Dopo aver lavorato per più di 15 anni nella comunicazione e nel marketing comincio a farmi un’idea di chi è meramente adeguato e chi invece padroneggia davvero la materia. In parte ci vuole esperienza e in parte si deve volere allargare i propri orizzonti, cercare in altre aree disciplinari concetti utili da adattare al marketing.
Ecco dunque quali sono a mia opinione i tre libri più importanti per chi vuol fare marketing.
“Alla ricerca del tempo perduto” di Marcel Proust
Abbiamo tutti in mente la pubblicità di uno yogurt o di una pasta che racconta un pezzo di vita felice, potenzialmente anche nostalgico. Spesso, il messaggio implicito di queste pubblicità è “se volete tornare a quel tempo, comprate questo prodotto”.
Per il marketing, “La recherche” è essenziale perché mostra al lettore come frammenti di memoria che erano dati per persi nell’anticamera del oblio possono riaffiorare in superfice, magnificando quel preciso momento e ridandogli vita.
Con il ricordo di quel momento, rinasce anche tutto un mondo; quel mondo fatto dell’odore della colla delle figurine panini, della gomma densa, iperdolce e fluorescente delle big bubble, delle rincorse in bicicletta a mimare le battaglie spaziali tra Actarus e le forze del impero di Vega alla sensazione di umido sulla dita che procura il latte caldo quando si espande sul biscottino inzuppato per merenda. A proposito di quest’ultimo esempio vi consiglio di leggere, o rileggere, l’episodio de la madeleine descritto da Proust.
Proust ha una penna impareggiabile per queste reminiscenze; non a caso è stato pubblicato un libro dal titolo “Proust was a neuroscientist”.
Chi lavora nel marketing, vende felicità (spero in futuro di potermi dilungare di più su questo argomento). Nessuno compra un prodotto o un servizio con la conscia intenzione di rendersi infelice. Proust dimostra l’intimità e l’immensità delle relazioni tra la mente e il mondo passato, ed è un maestro nel parlarne in modo da creare mondi e universi nei quali ci si può immergere. A parità di prezzo, Il consumatore che sta per comprare una macchina, deve credere in quel mondo creato da quella casa automobilistica piuttosto che da un’altra.
“L’uomo e i suoi simboli”- Carl Jung
Fu Jung a coniare il concetto di archetipo come lo si intende oggi. Gli archetipi, nella mia interpretazione, sono concetti universali che possono essere riconosciuti da tutte le persone in qualsiasi epoca. Per esempio, quando pensiamo alla saggezza, ci viene in mente un simbolo o un personaggio che la rappresenta. Questo personaggio si può trovare nei nostri sogni, ci guida attraverso labirinti e ci aiuta ad evitare i pericoli.
Nel marketing questo concetto si ritrova nell’endorsement ovvero quando uno sportivo o una celebrità presta il proprio nome a un prodotto. “Se va bene per lei, allora va bene anche per me”; ci autoconvinciamo con questo piccolo dialogo interno e questo elimina il rischio che percepiamo nei confronti di un nuovo prodotto. Ma per creare un endorsement mirato, si deve avere una conoscenza intima dei vari archetipi e di come sono stati rappresentati in varie culture, capire come e perché questi archetipi funzionano e su quali individui hanno maggior potere di suggestione.
Jung teorizza anche il concetto di “persona”, ossia la differenza tra come ci mostriamo al pubblico e come siamo veramente. (C’è anche chi dice che l’uomo ha tre personalità, quella che fa finta di essere, quella che pensa di essere, e quella che è veramente). Essere a conoscenza di questo concetto aiuta nelle inchieste e nelle indagini su comportamenti e preferenze di consumo.
Per esempio, pochi ammettono che comprano un prodotto di lusso per “farsi vedere”, per vanità. Invece, diranno che lo comprano perché è di qualità, per la potenza del motore, per la linea e per il taglio. In una inchiesta, si deve dunque dare l’opportunità al consumatore di esprimere la sua persona pubblica, una volta liberatosi da questa maschera, sarà più facile che sveli il suo vero volto.
I personaggi di Sacha Baron Cohen (Ali G, Borat, Bruno) mettono in luce i meccanismi con i quali si evidenziano i pregiudizi; non chiedendo direttamente “lei è razzista?” ma invece facendo capire all’interlocutore che può esprimere il suo reale pensiero.
La mia conclusione non è che Jung ha sempre ragione né che le sue interpretazioni funzionano sempre. Tuttavia questa epoca moderna ha i suoi simboli, la sua scala di valori e noi che ci viviamo abbiamo il desiderio di dare significato alle nostre vite. Dal momento il marketing è anche un sistema di valori, con simboli e significati, la lettura di questo libro offre indizi su come questi sistemi possono essere creati e come possono influenzare l’uomo, affinando l’intuito di chi vuole oltrepassare il livello di semplice adeguatezza.
“Ciclo delle Fondazioni” di Isaac Asimov
Il marketing si dispiega su vari livelli, dal micro al macro, dalla psicologia alla sociologia, e tenta di influenzare talvolta una persona singola (tramite SEO), talvolta i gruppi (tramite le pubbliche relazioni) e altre volte le masse ad esempio attraverso una pubblicità mandata in onda durante una finale di coppa del mondo. (Tanto per fare un po’ di cinismo, il SEO è il raggio laser, mentre la pubblicità in televisione è l’artiglieria).
Asimov formula concetti ancora oggi di gran lunga in avanti rispetto ai nostri tempi. Una sua idea è che la matematica arriverà al punto di poter prevedere il comportamento delle masse. Con questa matematica, che lui chiama psico-storia, l’eroe Hari Seldon prevede l’implosione dell’impero galattico che lascerà il posto a 10.000 anni di caos.
In modo simile (ma in scala ridotta) degli esperimenti di alcuni supermercati riescono a prevedere quando una donna partorirà (perché nel secondo trimestre di gravidanza compra certi supplementi di vitamine) e dunque possono anticipare quando mandargli un depliant di prodotti per i neonati. Anche i servizi segreti sperano di anticipare la prossima rivoluzione analizzando i contenuti dei social media.
La principale sfida di un creatore di una campagna marketing è quella di trovare l’equilibrio ottimale tra le qualità tangibili e quelle intangibili del prodotto. Per esempio, si sceglie un computer per le sue qualità misurabili (velocità del micro processore o dimensioni dello schermo) o anche perché ha un design pulito e minimalistico con una mela mozzicata come logo?
Ecco dunque la mia lista. Comprende un francese, uno svizzero e un russo emigrato negli Stati Uniti. Sono cosciente del fatto che manca la presenza di una italiana o un italiano; non avendo mai studiato in Italia o in italiano, le mie letture sono vergognosamente limitate e quindi non potrei dare suggerimenti di rilievo. Invito i lettori a consigliarmi i tre libri che loro considerano i più utili per il marketing qui sotto nei commenti.
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