I clienti dei fast-food? I più conservatori di tutti

Questo è il mio panino

L’innovazione del menu è la chiave della maggior parte delle strategie delle catene di ristoranti, un modo per invogliare i clienti a tornare nei locali. Ma se tutte queste offerte limitate nel tempo sono roba buona per la pubblicità – prova questo panino da un dollaro! Abbiamo un nuovo stuzzichino! – un recente sondaggio su circa 13mila consumatori ha scoperto che davvero pochi clienti ordinano davvero questi nuovi prodotti. 

All’incirca il 30% dei consumatori ha detto che recentemente aveva ordinato qualcosa di mai provato prima, secondo il sondaggio di Npd Group, e tra di loro solo un decimo ha preso offerte limitate nel tempo (solo il 3 per cento del totale). La maggior parte di chi ha optato per qualcosa di diverso ha provato prodotti regolari che non avevano mai sperimentato prima, e circa un sesto di loro di recente ha ordinato prodotti aggiuntivi che non erano offerti per un periodo limitato. In altre parole, se i consumatori di fast-food hanno provato qualcosa fuori dall’ordinario, probabilmente era un prodotto che non è destinato a sparire a breve

La ragione: la familiarità. Warren Solochek, vice presidente del settore sviluppo clienti presso Npd, dice che i prodotti completamente nuovi che hanno solo un periodo limitato per essere conosciuti dai clienti tendono a essere snobbati. «Spesso c’è così tanta confusione sulle tabelle dei menu che è difficile per le persone vedere che c’è un nuovo prodotto. Se vuoi proporre qualcosa di nuovo a un cliente, devi metterlo davvero in evidenza», dice. Le catene di ristorazione impiegano un sacco di tempo e spendo un sacco di soldi per sviluppare prodotti limitati nel tempo, ma spesso sono carenti nel mettere a punto la promozione nei loro negozi, secondo Solochek.  

Le offerte limitate nel tempo popolari spesso riguardano prodotti che la catena ha già promosso prima, oppure specialità stagionali, come il frullato al sapore di zucca. E la promozione sul pretzel di Wendy’s lo scorso anno, aggiunge, ha avuto successo perché i concorrenti non stavano offrendo niente di simile. Il sondaggio ha trovato tra le offerte limitate nel tempo le bevande (come i caffè freddi), o prodotti da colazione (come wrap e panini) e i dessert (come le torte), erano ordinati più dei contorni o di altri panini. 

Inserire prodotti temporanei è particolarmente difficile con i clienti dei fast-food, che tendono a essere meno avventurosi di altri. Degli avventori che hanno risposto di aver ordinato qualche cosa di diverso dal solito, sia un prodotto di un menu esistente sia un nuovo prodotto, il 40 per cento lo ha fatto in un ristorante casual-dining, un posto come Applebee’s o Chili’s, in confronto al 19 per cento che lo ha fatto in un locale fast food. «In un ristorante full service, ci sono camerieri che ti possono descrivere che c’è di nuovo», dice Solochek. E non c’è niente che assomigli a una vendita difficile.

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