Le strategie di Ikea: vendere 150 milioni di polpette

Dopo gli scandali

Quando Ikea ha deciso di vendere cibo, ha scelto di farlo più o meno nello stesso modo in cui vende mobili: pochi alimenti base venduti in gran quantità. Il risultato: 150 milioni di polpette. Distribuite, secondo le stime di Ikea, nei piatti delle caffetterie dei suoi store quest’anno. Anche se la società svedese è meglio conosciuta per il suo mobilio a basso prezzo, la sua divisione Food è un mastodonte, in grado di rivaleggiare con Panera Bread e Arby’s, con i suoi quasi 2 miliardi di ricavi annui. Secondo Ikea, almeno 700 milioni di persone quest’anno mangerà in una delle caffetterie che si trovano nei 300 store diffusi in tutto il mondo.

L’idea di entrare anche nel settore del food è iniziata 30 anni fa, quando lo store manager di allora, Sören Hullberg ebbe l’incarico di creare un dipartimento civo. Il fondatore, il frugale Ingvar Kamprad aveva una preoccupazione: troppi clienti giravano per gli scaffali dei negozi con la pancia vuota. I centri Ikea sono grandi, e i visitatori possono stancarsi dopo aver camminato per ore. Per Hullberg l’ordine fu di trovare un piano che fosse totalmente svedese e in linea con i metodi parsimoniosi della società.

Quale fu la soluzione? Il salmone, il roastbeef, bistecche di renna affumicate e le amatissime polpette svedesi. I negozi, in ogni paese, potevano anche scegliere un tipo di piatto per rendere l’offerta un po’ più variegata (gli svedesi apprezzano i loro söndagsteak o gamberetti). Questi elementi base divennero gli ingredienti base per ogni piatto servito dall’Ikea, che fosse un’insalata, un sandwich o un antipasto. Il menu, negli anni, è cambiato e ogni store può prendere alcune decisioni ma, in genere, il ventaglio di offerte è molto limitato.

«Abbiamo deciso di proporre solo sei tipi di piatti per un motivo semplice: in uno store che deve servire 5.000 clienti in un solo sabato non ne possiamo offrire 25», ha detto Hullberg. «I clienti avrebbero avuto troppe cose da cui scegliere, non avrebbero funzionato». Anche lo staff non avrebbe nemmeno il tempo di servire, e necessiterebbero inventari sarebbero troppo grandi», ha aggiunto. Hullberg ha poi lasciato Ikea. Queste cose le ha raccontate in uno dei suoi Story Hotel, chic ma non cari, che ha avviato a Stoccolma. Kamprad ha rifiutato ogni commento.

Era molto complicato, anche, cucinare il cibo nello store. E così Ikea decise di esternalizzare la produzione delle polpette. Inventarono la formula, con tutte le specifiche, e contattarono Gunnar Dafgard AB, un fornitore di cibo svedese.

Insomma: Hullberg, che ha 63 anni, può anche essere passato nel settore dell’alberghiero. Kamprad, che ne ha 87, è in pensione. Ma la filosofia rimane la stessa: rendere alcuni degli elementi del menu noti e popolari come la libreria Billy e il tavolo Lack. Ikea vende anche cibo da mangiare a casa.

Michael La Cour, l’attuale capo di Ikea, spiega che l’obiettivo è contenere i costi. Ikea è nota per inventare nuovi schemi logistici e dimezzare le sue spese energetiche in un quadro di diminuzione dei costi e dei prezzi su base annua: le caffetterie sono centrali in questa strategia. «Il menu è completamente in linea con il modo con cui creiamo i mobili», spiega La Cour. «Noi cominciamo con il prezzo finale».

DI conseguenza, il conto del ristorante Ikea è alla portata di tutti. A Brooklyn, ad esempio, un piatto di 15 polpette è di 5 dollari. I menù per bambini partono da 2,99 dollari e la colazione, con uova, bacon e patate partono da 99 centesimi.

All’inizio di quest’anno, però, sono state trovate tracce di cavallo nelle polpette inviate a Ikea […]

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