Dieci anni fa Abercrombie & Fitch era era il marchio da avere a tutti i costi per i teenager ovunque. Ma la catena di negozi ha avuto un rovescio di fortuna, e ha visto le vendite scendere del 12% nell’ultimo trimestre.
Oggi la società ha annunciato che il Ceo Michael Jeffries sarà rimosso dal suo ruolo di presidente. L’azienda ha anche assunto i veterani del retail Terry Burman e Charles Perrin, per metterli nel proprio consiglio di amministrazione. Una miriade di decisioni sbagliate hanno portato Abercrombie all’attuale stato di affanno, ha detto lo scorso anno Brian Sozzi, analista di Belus Capital.
L’inaugurazione di un negozio di Abercrombie & Fitch a Monaco di Baviera
Ci sono tre questioni che dovrebbero essere in cima ai pensieri dei nuovi membri del board.
1. La concorrenza di H&M e Forever 21. Le offerte di questi retailer sono più economiche e di tendenza rispetto alle linee di Abercrombie & Fitch, dice Sozzi. «Abercrombie non è più il solo posto in un centro commerciale per i teenager che cercano roba da indossare a scuola», dice.
2. I valori degli adolescenti sono cambiati. «Nel 1999, tutti noi volevamo sentirci parte del gruppo, ma nel 2013 quello che vogliamo è mostrare la nostra identità indossando accessori unici che nessun altro ha», dice Sozzi. Altri marchi come Free People di Urban Outfitters hanno portato gli adolescenti a spendere molto offrendo più prodotti unici, dice. Ma Abercrombie è percepito come noioso.
3. I vestiti di Abercrombie sono troppo costosi. Abercrombie e il concorrente American Eagle «semplicemente non sono percepiti dai genitori come marchi che offrono il miglior rapporto qualità/prezzo», dice Sozzi. Lo shopping online e le app hanno reso i clienti estremamente attenti ai prezzi, rendendo questa tendenza destinata a continuare anche se l’economia migliora.
Che cosa può fare Abercrombie per recuperare? Offrire più promozioni per portare la gente nei negozi e convertirli in nuovi clienti, dice Sozzi.
Il Ceo di Abercrombie Michael Jeffries ha delineato una strategia simile quando ha parlato l’ultima volta con gli investitori a novembre. Ha anche detto che la società inizierà ad aprire alcuni outlet e offrirà abbigliamento extra-large.
