giungendo fino ai nostri giorni come un concetto preciso e con caratteristiche peculiari, assolutamente non immune da mutazioni sociali, tecnologiche e fisiologiche della stessa professione.

Edward Barnays: consulente per l’esposizione mondiale di New York del ’39 e autore di alcuni concetti fondamentali come “mente collettiva” e “fabbrica del consenso”, importantissimi nel lavoro pratico della propaganda e dell’informazione persuasiva.

Ecco perché in questo articolo viene presentata la storia novecentesca delle PR classiche, attraverso gli autori e i professionisti di spicco che hanno aperto la strada a questa professione. A partire da Ivy Lee (Cedartown Georgia 16 Luglio 1877 – 9 Novembre 1934), il primo addetto americano alle Relazioni Pubbliche.

Nel 1906, Lee elaborò ed affermò la sua filosofia nella “Declaration of Principles" (Dichiarazione dei principi). Nei suoi scritti, Ivy presenta la prima espressione del concetto che vedeva i professionisti delle Relazioni Pubbliche come coloro che si assumevano una responsabilità pubblica che si estende oltre gli obblighi verso il cliente.

L’importanza di Lee è quindi fondamentale, in quanto fu il primo a concepire la ”dignità” del mestiere del PR, disegnando il professionista come un esperto e non solo come un semplice mezzo dell’organizzazione per arrivare all’opinione pubblica.

Nello stesso anno, a causa di un incidente ferroviario sulla linea gestita dalla Pennsylvania Rail Road, la società per cui lavorava, rilasciò quello che venne considerato il primo comunicato stampa della storia.

Qualche anno più tardi, si impose colui che viene considerato il padre delle moderne Relazioni Pubbliche ed uno dei più grandi comunicatori del XX secolo: Edward Barnays, nipote di Sigmund Freud.

PR, padri e definizioni della professione: Edward Bernays e la rinascita americana

Edward Barnays (Vienna 1891 – Cambridge 1995) fu il consulente per l’esposizione mondiale di New York del ’39, oltre che artefice del successo del brand di elettrodomestici Philco.

Nella storia delle Public Relation è sicuramente una persona di spicco, in quanto a lui si deve la nascita di alcuni concetti quali “mente collettiva” e “fabbrica del consenso”, importantissimi nel lavoro pratico della propaganda e dell’informazione persuasiva.

Indubbia l’influenza nella sua personalità da parte del celebre zio - il padre della psicologia Sigmund Freud. Life lo ha classificato come una delle cento figure più influenti del XX secolo.

Cosa sono le PR secondo Barnays? Lo dice chiaramente in questa sua famosa definizione:

The three main elements of public relations are practically as old as society: informing people, persuading people, or integrating people with people. Of course, the means and methods of accomplishing these ends have changed as society has changed”.

Barnays assegna alle Public Relation la funzione di: informare il pubblico, persuaderlo e farlo interagire.

Combinando le idee di Gustave Le Bon e Wilfred Trotter, insieme alle teorie elaborate da Freud, Bernays fu uno dei primi a commercializzare metodi per utilizzare la psicologia del subconscio al fine di manipolare l’opinione pubblica.

Nonostante vivesse con la famiglia a New York, Bernays aveva mantenuto i contatti con suo zio Sigmund e trascorreva spesso le vacanze sulle Alpi con lui.

Intuì presto che la propaganda persuasiva non serviva solo per scopi militari, piuttosto poteva essere una potente arma da usare in tempi di pace. Proprio perché il termine propaganda era malvisto, trovò un altro nome per la sua attività, nominandola inizialmente “Direzione pubblicitaria” e aprendo un piccolo ufficio a Broadway NY.

Un concetto fondamentale, chiaramente di stampo psicoanalitico fu: “c’è molto di più dietro la scelta di prendere le decisioni, non solo a livello individuale, ma anche in modo più importante, a livello di gruppi”.

L’idea di base è che l’informazione guida il comportamento. Capì che il compito di un professionista della notizia era proprio trovare quella che riusciva ad evocare l’emozione irrazionale della gente, quindi la loro attenzione.

Questo approccio gli consentì di distinguersi dai colleghi attivi nel suo campo, e anche della maggior parte dei funzionari governativi e dei dirigenti dell’epoca, che sostenevano bastasse bombardare la gente con fatti e informazioni casuali, e questi avrebbero ascoltato e acconsentito.
Le grandi corporation americane furono molto interessate dal suo lavoro. Ritrovatesi ricche e potenti, avevano una preoccupazione: il sistema di produzione di massa aveva prosperato durante la guerra; adesso milioni di beni venivano riversati dalle linee di produzione con rischio di sovrapproduzione.

Prodotti come scarpe, calze da donna, persino automobili, erano ancora venduti sulla base della loro funzionalità e durabilità. Fino a quel tempo, lo scopo delle pubblicità era semplicemente quello di mostrare alla gente le virtù pratiche del prodotto e basta.

Molte tra loro si rivolsero proprio a Bernays, chiedendogli di risolvere l’enigma. Grazie a lui capirono quello che avrebbero dovuto fare: trasformare il modo in cui la maggior parte degli americani pensava ai prodotti.

Uno dei banchieri più in vista di Wall Street, Paul Mazur della Lehman Brothers, una volta scrisse: “Dobbiamo cambiare l’America da essere una cultura dei bisogni, ad essere una cultura dei desideri. Bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. I desideri dell’uomo devono mettere in ombra le sue necessità”.

Edward Bernays, quindi, fu uomo fulcro della rinascita americana e del cambiamento di mentalità delle corporation americane. Usando le teorie psicologiche, infatti, guidò le grandi organizzazioni a manipolare le masse in modo efficace - sia a vantaggio dell’economia americana, che per il bene del Paese in generale.

