Cosa guardano davvero le persone quando comprano online

A me gli occhi

Cos’è la prima cosa che si guarda di una pagina del web? Esistono da tempo studi e tecnologie in grado di stabilire su quali punti della schermata si sofferma lo sguardo delle persone quando guardano un sito. L’eye-tracking viene utilizzato da grafici e informatici per posizionare loghi, immagini e testi pubblicitari. Per accompagnare lo sguardo verso il punto in cui vorrebbero che si posasse, per essere sicuri che le cose mostrate vengano viste davvero.

Ebbene, uno studio di Eyequant, riportato da Fastcompany basato su un campione di 46 persone, intenzionate a usare internet per acquisti online (e interessati, di conseguenza, alle pubblicità nei siti) ha dimostrato che alcune convinzioni alla base della forma e della posizione della pubblicità sul web sono sbagliate. I risultati sono visibili attraverso delle incredibili mappe di calore (le aree più “calde” sono quelle fissate dagli utenti. Lo sguardo più “lungo” durava almeno 15 secondi.

Si guardano le facce

Sì, gli esseri umani amano guardare le facce, anche su oggetti inanimati. Il trucco dei grafici, spesso, è di piazzare parti di testo importanti all’altezza e nella direzione dello sguardo della persona nella fotografia. Un’idea ingegnosa: vedi una faccia, la guardi, e per istinto segui la direzione del suo sguardo, per vedere cosa sta guardando. Ecco, no. Non funziona. Anzi: in un sito si guarda molto di più il testo dei titoli, o le barre di ricerca.

Più il testo è grande e più viene letto

No. Le scritte troppo grandi vengono viste poco, o addirittura ignorate. Piuttosto vengono letti i sottotitoli, le scritte più piccole, ma anche qui, non quelle piccolissime. Il corpo del testo è l’ultima cosa che viene guardata.

Gratis è la parola magica

No: se è presente la parola “Gratis” (o, nel caso dell’esperimento, “Free”), viene spesso evitata. Lo sguardo con ogni probabilità la registra, ma non ci si sofferma. Non è, di conseguenza, un punto di attrazione degli utenti: non come le descrizioni del prodotto, o le modelle (e alcune parti soprattutto) delle pubblicità di Victoria’s Secret.

Il branding potrebbe non essere apprezzato come meriterebbe

Tutto lo sforzo fatto per creare un logo, o per “brandizzare” la pagina, non è inutile. Ma di sicuro non viene considerato dagli utenti, che ignorano con tranquillità sia logo che orpelli vari. Vanno al punto, invece, e cercano le cose che servono davvero. E questa potrebbe essere una buona lezione.

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