Forse non è ancora il più forte del mondo con i piedi, ma è sulla buona strada. Dal punto di vista del marketing invece è già uno dei migliori. Non è un caso che Neymar da Silva Santos Júnior abbia perfezionato proprio quest’estate il suo passaggio dal Santos al Barcellona. Aveva promesso di restare in Brasile almeno fino alla stagione che avrebbe portato alla Coppa del mondo, che si giocherà proprio nella patria del futbol bailado che ama tanto praticare quando gioca. E invece ha scelto di spostare lui e tutto il suo carrozzone pubblicitario in un’Europa che, nonostante l’avanzare di nuovi mercati come il Sud Est asiatico e gli Emirati, è pur sempre la culla del calcio.
In patria, Neymar è diventato un fenomeno sia sul prato verde, che nel brand marketing. Risulta quasi impossibile accendere la tv in Brasile e non incontrarlo. Lo si trova ovunque, in ogni categoria di prodotto: Nike, Panasonic, Unilever, Volkswagen, Santander e altri sei marchi attualmente usano l’immagine di Neymar per guidare il loro brand e business in Brasile. Così vediamo Neymar travestito da Elvis a Tarzan o marziano per promuovere il gelato, ballare quasi nudo per lanciare una marca di biancheria intima (facendo infuriare molti gay brasiliani), o brandire la maglia della Selecao per sonsorizzare un marchio alimentare. E come se questo non fosse abbastanza, ora ha il suo cartone animato (“Neymar Jr., un ragazzo pieno di talento”), che ha esordito lo scorso 11 maggio, e anche la sua bambola di plastica. Insomma, Neymar ha sfruttato tutte le potenzialità del Brasile e del suo far parte dei Brics. Ora tocca a mercati consolidati.
Mentos, il famoso marchio di dolciumi, è stato l’ultimo ad annunciare Neymar come proprio volto in Brasile. Il tutto mentre stava firmando il contratto con il Barcellona per 35 milioni di euro di ingaggio totali (7 a stagione per 5 anni). Alla domanda sul fatto che il giocatore stesse lasciando il Brasile, Henrique Veloso Romero, presidente della Mentos, ha spiegato che non importava dove stesse andando a vivere, perché «Mentos sta associando il suo marchio con la storia di Neymar».
Ed è proprio la sua storia il punto forte. Neymar fa parte di una generazione di giocatori brasiliani che, nonostante alcuni nomi di grande talento, non ha la qualità di Romário, Ronaldo, Rivaldo e Ronaldinho. Certo è ancora troppo giovane per essere già considerato parte di questo Pantheon, ma i brasiliani sperano ci arrivi presto, visto che il Mondiale incombe. Intanto nel 2011 ha vinto il premio Puskas della Fifa per il miglior gol dell’anno. In realtà però, la storia di Neymar è parte di una fiaba tradizionale brasiliana del povero ragazzo che diventa una stella del calcio mondiale. La stessa cosa è successa a Pelé, Ronaldo e Ronaldinho, e tutti loro hanno ottenuto l’attenzione dei consumatori brasiliani. Questa è la ragione per cui i media carioca stanno mandando in onda 24 ore su 24 le immagini della nuova vita di Neymar a Barcellona: l’arrivo in aeroporto, i vestiti che indossa, i tifosi spagnoli, le reazioni della sua ragazza, e così via. In questo contesto, le sue abilità calcistiche sembrano essere secondarie.
Così, mentre Pelè ha spiegato che potrebbe diventare più forte di lui, O Rei, Neymar si fa i conti per ingrossare il portafogli. Scoperto durante un torneo scolastico, firmò nel 2004, all’età di 13 anni, il suo primo contratto con il Santos. Il suo stipendio: 225 dollari. Oggi ha 13 sponsor e ricavi che hanno raggiunto il picco nel 2012 con 15,3 milioni di dollari (circa 12 milioni di euro). In Brasile, l’8% delle sue entrate deriva dal calcio e il 92% della sua immagine. Ora che sbarca nella Liga spagnola, secondo il suo agente Silva Santos Neymar (che è anche suo padre) l’intenzione è quella di portare questa proporzione tra le sue entrate al 15% di introiti dal pallone e all’85% dalla pubblicità, sotto l’effetto combinato dell’aumento dei salari e un calo dei ricavi pubblicitari attesi.
«Ci vince in Brasile dopo un po’ va all’estero, perché il mercato è grande e più forte è la concorrenza. Qui non c’è concorrenza», ha spiegato Erich Beting, direttore del blog Maquina do Esporte. «Neymar è una macchina per fare soldi, ma non è Messi o Cristiano Ronaldo: è una stella, ma al Barça troverà altre stelle». Neymar è stato comunque designato per il secondo anno consecutivo dalla “British Mensile Sport Pro” come l’atleta con il potenziale di marketing più alto in tutto il mondo. Davanti a Messi (2°) e Crsitiano Ronaldo (8°): «Lui rappresenta tutto ciò che un marchio vuole dal proprio uomo immagine, e tutto indica che la sua carriera non ha ancora raggiunto il suo picco», ha detto il direttore della pubblicazione, David Cushnan.
Un potenziale tecnico e pubblicitario, dunque. Neymar rappresenta per questo il prototipo del giocatore moderno. Bravo tecnicamente e capace di far lievitare non solo i propri guadagni, ma anche quelli della sua squadra. Il Santos Football Club ha quintuplicato il fatturato legato alla sponsorizzazione della propria maglia, ha speso tre milioni di dollari (2,3 milioni di euro) nel 2009 – quando Neymar è diventato professionista – per ricavarne 17,5 milioni (13,5 milioni di euro) nel 2012, secondo i dati diffusi da quotidiano Folha de Sao Paulo. Il Santos ha anche triplicato i ricavi, che sono aumentati da 35 milioni di euro nel 2009, a 76 milioni di oggi. Gli abbonati sono passati da 19.000 a 65.000. Un trend che promette di essere rispettato anche in Catalogna. la Liga deve ancora iniziare, ma il Barcellona ha venduto 570mila magliette del giocatore a 100 euro l’una. Neymar è stato pagato 57 milioni di euro dai Blaugrana. Fatevi due conti.
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