Detroit, l’anno cruciale per le tre grandi sorelle

Lunedì 13 gennaio Sergio Marchionne ha confermato, da Detroit, la volontà di rimanere in Fiat-Chrysler fino al 2017. Ha confermato, seppur implicitamente, che la sede del gruppo sarà negli Stati Uniti, definiti il mercato dove è più facile reperire il capitale. Tra gli altri annunci, quello che riguarda lo spostamento dei marchi Fiat verso un livello di gamma superiore. In quest’ottica, i motori di Alfa Romeo, marchio che dovrà essere rilanciato e dovrebbe essere prodotto negli stabilimenti italiani, avrà dei motori sviluppati ad hoc, diversi da quelli Fiat, partendo dall’esperienza della Ferrari. Ma quali sono le mosse delle tre società di Detroit, chiamate tutte ad affrontare un anno di transizione dopo le operazioni straordinarie che le hanno viste coinvolte alla fine del 2013? L’analisi della Reuters. 

General Motors ha nominato un nuovo amministratore delegato, Ford ha deciso di tenersi l’attuale capo e l’amministratore delegato di Chrysler Group ha evitato un’Ipo divisiva. E tutto questo è successo solo negli ultimi 30 giorni.

Quest’anno si preannuncia come una prova di leadership per GM, Ford e Chrysler, cinque anni dopo la ristrutturazione del settore automobilistico statunitense. I rischi in vista non mettono più in pericolo la vita delle aziende, ma come queste risponderanno segnerà la loro direzione per gli anni a venire e dirà se le lezioni della crisi finanziaria sono state interiorizzate abbastanza profondamente. «È un cambiamento d’epoca», ha detto in un’intervista Xavier Mosquet, senior partner e managing director di Boston Consulting Group. «Francamente, quello che sta emergendo è un tipo di situazione concorrenziale totalmente nuovo e diverso».

Gli analisti vedono il 2014 come un anno di transizione, con il rallentamento della crescita del mercato auto degli Stati Uniti e le aziende di fronte a un rinnovato mandato a guadagnare terreno all’estero. Sullo sfondo si profilano i colloqui contrattuali del 2015 con il sindacato United Auto Workers.

Nelle settimane che hanno preceduto il Detroit Auto Show di quest’anno, GM, Ford e Chrysler hanno tutti preso provvedimenti che mettono in risalto i leader che li aiuteranno ad affrontare ciò che Mosquet ha descritto come il mercato più competitivo nel Nord America degli ultimi decenni.

GM ha fatto balzare il proprio capo dello sviluppo dei prodotti, Mary Barra, al centro della scena il mese scorso. Il ceo di Ford Alan Mulally ha messo fine a mesi di speculazioni sul suo futuro, dicendo la scorsa settimana che non avrebbe lasciato per guidare Microsoft. E il giorno di Capodanno, Sergio Marchionne ha raggiunto un accordo a lungo cercato, che gli permetterà di fondere Chrysler e l’italiana Fiat, le due case automobilistiche che ha guidato dal 2009.

Queste mosse segnalano che GM, Ford e Chrysler manterranno le strategie che hanno permesso loro di emergere dalla crisi con bilanci più forti e veicoli più attraenti. Ma i loro leader dovranno essere più flessibili. Gli analisti notano che le competenze necessarie in una fase straordinaria differiscono da quelle necessarie durante gli anni della crescita, quando una scommessa sbagliata può minare il futuro di un’azienda.

«Nel mettere a posto una società, i problemi con cui hanno a che fare sono molto evidenti perché sono i problemi che creano o distruggere un business», ha detto la consulente indipendente sul settore auto Maryann Keller.

«Quando stai gestendo una società, hai delle opzioni», ha aggiunto. «Non stai aggiustando alcunché, non si tratta di mettere a posto aspetti di finanza, ma di avere a che fare con un mercato molto competitivo, cosa che in realtà è più difficile». 

Ogni casa automobilistica statunitense comincia l’anno in una fase diversa della sua trasformazione, con la Ford al primo posto, seguita da GM e Chrysler, secondo molti analisti e osservatori del settore. Le posizioni riflettono la velocità con cui ogni azienda è stata in grado di ristrutturare.

Mulally è stato assunto nel 2006 per condurre la svolta di Ford fondendo le proprie business unit globali per realizzare economie di scala. La sua spinta ha aiutato il secondo produttore automobilistico statunitense a evitare i salvataggi federali richiesti dalla GM e da Chrysler nel 2009.

Quest’anno sarà l’anno più trafficato per lanci di veicoli nei 111 anni della storia di Ford e segna il test più duro finora della strategia “One Ford” di Mulally. Saranno anche testate le capacità del suo presunto successore, il chief operating officer Mark Fields, che ha trascorso l’ultimo anno incentrato sul miglioramento della qualità.

Ma il costo dei nuovi lanci di Ford – tra cui l’attesissimo camioncino F-150 che dovrebbe essere svelato lunedi al Salone di Detroit – intaccherà il profitto di Ford quest’anno. Ford deve anche accrescere le proprie attività al di fuori del Nord America e convincere gli investitori delle capacità di Fields.

«Nel caso di Ford, la strategia è stata definita e siamo molto chiaramente nelle fasi di esecuzione della strategia, il che spesso è più difficile che la formazione della strategia stessa», ha detto l’analista di Guggenheim Securities Matthew Stover. «Nel caso di GM, penso che stiano ancora lavorando alla strategia».

Sotto il ceo uscente di GM Dan Akerson, Barra ha apportato uno sforzo per semplificare e unificare in tutto il mondo l’ingegneria e la progettazione dei processi del primo produttore di auto negli Stati Uniti, per liberare denaro che GM può spendere per la tecnologia “in-car” e per altre nuove funzionalità.

La scelta di Mary Barra riflette il desiderio di Akerson di scuotere una cultura secondo lui è stato tormentato da “decenni di decisioni sbagliate e di indecisioni e nessuna decisione”.

Barra dovrà fare questo cambiamento, pur continuando il suo lavoro per ridurre il numero di piattaforme di veicoli di GM, invertire le perdite in Europa e consolidare la posizione dell’azienda in Cina, il più grande mercato automobilistico del mondo. Altre sfide includono l’espansione in altri cruciali mercati emergenti asiatici.

Nel frattempo, la fusione al rallentatore di Marchionne tra la Fiat e Chrysler è l’ennesimo tentativo di creare un’economia di scala globale. Il suo accordo con il socio di minoranza di Chrysler permette a Fiat di ottenere il pieno controllo del terzo produttore di auto Usa ed evitare un’offerta pubblica iniziale che aveva denunciato pubblicamente.

Ora Marchionne si concentrerà sul rilancio del marchio Alfa Romeo, che la casa automobilistica italiana ha tentato di far rivivere più volte con scarso successo.

Tuttavia, ciò che tutte e tre le case automobilistiche statunitensi hanno in comune sono i colloqui in temi lavoristici che si troveranno ad affrontare nel 2015 con il sindacato United Auto Workers, che rappresenta molti dei lavoratori americani delle società.

I leader dell’Unione hanno già segnalato il desiderio di ridiscutere alcune delle modifiche di riduzione dei costi relativi salari e benefit sui quali si erano arresi nel corso dell’ultimo decennio. In cima alla loro lista c’è la potenziale eliminazione della scala salariale a due livelli , che ha permesso alle case automobilistiche statunitensi di ridurre i costi in linea con le rivali come la giapponese Toyota.