Immaginate di aver appena messo un vasetto di marmellata nel vostro carrello della spesa quando il vostro smartphone si mette a vibrare. Date un’occhiata allo schermo e vedete un messaggio che sembra chiaroveggente: Compra un po’ di gelatina con un buono sconto di $1.
Conveniente? Certamente. Inquietante? Forse.
Questa è una visione del posizionamento al coperto, una tecnologia in rapida evoluzione che sta permettendo ai negozianti di tracciare gli spostamenti dei clienti lungo le corsie del loro negozio con una precisione senza precedenti.
In diverse catene commerciali con negozi di grandi dimensioni si trovano già diverse attrezzature per fiutare gli smartphone dei clienti e registrare dati quali la quantità di minuto trascorsi in un determinato reparto.
La tecnologia potrebbe eventualmente dare ai negozianti delle potenzialità capaci di rivaleggiare con quelle dei negozi online. Sulla rete, le pubblicità comportamentali utilizzano le registrazioni dello storico di navigazione online di una persona per offrire particolari prodotti.
Ora, farmacie e negozi per la casa che vogliono vendere dei fazzoletti o lenti usa e getta potrebbero presto fare la stessa cosa (vedi “Sta tutto nell’E-Commerce“).
“Non si sa ancora molto di quello che i clienti fanno all’interno di un negozio prima di recarsi alla cassa”, dice Todd Sherman, capo dell’ufficio marketing della Point Inside, una startup di Bellevue, a Washington, che fa parte di una manciata di aziende che hanno ricevuto fondi per perfezionare tecniche di tracciamento e promozione al coperto. “Così facendo, possiamo vedere cosa li interessa e dove stanno andando”.
Catene quali Nordstrom, Family Dollar e American Apparel hanno sperimentato con il posizionamento al coperto. Alcuni sistemi utilizzano videocamere, onde sonore, o persino campi magnetici.
A settembre, Apple ha aggiunto una funzione di nome iBeacon ai suoi smartphone; emette un segnale radio Bluetooth a basso consumo, concepito anche per l’uso al coperto.
La tecnica più diffusa consiste nell’intercettare i segnali Wi-Fi emessi dagli smartphone dei clienti. Triangolando il segnale si può stimare la posizione di un telefono con appena qualche metro di scarto.
I negozi raccolgono anche un identificatore unico a ciascun telefono e denominato indirizzo MAC.
Questo, permette loro di raccogliere informazioni comportamentali sui visitatori abituali.
La Forest City Enterprises utilizza il Wi-Fi per monitorare il traffico pedonale nella maggior parte dei venti centri commerciali che possiede o gestisce. Sostiene che i dati raccolti hanno aiutato uno dei negozi a decidere dove spostare un ascensore che stava interferendo con l’ingresso.
L’azienda sta anche misurando il tempo che ciascun visitatore rimane al termine di un concerto o di uno spettacolo di moda.
Stephanie Shriver-Engdahl, presidente delle strategie digitali della Forest City, sostiene che l’azienda desidera apprendere “se prima di tornare alle proprie automobili si fermano a prendere una bibita o vanno via subito, oppure se si soffermano più a lungo”.
In futuro, i dati sul traffico pedonale potrebbe venire impiegato per disporre i prezzi degli affitti, dice.
Siccome il tracciamento al coperto è ancora complesso da ottenere, potrebbe non prendere piede come previsto da alcuni dei suoi sostenitori.
“Il semplice fatto che la tecnologia esista e sia plausibile non significa che i negozianti saranno disposti a farne uso”, dice Greg Sterling, un analista della Opus Research.
“Alcune di queste applicazioni potrebbero non essere mai utilizzate”.
Don Doge, un dirigente Google che ha investito in diverse aziende di posizionamento, crede però che la tecnologia sarà “più grande del GPS” o delle mappe online.
Questo perché le persone spendono la maggior parte del tempo al coperto, dice, dove i segnali GPS sono spesso troppo deboli per essere utili.
Google ha già esteso le sue mappe affinché includano diagrammi dell’interno di musei, aeroporti e grandi negozi in diciassette paesi, tra cui il super centro commerciale di Tai Po di Hong Kong.
L’azienda scommette che le mappe continueranno ad acquistare importanza per le persone a piedi quando i Glass verranno finalmente messi in vendita.
“Il posizionamento al coperto sarà una tecnologia importantissima”, dice Dodge. “Sarà l’evento più grande mai visto per le attività commerciali e le promozioni”.
Prima che ciò avvenga, i rivenditori potrebbero dover affrontare un dibattito sulla privacy. Quest’anno, la Nordstrom ha ricevuto un duro colpo in termini di relazioni pubbliche dopo aver tracciato i propri clienti in 17 negozi tramite un sistema WI-Fi sviluppato dalla Euclid Analytics. Alcuni clienti che hanno appreso della tecnologia in uso hanno infatti lamentato un’invasione della privacy.
La Nordstrom ha dovuto terminare i test qualche mese fa. “In sostanza, abbiamo concluso i nostri test, appreso alcune cose, e siamo andati avanti”, dice Colin Johnson, un portavoce della Nordstrom. “Allo stesso tempo, riconosciamo di dover continuare a collaudare nuove cose al fine di continuare a crescere e rimanere importanti per i nostri clienti”.
Da quell’episodio, i rivenditori sono più riluttanti a dichiarare il proprio utilizzo del posizionamento al coperto. RetailNext, un’azienda che offre “una comprensibile analitica di quanto avviene nei negozi”, sostiene intanto che i suoi prodotti vengono utilizzati da cento grandi rivenditori e in migliaia di negozi. Anche la Euclid dichiara di avere 100 clienti, tra cui la Home Depot.
