YouTube sta morendo? Merito di musical.ly, l'app del futuro

Mentre nella primavera del 2017 YouTube cambiava le sue policy inimicandosi molti produttori di contenuti, l'app musical.ly entrava nel mercato italiano conquistando un successo clamoroso. Un manager per youtuber e "muser" ci racconta come questo nuovo portale stia rivoluzionando il mercato

Selfie Linkiesta
9 Gennaio Gen 2018 1625 09 gennaio 2018 9 Gennaio 2018 - 16:25

È passato tutto in sordina, ma solo perché ormai non siamo più degli adolescenti. Mentre durante la primavera del 2017 YouTube cambiava la sua piattaforma inserendo filtri più stringenti e creando non poco scompiglio tra gli addetti ai lavori, un altro portale era già pronto al valico ad accogliere i figli reietti del colosso americano. Il suo nome è musical.ly e in Italia ha già conquistato un pubblico di oltre 4 milioni di giovanissimi ragazzi e ragazze i quali, tramite un’applicazione intuitiva e semplice da usare, condividono video in cui cantano e ballano in lip synk. Ma questo non è un social come tutti gli altri. Quello che pare un ibrido tra instagram e YouTube trova la sua forza giocando con aspetti psicologici cari agli adolescenti. Nel mezzo trovano spazio anche transazioni in denaro “regalato” dai fan, un po’ per i “muser” – così si chiamano le star del nuovo social network - un po’ per l’azienda. Abbiamo chiesto a un manager per youtuber e muser perché e in che modo musical.ly stia crescendo vertiginosamente, mentre invece youtube perde appeal ogni giorno che passa.

In Italia musical.ly inizia la sua ascesa durante la primavera del 2017 proprio mentre YouTube cambia le sue policy. Cosa è successo?

A livello tecnico è cambiata una policy riguardante la condivisione dei contenuti su determinati target: il filtraggio. Da quel momento gli algoritmi della piattaforma hanno iniziato a filtrare tutti i video caricati, facendo così vedere solo i video che vuole YouTube. Questa nei fatti è stata vissuta come una vera e propria limitazione alla visibilità da parte degli youtuber, che da un giorno all’altro si sono ritrovati con molte visualizzazioni in meno.

Quindi è successo tutto in poco tempo e senza preavviso.

Sì. Il cambiamento ha comportato una grande e immediata crisi. Questo è valso per tutti gli youtuber, perché se il video viene interpretato dall’algoritmo come “poco consono”, viene filtrato. Conta che il mercato di YouTube è formato principalmente da un pubblico di adolescenti, perciò è facile che molti video vengano filtrati dalla piattaforma perché ritenuti osceni o diseducativi.

Insomma, YouTube è in caduta libera?

La professione di youtuber, ora come ora, sta avendo dei grandi alti e bassi. Fino all’inverno scorso ero molto lanciato sul mondo di YouTube. Ma già in quel periodo mi stavo buttando su altri due social che erano in ascesa: instagram e musical.ly. Questo perché stavo notando che il periodo di gloria degli youtuber era tendenzialmente basso, mentre il business rimaneva instabile. Come fai a regolarti se la piattaforma si aggiorna sempre e cambia le policy? A meno che tu non abbia tantissimi fan non puoi difenderti dal calo delle entrate. Frattanto mi ero accorto che l’età media durante la quale i ragazzi iniziavano ad utilizzare lo smartphone era sempre più bassa: 12-13 anni fino ai 16-17. Inoltre, questa fascia di età che seguivo e seguo come manager, vuole sempre essere più presente, non vuole limitarsi ad osservare. Ecco perché entra in gioco una nuova applicazione, più dinamica: musical.ly.

Di cosa stiamo parlando esattamente? Perché questa app è diversa dalle altre?

Musical.ly in Italia è esplosa all'inizio di quest’estate, ma già tra gennaio e febbraio iniziavano a farsi notare i primi muser. Il pubblico di riferimento è molto giovane, e soprattutto femminile: l’app permette di registrare video in lip synk, labiale muto, e di condividerli con i propri amici all’interno della piattaforma: è una sorta di “caraoke animato”. La sua forza è che, a differenza di altre applicazioni come Smule e Dubsmash, musical.ly è qualcosa di più di un semplice portale: fa leva su aspetti psicologici tipici degli adolescenti come il bisogno di affetto e il sentirsi accettati, e allo stesso tempo si indentifica come un social molto creativo. L’app dà la possibilità di creare uno storico delle attività: un vero e proprio profilo con video messaggi dirette, mentre si possono creare contenuti di diversi tipo: beauty, dance, fashion, music, etc.

In che senso musical.ly fa leva su aspetti psicologici?

Musical.ly ha intuito la forza del rapporto tra fan e “star”, e la sfrutta al massimo, anche per monetizzare. Per capirlo basta ragionare sul metodo attraverso cui i musers riescono a fare soldi. Su musical.ly è possibile trasmettere in diretta, come su instagram. Durante le dirette è possibile di ricevere regali dai fan. Una volta inviati, questi regali si presentano sotto forma di piccoli adesivi che si animano durante la diretta. Gli adesivi sono contrassegnati dal nome del donatore che così può essere ringraziato in diretta dal muser, mentre tutti gli spettatori della diretta – spesso migliaia e migliaia di ragazzi/e – possono vedere sullo schermo il suo nome. Ovviamente questi “regali” sono a pagamento. Parliamo di decine e decine di euro, così ragazzini magari vanno ad acquistarli con le carte di credito dei genitori a loro insaputa. Tutto ciò è ancora più importante perché i regali danno punti a coloro che li ricevono.

