Uberto e Stefano sono due giocatori di rugby. Il primo, 22 anni, studia Giurisprudenza, il secondo, 25, Ingegneria dell’automotive. Nel carrello hanno carbonella, birre, e del pane fresco. Non la carne. «Organizziamo una grigliata di squadra», raccontano. «Siamo venuti qui perché la birra costa meno. I miei genitori? Non verrebbero mai a farci la spesa».
Lambrate, un pomeriggio di aprile 2013. Dentro il discount, una corsia più in là, una ragazza con l’hijab spinge il carrello tra gli scaffali. La grigliata tra amici, gli stranieri. A prima vista, in questo supermercato della periferia milanese sembra esserci lo stesso scenario di sempre, di quelli che un tempo «facevano pensare alla Russia», dice Annalisa Gresti, 50 anni, milanese, mascara agli occhi e gambe già abbronzate ad aprile.
E invece, accanto agli stereotipi classici “da discount” c’è qualcosa di diverso. E per essere le 16 di un mercoledì pomeriggio, il negozio è decisamente affollato. «Il mio budget è di 100-110 euro a settimana per la spesa di tre persone. Se vado in un supermercato classico non ci sto più dentro», spiega un’altra elegante cinquantenne, che lavora da sempre nell’ufficio di contabilità del marito. «Se compro tutto al discount, acqua, carne, detersivo, riesco ancora a rispettare il limite che mi sono data e magari a concedermi, chessò, anche un paio di calze» continua la signora, rossetto sulle labbra, ballerine nere in pelle e capelli tirati dal parrucchiere. Per chiudere dice: «La frutta è sempre fresca, la qualità buona».
«Il ceto medio ha paura di perdere lo status acquisito in passato. Ecco come si spiega il “fenomeno” discount». Costanzo Ranci è docente di Sociologia al Politecnico di Milano: «Non si vuole rinunciare a mettere sulla tavola la stessa quantità di cibo di prima. Quindi, si va alla ricerca del surrogato. Così al discount arrivano anche impiegati, artigiani, piccoli professionisti, su cui la crisi ha colpito maggiormente». A giustificare il successo di questo tipo di negozi «c’è anche il fatto che il discount non è più quello di una volta. C’è più varietà, un’esposizione migliore e più attenzione all’immagine».
I dati presentati dal presidente dell’Istat Enrico Giovannini, durante l’audizione sul Documento di Economia e Finanza 2013 il 23 aprile, raccontano che 62,3% delle famiglie – 9 punti percentuali in più del 2011, 11 in più del 2007 – ha comprato lo scorso anno presso «luoghi di distribuzione a prezzi più contenuti» e ha ridotto, spiega sempre l’Istat, «la qualità o la quantità dei prodotti acquistati». Un dato che arriva al 71% per le famiglie della fascia più bassa, con un reddito mensile pari o inferiore ai 980 euro al mese.
Cresce anche la quota di chi acquista generi alimentari presso l’hard discount, dal 10,5 al 12,5 per cento in un anno. Prima della crisi, nel 2007, erano il 9,7 per cento circa. Parallelamente, l’istituto di statistica registra anche una caduta dei consumi privati, diminuiti del 4,3% nel 2012. «Un risultato» si legge «mai registrato nella storia recente del Paese». Tra le cause «una marcata contrazione del reddito disponibile» per le famiglie «colpite da una crisi prolungata e condizionate da una incertezza crescente sul proprio futuro».
L’impatto più forte sul ceto medio, spiega il professor Ranci, l’hanno avuto «la disoccupazione e relativa perdita di reddito, ma anche il fisco. L’introduzione dell’Imu soprattutto» sostiene «ha riguardato l’80 per cento dei nuclei italiani proprietari di casa, in un paese dove l’investimento sul mattone è stata la principale forma di capitalizzazione del risparmio». Soprattutto perché, continua ancora Ranci, «l’Imu del governo Monti è stata più forte della precedente Ici, alleggerita dal governo Prodi prima ancora che scoppiasse la crisi economica».
La preferenza crescente per i discount da parte degli italiani si spiega anche in altro modo. «Non credo sia un fenomeno solo congiunturale legato a questo momento di crisi», sostiene convinto Romolo De Camillis, il direttore divisione Retail dell’Istituto di ricerca Nielsen. La ricerca sui discount che ha pubblicato lo scorso 23 marzo mostra che il 97 per cento delle famiglie li frequenta, cioè ci è entrata almeno una volta nel giro di un anno. «È un fenomeno trasversale che interessa tutte le fasce di reddito e tutte le tipologie di nuclei familiari, dai single, alle coppie giovani, alle famiglie con figli piccoli alle coppie mature, fino agli anziani» spiega De Camillis. «Il discount oggi è una formula distributiva con un rapporto qualità-prezzo molto elevata. Per questo funziona».
