Il Black Friday è alle porte e i negozi italiani si scoprono obsoleti

Di fronte all’avanzare dell’e-commerce i maggiori retailer internazionali investono molto sulla convergenza tra fisico e digitale. Quelli italiani molto meno. Ancora maggiore il ritardo di quelli piccoli. Lo dicono i dati dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano

Black Friday Linkiesta

(OLI SCARFF / AFP)

(OLI SCARFF / AFP)

21 Novembre Nov 2017 1520 21 novembre 2017 21 Novembre 2017 - 15:20
Tendenze Online

La mancanza di una strategia di innovazione digitale, del passaggio cioè dalla sperimentazione alla messa in atto delle iniziative, pone il retail italiano in una condizione di ritardo rispetto a quanto avviene all’estero, dove la convergenza tra fisico e digitale, tra operatori digitali puri e imprese tradizionali ha allungato il passo (Amazon, Walmart, solo per citare due nomi) secondo due linee di azione: le alleanze e gli investimenti diretti. I retailer italiani sembrano infatti ancora alla ricerca di un nuovo modello di interazione e di vendita verso i propri consumatori in cui sia chiaro il ruolo e l’obiettivo di utilizzo del digitale. A dirlo è l’Osservatorio Innovazione digitale nel retail della School of management del Politecnico di Milano che fornisce una visione a 360° sullo stato dell’arte del settore, grazie al contributo di 300 top retailer, un campione fortemente rappresentativo.

Investimenti ancora scarsi

I numeri della ricerca ci restituiscono infatti una realtà che evidenzia ancora una bassa incidenza degli investimenti in innovazione digitale nel retail italiano, meno dell’1% sul fatturato, anche se si registra una crescita dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017.

Solo il 42% dei grandi retailer infatti considera l’innovazione un fattore chiave per competere e avere successo e presenta una chiara e ben definita strategia digitale, formulata in prima persona dal ceo, anche se la maggior parte sta lavorando per definirla, riprogettando in modo più efficiente ed efficace il rapporto con il consumatore (front-end) e i processi interni (back-end).

Il 91% del campione ha adottato, finora, almeno un’innovazione nel back end e il 73% intende potenziare gli investimenti. Ogni retailer ha sviluppato mediamente cinque tecnologie delle undici mappate, con una focalizzazione maggiore su crm, sui sistemi per il monitoraggio dei clienti in store, sistemi a supporto della pianificazione della domanda, dell’inventario e della distribuzione, sistemi Erp e sistemi RFId di tracciamento del prodotto in magazzino o lungo la filiera.

Fig. 1 – Le innovazioni digitali nel back-end per i top retailer italiani

Fonte: Osservatorio digitale nel retail, School of management Politecnico di Milano

Quanto al front-end a supporto della customer experience nel negozio, gli investimenti sono stati effettuati sempre dal 91% del campione (e l’84% intende svilupparli nel futuro) con particolare riguardo a chioschi, totem e touch point, sistemi di pagamenti innovativi, digital signage e vetrine intelligenti e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty.

Fig. 2 - Le innovazioni digitali nel front-end per i top retailer italiani

Fonte: Osservatorio digitale nel retail, School of management Politecnico di Milano

Tra i medio-piccoli retailer, l’investimento in innovazione digitale rappresenta ancora pochi decimi di punto percentuale sul fatturato. A bloccare gli investimenti sono le prospettive di ritorno poco certe, i costi elevati, la mancanza di competenze interne adeguate e la scarsa conoscenza delle innovazioni digitali presenti sul mercato

«L’assenza di un disegno strategico di innovazione, la presenza di un top management poco incline al cambiamento e la difficoltà nello sviluppare competenze e ruoli digitali rallentano il processo di evoluzione del retail nel nostro paese in almeno due direzioni», scrive l’Osservatorio. «Manca infatti la conoscenza approfondita delle potenzialità e dei limiti delle diverse tecnologie e, dunque, la capacità di selezionare innovazioni in funzione dell’obiettivo da raggiungere. In secondo luogo manca la spinta alla nascita e all’implementazione di progetti ambiziosi, con ritorni anche nel lungo termine, che combinino le differenti tecnologie per approdare a quella idea nuova di commercio dove l’impresa incontra le diverse esigenze dei consumatori».