Musical.ly è qualcosa di più di un semplice portale: fa leva su aspetti psicologici tipici degli adolescenti come il bisogno di affetto e il sentirsi accettati, e allo stesso tempo si indentifica come un social molto creativo

In che senso?

Ogni regalo ha un valore: meno spendo a comprare il regalo e meno punti dono al muser. Questi punti servono al muser per guadagnare denaro: infatti al raggiungimento di un preciso quantitativo di punti al muser viene corrisposta una certa cifra. Il fatto è che molti fan non sanno che i muser guadagnano attraverso i loro regali. Così spesso i muser mettono in competizione i fan durante le dirette per raggiungere la maggiore quantità possibile di punti. Chi fa il regalo più grande, guadagna più attenzione. Sicuramente l’80% dei regali è inviato per amore nei confronti di una muser, il 20% per un fatto di visibilità.

Quanto si guadagna in questo modo?

Bhe, parliamo di centinaia di euro a diretta. Per esempio un ragazzo che seguivo aveva una fan che, da sola, gli faceva 200 euro di regali a ogni diretta. Poi, i muser guadagnano anche tramite il classico metodo della sponsorizzazione che vale come su YouTube e instagram. Ovviamente dato che musical.ly è un’app che si concentra sulla musica, vengono pubblicizzati artisti famosi o che vogliono emergere.

Di preciso come avvengono queste sponsorizzazioni?

Avviene tutto tramite le etichette che decidono di puntare su musical.ly. In molti ci contattano per questo genere di promozioni. In America grandi artisti come Bruno Mars e Jason Derulo hanno avviato delle vere e proprie campagne pubblicitarie su questo social. Anche perché musical.ly ha un banner “tendenze” simile a quello di twitter, e si può pagare per guadagnare le prime posizioni: parliamo di cifre a sei zeri.

Quindi musical.ly sta cambiando le regole del gioco?

Per quanto riguarda il business, ha portato un grande cambiamento a livello globale. Parliamo di numeri enormi: in Italia si contano più di 4 milioni di utenti. La ragazza più seguita, “La Maino”, ha già 2 milioni di fan, e ha solo quattordici anni. Nell’ultimo anno lo sviluppo dell’app è di percentuale nettamente superiore agli altri social. Se YouTube è sempre di più una vetrina, musical.ly è visto come una community: le interazioni sono più facili, c’è più engagement. Allo stesso tempo è più inclusivo e facile da usare, grazie a video brevi e facili da editare: è una sorta di mix tra instagram e YouTube.

YouTube vuole presentarsi agli occhi dei genitori come uno strumento affidabile da lasciare nelle mani dei propri bambini. Sicuramente YouTube punterà sempre più su un pubblico di giovanissimi, mentre gli youtuber saranno sempre più grandi. È come una festa di compleanno di un bambino: come animatore preferisci un clown, o un ragazzino della tua età? Ovviamente, preferisci il clown

Da quello che mi dici sembra che YouTube si stia lentamente spegnendo, ma hai tra le mani dei dati che possono confermarlo?

No, ma lo vedo nel mio lavoro di tutti i giorni. Per esempio recentemente ho ricevuto una richiesta da parte di una youtuber che fino a poco tempo fa lavorava con l’agenzia più importante d’Italia. Due anni fa bramavo di lavorare con lei, mentre ora è lei che viene da me a chiedere delle collaborazioni per un progetto musicale che vedrebbe coinvolti alcune miei muser. Quel progetto contava influencer della vecchia generazione ormai grandi, tra i diciannove e i vent’anni, mentre le mie ragazze avevano ancora dodici anni. Benché più piccole, le mie muser erano molto più popolari degli altri, anche sui social. Eccoti un’immagine che parla da sola: due generazioni a confronto.

Quale futuro aspetta questi youtuber?

Stanno tendendo a “morire”. Il segreto è uscire da YouTube mettendo in luce il proprio talento, sfruttando la notorietà acquisita grazie alla piattaforma, come ha fatto gente come Willwoosh ad esempio. Ma lo stesso vale per musical.ly: devono uscire. Se restano dentro, dopo un po’ sono destinati a spegnersi.

Prima YouTube, poi musical.ly… per gli adolescenti questi portali non sono solo delle bolle pronte a esplodere?

Secondo me i due portali si stanno sviluppando in due ambiti diversi: YouTube vuole presentarsi agli occhi dei genitori come uno strumento affidabile da lasciare nelle mani dei propri bambini. Sicuramente YouTube punterà sempre più su un pubblico di giovanissimi, mentre gli youtuber saranno sempre più grandi. È come una festa di compleanno di un bambino: come animatore preferisci un clown, o un ragazzino della tua età? Ovviamente, preferisci il clown, che fa più ridere, ma allo stesso tempo è anche un adulto. Musical.ly invece punta invece su un pubblico di adolescenti, ma si sta strutturando per raccogliere categorie di utenti sempre più eterogenee. Comunque di solito dopo i diciotto anni i giocattoli si lasciano in soffitta: l’attaccamento ai social va perdendosi.

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