Così Lego si è trasformata in un marchio fast-fashion

Le affinità con H&M e Zara

Si potrebbe pensare a Lego come a un qualcosa di eterno, e sotto tanti punti di vista lo è. L’ottantunenne costruttore di mattoncini danese è ora la seconda società di giocattoli al mondo dopo Mattel e sforna all’incirca 36 miliardi di elementi plastici all’anno. Si pensa che i suoi iconici omini supereranno in numero i terrestri entro il 2019. Eppure i giocattoli restano un business in costante evoluzione, e in una schietta intervista il direttore finanziario (Cfo) di Lego ha rivelato che la sua azienda assomiglia sempre più  ai pionieri del fast–fashion H&M, Zara e Forever 21.

Chi ha fatto i regali di Natale questo dicembre si è apparentemente preso più tempo per decidere cosa mettere sotto l’albero (o per ricevere lettere da Babbo Natale), e ha messo perciò pressioni extra su Lego per avere le scatole di mattoncini giuste nei magazzini negli ultimi giorni dello shopping natalizio. «Ciò ha aumentato l’ importanza di avere dati molto buoni, in modo da poter rifornire i rivenditori con i prodotti giusti al momento giusto» ha detto al Wall Street Journal il Cfo di Lego John Goodwin. «Per assistere meglio il processo decisionale dell’ultimo minuto –  ha aggiunto – sono stati impiegati strumenti di elaborazione dati più solidi». Interpretare i dati e decidere cosa rifornire al volo, ha ammesso, è diventato fondamentale per i dirigenti.

Se è naturale per un negoziante voler essere super–veloce durante la stagione più impegnativa dal punto di vista delle vendite, la Lego deve esercitare una disciplina straordinaria per fare scorta di quello che è alla moda per non avere un collasso alla Dart Fener. 

Per prima cosa, basta un unico pezzo mancante in una scatola di Lego per rovinare potenzialmente il divertimento. In secondo luogo, molti dei best seller dell’azienda implicano degli accordi di licenza con la Marvel Entertainment, Harry Potter, Star Wars eccetera. Affidarsi eccessivamente alla popolarità dei prodotti legati ai film è stato un fattore chiave nell’esperienza di quasi–morte della società nei primi anni Duemila. Negli anni con un nuovo blockbuster a cui legarsi, le vendite erano forti, negli anni in cui non c’era facevano fiasco.

Per la sua inversione di tendenza, Lego si avvicinò ai propri grandi mercati, con importanti investimenti in impianti di produzione in Messico (per servire il suo più grande mercato, gli Stati Uniti) e in Ungheria (per servire la Germania, il secondo mercato più grande). Inoltre, e forse è stata la cosa più importante, il nuovo amministratore delegato, Jørgen Vig Knudstorp, mise un limite al numero di elementi che gli ingegneri di Lego potevano utilizzare nelle loro progettazioni.

Personaggi Lego ispirati al film The Lone Ranger (2013), con Johnny Depp, risultato un flop rispetto alle aspettative

«Quando Lego ha sfiorato il fallimento nel 2003 e nel 2004, uno dei grandi cambiamenti è stato quello di ridurre il numero di forme e colori nel proprio inventario. Si sono concentrati solo su quelle parti che potevano essere utilizzati in un sacco di gruppi differenti», dice David Robertson, autore del libro “Brick by Brick: come Lego ha riscritto le regole di innovazione e conquistato il settore dei giocattoli a livello globale”. «Lego ha quindi disaccoppiato la produzione dei componenti dai set di montaggio, cosa che ha dato alla società molta più agilità. Se un set vende molto meno del previsto e un altro vende molto di più, Lego ora può spostare i pezzi assegnati ai gruppi meno di moda verso i set più popolari, e deve solo fare un paio di pezzi unici per soddisfare la domanda. Questo consente loro di rispondere più velocemente ai gusti volubili dei loro clienti principali».

Se riesce a far funzionare questi aspetti di logistica, Lego può sopravvivere al flop al box office di The Lone Ranger. Può recuperare la differenza con più set degli Avengers o i suoi best seller di questa stagione: il Liceo di Heartlake (Heartlake High), parte della linea Lego Friends lanciata nel 2011 e rivolto alle ragazze, e Chima (un’altra serie supportata da un cartone animato in tv, ma creato originariamente da Lego). Se così non facesse, Lego potrebbe trovarsi in balia del suo ultimo prodotto legato a un film che non ha avuto il boom previsto, proprio come ha fatto quando ha lottato per la sopravvivenza 10 anni fa.