Gli algoritmi ci salveranno dai contenuti spazzatura ?

Google e la pubblicità online

Nel 2006 Shawn Colo e Richard Rosenblatt (ex chairman di Myspace) fondano Demand Media con l’intenzione di generare profitti da contenuti “quick and dirty” prodotti sulla base dei trend di ricerca. Il modello di business è molto semplice. Il pubblico accede alle pagine grazie all’associazione algoritmica di ricerche e contenuti tramite parole chiave, guarda la pubblicità e compera un prodotto. Molti prodotti venduti necessitano di molte pagine viste e quindi si ha bisogno di un grande numero di contenuti attorno ai pochi argomenti di cui il pubblico si occupa con insistenza. È in crescita il numero di ricerche sui gattini? Verranno prodotti infiniti testi, video e immagini sui gattini nel minor tempo possibile. 

Inizialmente l’idea è di utilizzare le migliaia di domini collezionati dalla controllata eNom e la piattaforma di guide generate dal pubblico di eHow. In breve milioni di utenti vengono dirottati verso siti/vetrina ricchi solo di annunci (le cosiddette domain parking), grazie ai testi civetta di eHow. Da questa situazione di partenza alla generazione di contenuti on-demand il passo è breve. In 4 anni l’arcipelago di “siti contenitore” della compagnia è il 17° network della rete americana e produce 679 milioni di pagine viste al mese. In poco tempo colossi della finanza come come Goldman Sachs , Oak Investment Partners , 3i Group e Spectrum Equity Investors investono nel progetto accompagnandolo alla quotazione in borsa del 2011. Il successo della quotazione prosegue nei mesi successivi e Demand raggiunge un valore di 2 Mld di dollari superando quello del NYT.

In un momento in cui l’intero settore dell’editoria è alla ricerca di un nuovo modello di business e in cui cerca convincere il pubblico a comperare di nuovo i propri contenuti, gli stessi  contenuti perdono di rilevanza diventando spesso un ingranaggio della macchina delle associazioni semantiche dei motori di ricerca per la vendita di shampoo o vacanze. La stampa tradizionale (anche sul web si rivela tale) non è in grado di fornire una visione alternativa. Accettando il presupposto che la pubblicità sia il vero salvagente dell’editoria e che si possa guadagnare solo producendo tonnellate di click la strategia di Demand Media risulta inattaccabile. Due gli ostacoli alla generazione di testi da parte di eserciti di scimmie (purché con la giusta keyword): la scoperta che il re dei banner è nudo e la decisione di Google di cambiare le carte in tavola.

Mentre tv, radio e giornali offrivano i loro spazi pubblicitari tramite analisi sommarie e senza nessuna garanzia di ascolto o lettura, ora il web svela la rilevanza che il pubblico attribuisce a un banner colorato: nessuna. Il click-rate della pubblicità tabellare passa da un prudente 0,5-1% a un ottimistico 5%, e la conversione in acquisto degli utenti “agganciati” è mediamente la stessa. Ogni milione di clienti passati davanti la vetrina si venderanno forse 100 magliette. Il peggior negozio di sempre. Non che queste cifre siano sorprendenti: fin dagli albori del commercio elettronico, non sono poi cambiate di molto ma restano oscuri i meccanismi per cui non si riesca finalmente a prenderne atto e a voltare pagina.

Oltre alla diminuzione della resa della pubblicità tabellare è Google il più grande nemico dei contenuti spazzatura adv-oriented. Con il suo zoo di algoritmi (Panda, Penguin e Hummingbird) da molto tempo il principale motore di ricerca del mondo sta combattendo una lotta senza quartiere contro le content farm. Considerando che 43 Mld del suo fatturato provengono dall’advertising, la lotta di Google alle content farm potrebbe sembrare controproducente. In realtà la campagna per un web “più pulito” porta grandi guadagni a Mountain View. Direttamente garantisce la soddisfazione del primo dei clienti del motore: gli utenti non paganti. Solo miliardi di query  producono il traffico necessario per far funzionare tutto il meccanismo e solo utenti che trovano contenuti soddisfacenti continuano a cercare. Indirettamente  premiare l’affidabilità dei contenuti rende più semplice la mappatura della realtà made in Google. Veri editori, veri contributori e veri contenuti sono il materiale necessario per conoscere il mondo così com’è.

Nel frattempo Demand Media, dopo la folle crescita degli inizi, conosce il proprio declino.  Gli interventi di Google del 2011 hanno ridotto del 40% il traffico verso Demand e in due settimane il titolo ha perso il 38% del suo valore. Oggi il conglomerato di siti della corporate è ancora al 25° posto in USA per quanto riguarda gli accessi, ma anche questi stanno calando (56% in meno rispetto allo scorso anno). Il settore esiste ancora ma se ne intravede già la fine all’orizzonte.

L’aspetto più interessante della vicenda è che nell’evoluzione del mercato dell’editoria digitale, continuamente in trasformazione in superficie ma di fondo ancora legato a meccanismi di produzione e di vendita della stampa tradizionale, siano i grandi player di altri settori a scrivere le regole. Le attività di Demand e Google sono due risposte della stessa esigenza: monetizzare il web. Solo la diversa impostazione dei modelli industriali li ha portati ai lati opposti di una barricata invisibile. La potenza di fuoco di Google e la sua posizione chiave di gatekeeper gli hanno dato la capacità di ostacolare il mercato delle content farm, non hanno certo contribuito l’esigenza di contenuti di qualità da parte dei lettori, l’acuminata penna dei giornalisti o l’indignazione dei giornali. Questi ultimi sembrano ancora in balia di un mercato che non comprendono, e a cui partecipano inerzialmente.

Ora è Google a dettare le regole del mercato dei contenuti sul web e fortunatamente ci sta obbligando a scrivere cose più interessanti e a scriverle meglio. Agli editori, per una volta, il compito di trovare il modo di accettare la sfida rimanendo a galla.