La campagna “Torches of Freedom”

All'alba delle lotte per l'emancipazione della donna, negli Stati Uniti fu introdotto uno slogan che avrebbe dovuto attirare tutte le femministe impegnate dell'epoca. Si trattava del claim "Torches of Freedom”, ed aveva la funzione di incoraggiare il gentil sesso a fumare. La leva psicologica giocava sul desiderio di aspirare ad una vita migliore e ottenere l’uguaglianza con gli uomini, e funzionava - perché era tutto ciò che cercavano le femministe dell'epoca. Bernays intuì che convincere le donne a fumare in pubblico significava espandere il mercato delle sigarette nella società di massa, quindi sfruttò prontamente la moda dell'epoca per aumentare le vendite del tabacco. Con la sua agenzia ingaggiò alcune donne per marciare durante la Easter Holiday Parade di New York nel 1929, invitandole a mostrare orgogliose le proprie Torches of Freedom. La sigaretta divenne così un potente simbolo di emancipazione e uguaglianza.

Altri clienti di spicco di Bernays furono Procter & Gamble, CBS, the United Fruit Company, the American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors, il Public Health Service, il presidente Americano Coolidge (ed altri) e, pare, anche la CIA.

La “United Fruit Company” e la “Repubblica delle banane”

Situata negli Stati Uniti, la “United Fruit Company” controllava gran parte del terreno agricolo del Guatemala in maniera corrotta, tanto che venne soprannominata la “Repubblica delle banane”.

In quel particolare momento storico il governo americano voleva rimuovere dall’incarico il presidente Jacobo Arbenz Guzman, democraticamente eletto nel 1951. Egli aveva tentato di eliminare la United Fruit Company (UFC), mettendosi contro il segretario di stato americano e il capo della CIA.

Così la United Fruit Company assunse Bernays per persuadere l’amministrazione statunitense che Arbenz stava “spacciando” ideali comunisti.

L’amministrazione americana ordinò dunque alla CIA di sponsorizzare un colpo di stato che rovesciasse il governo guatemalteco, costringendo Arbenz Guzmán alla fuga.

Bernays si occupò personalmente di far circolare delle informazioni non vere su Arbenz sui maggiori giornali americani. Mise su una farsa strategica, organizzata ad arte, che funzionò proprio come desiderato. Per il suo lavoro alla United Fruit, sembra sia stato pagato 100.000 dollari all’anno, un guadagno enorme negli anni cinquanta

Nella linea del tempo della storia delle PR non è possibile tralasciare il grande sforzo di Rex Harlow (1903 – 1993), il quale ha scritto oltre 50 libri di PR, ha fondato l’“American Council on Public Relations” ed è considerato uno dei grandi e riconosciuti pionieri delle PR, in quanto promotore della possibilità di riunire in un’unica definizione, singola ed universale, il variegato concetto di PR.

Rex Harlow studiò ben 472 diverse interpretazioni, ed estrasse la seguente definizione, pubblicandola nel “Public Relations Review” nel 1976: “Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems and issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinions; defines and emphasizes the responsibility of management to keep abreast of and effectively utilize change; serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and ethical communication techniques as its principals tools.”.

Con questa definizione, Harlow assegna una grande importanza alle Public Relation e alla comunicazione reciproca tra professionista e pubblico, includendo la necessità di avere una responsabilità, nei confronti dell’opinione pubblica, alla quale è importante prestare continua attenzione e anticiparne i trend, ma con metodi e tecniche di comunicazione etici.

Più recente ma rivoluzionario, fu il piano aziendale geniale messo a punto da Guy Laliberté insieme alla sua PR, Renée Claude Ménard.

Guy Laliberté: il rivoluzionario PR dell’intrattenimento

Fondatore nel 1984 del Cirque du Soleil - il gruppo di animazione canadese venduto ad investitori cinesi nel 2015 - nato come artista di strada, in particolare mangiafuoco, e divenuto miliardario, Laliberté ha fatto crescere la sua idea fino a portarla in 300 città, sotto gli occhi di 155 milioni di spettatori nel mondo (15 milioni nel solo 2014).

Tutto è partito con le celebrazioni del 450esimo anniversario della 'scoperta' del Canada da parte di Jacques Cartier, nel 1984 appunto, quando Québec City propose a Laliberté di portare il suo piccolo spettacolo circense in giro per la provincia. Dai 73 dipendenti di allora, la crescita è stata vertiginosa.

Guy Laliberté è passato alla storia, nel mondo delle PR, per aver ideato un piano aziendale, forse tra i più elaborati nel mondo dell’intrattenimento.

Il suo metodo di lavoro è stato alquanto rivoluzionario e geniale: ogni qualvolta che Guy faceva una première del suo spettacolo, investiva nel party di lancio - trattando come divinità gli invitati scelti tra le persone più influenti del globo.

Le sue feste avevano il sapore del privilegio ed era per lo stesso motivo che non esisteva nessun membro della stampa che si azzardasse a scrivere una cattiva parola sul Cirque du Soleil.

Da Laliberté in poi, è storia moderna che continua ad essere scritta giorno per giorno dai professionisti delle PR, i quali fanno tesoro degli insegnamenti di questi pionieri, lottando ogni giorno per regalare all’opinione pubblica la possibilità di leggere notizie ed informazioni che toccano il loro cervello ed il cuore. Tutto questo aldilà dei soldi attaccati alla notizia, e al di là dei pregiudizi di chi ignora le meravigliose possibilità che dona questo mondo ancora poco esplorato.



Articolo tratto dalla rubrica “Ufficio stampa nel 2017” di Francesca Caon della rivista Merenda Monthly www.merendamonthly.com

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