Viva la FifaMarketing associativo e stadi nuovi: la serie B insegna

L’isola felice del nostro calcio

Sembra incredibile, ma in Italia esiste un sistema calcio che prova a riemergere dalla crisi con alcuni sistemi innovativi. Tra una serie A con i bilanci in rosso (solo il Napoli chiude gli esercizi da 7 anni di seguito in attivo) e una Lega Pro dove ogni anno falliscono e spariscono delle squadre (4 solo quest’anno), c’è una terra di mezzo che è una vera e propria isola felice. Da quando ha una lega tutta sua, indipendente da quella delle grandi, la serie B sta cercando (e trovando) il rilancio. Attraverso tre vie, assenti in tutte le altre serie: salary cap, marketing associativo e stadi di proprietà.

Dopo averlo approvato lo scorso maggio, il salary cap – ovvero il tetto limite di spesa per gli stipendi dei giocatori – è stato modificato prima dell’inizio del campionato, per essere reso più digeribile dai club della cadetteria.  A partite dalla stagione in corso, le squadre della serie B dovranno rispettare un limite nel mettere sotto contratto i propri giocatori, fissato a 150.000 euro l’anno fisso, più 150.000 variabile (in base cioè ai risultati raggiunti). Rispetto al progetto inziale, contestato anche dall’Associazione Italiana Calciatori, i club potranno superare il cap purché il totale degli ingaggi di tutto lo staff non superi il 60% del valore del fatturato escluse le plusvalenze e i prestiti onerosi.

Una decisione presa per arginare le perdite in bilancio. Nella stagione 2012/13, la serie B ha generato una perdita di 50 milioni. E quasi la metà delle squadre ha avuto emolumenti che hanno superato il 60% del fatturato. «È una normativa che rafforza il nostro obiettivo cioè quello del risanamento, destinando le risorse provenienti dalla A alla stabilizzazione del sistema. Non impediamo al mercato di investire, ma piuttosto disincentiviamo la generazione di perdite», spiega il presidente della Lega di B, Andrea Abodi. E i soldi provenienti dallo sforamento del salary cap non verranno dispersi. Saranno destinati alle squadre Primavera, Allievi e Giovanissimi delle società cadette che si qualificano per la final eight dei campionati nazionali giovanili. Non solo. Finiranno per finanziare percorsi di formazione scolastica per giocatori appartenenti al settore giovanile (nel dettaglio, una borsa di studio per una laurea triennale per ogni club), ma anche a master dedicati a dirigenti e staff delle società.

Ma per contenere le perdite, in B si sono inventati un altro sistema. Quello del marketing associativo. Si chiama “B Club” e funziona così. La Lega di B negozia contratti di sponsorizzazione con i cosiddetti partner istituzionali, ovvero brand che intendono investire in un torneo acquisendo il diritto di comparire come sponsor durante le gare. Si tratta quindi di centralizzazione di primari diritti e spazi promo-pubblicitari da parte della Lega, che poi provvederà a suddividere gli introiti con tutte le squadre partecipanti. La negoziazione viene gestita da un advisor, Rcs Sport, con il quale la Lega ha stipulato un accordo di 4 anni capace di generare introiti totali per 24 milioni di euro.

Questa tipologia di marketing si basa su pacchetti specifici e che in tutto valgono 6 milioni di euro all’anno. Il pacchetto più importante è quello della titolazione del campionato – che negli ultimi due anni con Bwin ha fruttato 2 milioni di euro –  ceduto per questa stagione ad un’altra agenzia di scommesse, la Eurobet. A seguire tutta un’altra serie di pacchetti, più innovativi. A cominciare dallo sponsor unico per tutte le squadre dietro la maglia (caso unico in Europa), passando a un altro (sempre unico) su tutti i pantaloncini, fino ad arrivare al pacchetto che prevede la sponsorizzazione degli spazi pubblicitari presenti vicini alla bandierina del corner. «Questo diritto a negoziare in modo centralizzato darà la possibilità a tutte le realtà di B di avere una forza maggiore nei confronti dei potenziali buyer, consentendoci come Lega di generare nuove revenue anche in quest’area», precisa Abodi.

Nel nome dei bilanci, certo, ma anche dello spettacolo. Quest’anno il torneo ha cambiato formula, introducendo un “perimetro playoff” che può vedere, nella parte finale del campionato, un allargamento degli spareggi per la promozione fino alle prime otto della regular season. Ma lo spettacolo ha bisogno non solo degli attori. Ha bisogno anche di un teatro. Così, mentre le grandi di A si stropicciano gli occhi guardando lo Juventus Stadium e progettano impianti che chissà quando verranno costruiti, in B si stanno organizzando attraverso il progetto “B Futura”, premiato nel 2012 dall’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne come miglior progetto europeo legato alle infrastrutture (leggi qui tutto il report).

Si tratta una piattaforma che al momento riunisce 11 club di B e che prevede lo sviluppo di un iter da seguire per le squadre che vogliono riammodernare o avere nuovi stadi, senza piste d’atletica e più adatti al calcio. Il tutto per avere più introiti e per riportare la gente allo stadio. In questo senso, i numeri sono impietosi: nel 2011/12, le presenze medie negli stadi italiani era di 6.128 spettatori, contro i 17mila nelle serie B di Inghilterra e Germania. Una differenza che si riflette sugli incassi medi a partita: 51mila euro nella B italiana, contro i 276mila della Germania e i 213mila dell’Inghilterra.

Il progetto che porterà una squadra cadetta ad avere uno stadio di proprietà sarà articolato in 5 fasi, o “moduli”: studio di fattibilità, iter amministrativo, progettazione preliminare, implementazione tecnologica e finanziamento. Nel dettaglio, B Futura vuole coinvolgere nell’iter i comuni delle città interessate attraverso l’Anci, con l’obiettivo di snellire la parte burocratica, e gli investitori locali (attraverso Unioncamere) per reperire parte dei fondi necessari. Ma nel bouquet delle istituzioni ci sono anche Finmeccanica per la parte relativa alle infrastrutture, oltre al Credito Sportivo per quella finanziaria. Degli undici progetti avviati, i primi due club che potrebbero presto avere uno stadio nuovo sono il Lanciano e il Varese. Entrambi vogliono fare da apripista per gli altri progetti, ma c’è da attendere il via libera delle istituzioni. Nel frattempo, a maggio 2014 è stata fissata da Abodi la deadline per la verifica preliminare di tutti i progetti.