Il nodo dell’omnicanalità

Lo sviluppo dell’approccio omnicanale è tra le priorità dei top retailer italiani: la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali per fatturato operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre o post vendita o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 95% dei retailer (era l'88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% è presente solo online (era il 10% nel 2016). Un terzo dei retailer supporta il pre o il post vendita attraverso il sito o con un’app da mobile, i due terzi hanno un sito di e-commerce o una iniziativa di mobile commerce. La convergenza tra fisico e digitale è, quindi, tra le priorità dei retailer italiani. Essere presenti nel fisico sfruttando tutti gli strumenti offerti dal digitale è la strada maestra. Ma non la sola.

In particolare quindi è sul punto vendita che si concentrano gli interventi per innovarlo, per favorire una maggiore integrazione omnicanale e per offrire una customer experience efficace. «La dimensione del cliente è quella su cui vi è maggiore enfasi», afferma Alessandro Volpato, direttore sistemi informativi Bennet. Ma è indispensabile sviluppare i lavori anche su altri fronti, come le competenze della struttura, l’attenzione ai processi interni, le aggregazioni.

Anche tra i grandi retailer solo il 42% considera l’innovazione un fattore chiave per competere e avere successo e presenta una chiara e ben definita strategia digitale

«È d’obbligo innovare i processi interni», sostiene Cosimo De Maria, direttore commerciale e marketing Di.Tech. «Le tecnologie servono per gestire il negozio fisico. Per esempio i retailer fanno tante promozioni, ma il processo di gestione è oneroso. Digitalizzarlo consente di migliorare l’efficienza e di trovare il giusto posizionamento di prezzo». Attraverso i dati.

«Mettere ordine nei processi è fondamentale», ribadisce Andrea Ausili, data & innovation manager GS1 Italy. «L’evoluzione del retail passa attraverso una solida infrastruttura che faccia da anello di congiunzione tra fisico e digitale, a partire dal back-end fino alla cassa. Come è fondamentale la capacità di leggere le informazioni fornite dal consumatore attraverso la tecnologia per orientare l’offerta e l’esperienza sul punto vendita. Per contro, però, è determinante la qualità delle informazioni fornite ai consumatori».

Il negozio del futuro

È quindi una conseguenza quasi naturale che sul negozio del futuro si concentri la gran parte delle attenzioni, perché diventa lo snodo fondamentale per gestire le relazioni con i consumatori. E non sarà più necessariamente un punto di accesso fisico al prodotto, ma potrà essere interazione, scoperta, logistica, apprendimento.

«Per quanto riguarda l’integrazione omnicanale, il negozio è visto sempre più come un canale complementare e di supporto all’e-commerce», spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. «L’offerta di nuovi servizi è invece volta a incrementare il tempo di qualità che il cliente trascorre all’interno del punto vendita, assecondando esigenze di relazione e interazione, e ad aumentare la frequenza delle visite, soddisfacendo bisogni diversi (corsi di cucina, caffetterie dotate di wi-fi ed estensione dell’apertura dei negozi 24 ore al giorno e 7 giorni su 7). Molta attenzione è rivolta alle innovazioni digitali capaci di rendere l'esperienza in negozio sempre più emozionante, attraverso la realtà aumentata e virtuale, e snella, mediante il mobile payment. Infine, tra i nuovi format di negozio, possiamo citare i temporary store, gli store esperienziali e gli showroom dove i visitatori scoprono i prodotti attraverso diversi touch point fisici, digitali e umani».

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