Elena Barca, 36 anni, lavora in un discount di Lambrate da sette. Sta per timbrare il cartellino ma accetta di spiegare come lavora. Si parte dalle casse, dove «le commesse devono fare andare le mani veloci» perché lo standard «è battere una spesa da 300 euro in un minuto». Dobbiamo essere rapidi in tutto «per servire il maggior numero di persone nel minor tempo possibile». Elena è una cassiera ma in poco tempo si metterà a rifornire anche gli scaffali del reparto frigo. «Qui tutti fanno tutto» dice. Passando tra gli scaffali spiega il passaggio che sta affrontando il negozio: «Da hard-discount, dove gli scatoloni sono buttati in disordine per terra, a soft-discount, dove resta sempre il cartone della confezione, ma appoggiato sugli scaffali, più ordinato». Il giro è arrivato ai cestoni centrali, quelli in cui ogni settimana ci sono prodotti in offerta. Si trovano barbecue elettrici da tavolo, pattumiere di plastica, portabottiglie in alluminio, set di coltelli e ancora ciabatte di plastica, un mocio, un tagliaerba. Le sdraio sono finite ieri. «La gente viene qui anche solo per questo» spiega Elena. «Trovi pure delle scarpe firmate a 20 euro, un’occasione. Dipende un po’ dalle zone. A Vedano al Lambro (un altro negozio della catena ndr) la gente ha l’orto dietro casa e i prodotti del giardinaggio vanno sempre a ruba», continua.
Davanti alle passate di pomodoro si impara la dinamica delle offerte. Il doppio concentrato di pomodoro di marca è in vendita a 79 centesimi. «L’hanno fatta soltanto per la nostra catena, non c’è nei supermercati normali». L’offerta viene stabilita dall’azienda fornitrice in base allo spazio che gli si dedica sullo scaffale. «Spesso però le grandi marche decidono di fare promozioni parallele in tutti i supermercati e per noi non sono vantaggiose. Per questo più che sulla marca puntiamo sui private label (i prodotti venduti col marchio dell’insegna commerciale o realizzati soltanto per la singola catena ndr), perché su quelli possiamo decidere autonomamente il costo ed essere competitivi». E alla gente piacciono? «Certo. Li provano una volta, vedono che sono buoni e li ricomprano».
Allo scaffale della pasta il vantaggio del private label si concretizza in prezzi: «Alcune marche le vendiamo solo da quest’anno» racconta veloce Elena. «Però, in tutta confidenza, la gente compra sempre la nostra pasta, prodotta solo per la nostra catena. La ricetta è la “stessissima” di marchi più famosi», assicura. La scelta non è ampia. Fra i prodotti con brand di una marca ci sono solo tortiglioni, farfalle e mezze penne. Un’altra marca è presente solo con spaghetti e penne rigate. La marca private label offre solo farfalline. Ma i prezzi parlano chiaro. Un kg di pasta di marca costa 1,45 euro, 500 grammi di farfalline private label 49 centesimi, un terzo in meno. Lavorando in cassa Elena si è accorta che la spesa media dei suoi clienti si sta riducendo. «Se prima la media era di 30 euro, ora è di 10. Magari tornano più spesso. Ma soprattutto arrivano quando ci sono buone offerte, migliori dei supermercati più famosi».
«Se nella grande distribuzione (gdo) il private label occupa il 18,2% del fatturato (è il dato dei primi tre mesi del 2013), nei discount la cifra è doppia, arriva a 35 punti percentuali» commenta Romolo De Camillis, che prova a spiegare come i vari discount riescano a tenere prezzi bassi alzando progressivamente la qualità. «Si cerca maggiore efficienza nell’organizzazione, per contenere il più possibile i costi e poter offrire merce coveniente».
«Anche la standardizzazione dei negozi, fatti tutti con lo stesso formato, è un elemento di risparmio. L’avere un’insegna unica diffusa su tutto il territorio nazionale, non offre solo vantaggi logistici, ma anche comunicativi: possono usare la tv e la radio nazionali per fare pubblicità e promozioni, poche altre aziende della grande distribuzione possono farlo». E infine il personale, «costituito da factotum. Ciascuno svolge più compiti: dalla cassa al rifornimento di prodotti». Per tutti questi motivi De Camillis è convinto che i discount «si affermeranno sempre più anche in futuro».
Un’inchiesta di Altroconsumo del settembre 2012 ha calcolatoil risparmio annuale di una famiglia che fa la spesa al discount. Ha confrontato i prezzi di 950 punti vendita di ipermercati, supermercati e hard discount di 61 città italiane, da Bolzano a Palermo. Se si rinuncia alle marche, il risparmio arriva anche a 3.500 euro, il 61% in meno di chi fa la spesa al supermercato. Per il professor Ranci si apre un bivio davanti alle famiglie italiane. «O scelgono di mantenere una parvenza di status quo e vanno al discount, oppure iniziano a ragionare in termini di consumo critico: compro meno ma con maggiore qualità, e rispetto anche criteri di sostenibilità ambientale». Se avesse di fronte il professor Ranci, Carlo Mosca, 59 anni, occhialini da vista al collo e uno scontrino appuntato in mano, ripeterebbe anche a lui le ragioni del suo essere «affezionato» al discount: «Non posso spendere troppo, ma non voglio abbassare nemmeno la qualità. Quindi leggo bene le etichette e le scadenze e mi adeguo anche a marche che non conosco. E alla fine trovo sempre quello che cerco».
