CULTURA INSOSPETTABILEChi è il genio dietro la macchina da soldi di BuzzFeed?

Chi è il genio dietro la macchina da soldi di BuzzFeed?

Il New York Times ha pubblicato di recente un ritratto di Jonah Peretti, il creatore di BuzzFeed. I lettori del web conoscono la testata per il fatto di essere un aggregatore di lolcats e di fotografie di belle ragazze. Sul giornale non c’è solo questo, ma non è per il resto che di regola viene consultato. Tutto ciò che non può essere incluso nelle categorie dei gattini o del sesso, o che qualche modo rappresenta il mondo reale e i suoi affari, viene prontamente respinto in secondo piano.

Ma è proprio la formazione culturale di Jonah Peretti ad avergli insegnato il percorso giusto. A lui di deve una trattazione accademica del pensiero di Deleuze sul capitalismo e la schizofrenia, dove sono impostate le basi operative del modello di business sotteso a BuzzFeed. Contrariamente a quello che pensava Tremonti, la cultura dà una mano ad accumulare milioni di dollari, basta possederla. Deleuze è grande e Peretti è il profeta della sua cassaforte: non ci si deve vergognare di essere colti.

In sintesi, la teoria è questa. Il consumo contemporaneo non è causato dal bisogno materiale dei beni, ma dalla rappresentazione dello stile di vita che si vorrebbe avere, delle esperienze che si vorrebbero fare, dal tipo di società che si vorrebbe frequentare e dalla posizione che si vorrebbe assumere in questa comunità. In una parola, dall’identità che si vorrebbe incarnare. Ma nell’epoca contemporanea ciascuno di noi finisce per investirsi di molte identità successive, con un ricambio che diventa sempre più veloce.

Il capitalismo incentiva la moltiplicazione delle personalità che gli individui interpretano, perché il bisogno di consumare viene ridestato da ogni nuova figura che si deve incorporare. Il luogo in cui si compie questo vortice di metamorfosi successive sono i media, dalla televisione a internet. Peretti osserva che canali come MTV raggiungono l’apoteposi di questo trasferimento sequenziale di identità, perché i loro contenuti sono una successione di immagini, suoni e parole senza alcuna struttura organica, che spingono solo a compiere un passaggio sempre più rapido da un significante all’altro.

In BuzzFeed la lezione è imparata a menadito. La fonte del reddito di Peretti è la pubblicità, che però non si mostra come una forma di contenuto separata dal resto; la formula adottata è quella del native advertising, che introduce la promozione nello stesso letto in cui scorre la produzione editoriale. La persuasione al consumo infatti non può essere un materiale autonomo; appartiene allo stesso tessuto dei contenuti che instillano nuove identità nei lettori. E distillano dollari sonanti nel portafogli di Peretti.

Verrà la pubblicità e avrà i tuoi occhi.

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