Viva la FifaE lo sport italiano vira sulle sponsorizzazioni locali

I casi di Varese, Sassuolo e Verona

­Alla fine degli anni Settanta, il calcio italiano era già indietro rispetto a quello tedesco. Nel 1973, la squadra dell’Eintracht Braunschweig fu la prima in Europa ad avere uno sponsor sulla propria maglia gialloblu. Il tutto nonostante l’opposizione della lega calcio tedesca. In Italia, si dovrà aspettare il 1979. A fare da pioniere fu Franco D’Attoma, patron del Perugia, all’epoca in serie A. A D’Attoma, le cronache raccontano servissero 700 milioni di lire per portare in prestito l’attaccante Paolo Rossi in Umbria. Così decise di allargare il bouquet di sponsor, firmando un accordo con il gruppo Buitoni-Perugina per far comparire sulle maglie biancorosse il logo del pastificio Ponte. All’epoca, però, erano permessi sulle maglie soltanto i loghi della aziende produttrici del materiale tecnico. D’Attoma decise così di fondare in 48 ore un maglificio, chiamandolo guarda caso “Ponte Sportswear” e facendolo figurare come produttore delle maglie da gioco. Un escamotage che gli costò una multa di 20 milioni di lire da parte della Lega ma che, nel 1980, aprì infine la strada alle sponsorizzazioni di maglia. E furono i club cosiddetti provinciali a battere per primi questa strada, a cominciare dal Cagliari, che sulle proprie tute da allenamento cucì il logo dell’Alisarda. Seguirono poi le grandi squadre, con l’Inter che mise il marchio della Inno Hit anche sui biglietti delle partite.

Nel 2014, mentre il Perugia non più in serie A da tempo, l’Eintracht Braunschweig ci è tornato in questa stagione. Sfoggiando sulle proprie casacche il logo di una importante casa automobilistica, la Seat. E proprio nello sponsor sta un’altra grande differenza tra il nostro calcio e quello della Bundesliga, preso ad esempio come il migliore del Vecchio Continente. Perché in Germania non solo hanno la squadra più forte del mondo (il Bayern Monaco), i conti in ordine e stadi moderni e funzionali. Ci battono pure negli sponsor sulle maglie. In realtà, ci battono praticamente tutti. Se si guardano gli ultimi contratti stipulati tra le big d’Europa e si fa il confronto con l’Italia, il risultato è quasi imbarazzante. A guidare la classifica delle sponsorship c’è il club inglese del Manchester United, che ha firmato con la Chevrolet per 58,4 milioni di euro. Seguono il Barcellona (che incassa 32 milioni da Qatar Airways), il Bayern (30 milioni di Deutsche Telekom) e il Real Madrid (28 da Emirates).

La stessa compagnia di bandiera degli Emirati è quella che paga di più per un club italiano, il Milan. I rossoneri guidano la classifica italiana con 13,8 milioni di euro, seguiti dall’Inter (13,2 milioni dalla Pirelli), dalla Juventus (che ne incamera 11,5 dall’operazione “casalinga” con Jeep) e dal Napoli (9,7 da Lete). Facendo un rapido calcolo, al quale vanno aggiunti i (magri) incassi delle altre squadre della massima serie, per quel che riguarda gli sponsor sulle maglie, il totale incassato dal nostro calcio è di 79,40 milioni di euro. Il confronto diventa impietoso con la Premier League: se quest’anno i club della massima serie inglese hanno incassato circa 165,75 milioni di sterline, circa 200 milioni di euro: ben 11 sponsor di maglia su 20 sono rappresentati da company straniere e soltanto 2 su 20 sono locali. Dati che confermano la capacità dei club inglesi di calcio di attrarre investitori stranieri provenienti da tutto il mondo ed in particolar modo dalle economie asiatiche in forte crescita. Il tutto mentre la nostra Serie A, al confronto, è una “provinciale” del calcio europeo.

Ma proprio dalla provincia, il nostro calcio potrebbe trovare un nuovo modello di business. In una recente analisi di mercato delle cosiddette top sponsorship condotta dallo Studio Ghiretti & Associati sui principali campionati italiani per club – compresi basket e volley – emerge che negli ultimi 15 anni c’è stata una forte riduzione del numero di aziende “top sponsor” in favore di un aumento del fenomeno del localismo sponsorizzativo. In sostanza, le grandi aziende si allontanano dal nostro campionato in favore di quelle locali, più legate al territorio che la singola squadra rappresenta.

I numeri parlano chiaro. Le aziende top sponsor che investono in calcio, basket e volley italiano quest’anno sono state 72: un dato che indica un decremento del 12% rispetto al biennio 2011-13, quando le aziende erano 82. Di contro, aumentano le iniziative a livello locale. Attualmente, il 66,6% delle aziende top sponsor appartengono alla stessa città, provincia o regione della squadra sponsorizzata, sviluppando così il proprio core-business nel territorio di riferimento della squadra stessa. Quindici anni fa, questa percentuale si attestava al 57,8%. A partire dalla stagione 1998-99, la tendenza al localismo sponsorizzativo si è andata rafforzando. Dal 2000 al 2005 la percentuale di top sponsor locali oscillava tra il 60 e 65%, raggiungendo l’apice nel quinquennio successivo, con valori vicini al 75%. Negli ultimi 3 anni il dato si è attestato al 68%.

Escludendo per un attimo il calcio,  l’83% delle aziende top sponsor dei club appartenenti ai tre principali campionati a squadre (basket, volley maschile e femminile) proviene dallo stesso territorio della squadra sponsorizzata. Tra queste, il caso recente che più rispecchia questi dati – nonché la tendenza la localismo sportivo – è quello della Yamamay. L’azienda leader nella produzione di abbigliamento intimo femminile ha sede a Gallarate, in provincia di Varese e nella stessa provincia si muove, essendo sponsor della squadra di volley femminile di Busto Arsizio. Un perfetto esempio di sinergia tra sport e territorio. Il modello di business della società è stato spiegato da Massimo Aldera, direttore generale del club, in un’intervista al sito specializzato Sponsornet.it: «Il nostro più grande e concreto successo sta proprio nell’avere un pubblico costantemente di livello numerico elevato e credo proprio che questo nasca da un lavoro specifico che facciamo sul territorio. Poi spendiamo questi successi quando andiamo a trattare con potenziali investitori per le sponsorizzazioni. Questo ci darà modo, nel rispetto delle normative sulla raccolta dati, di realizzare a breve un database da poter offrire agli operatori economici interessati a interloquire con il nostro pubblico». Un modello che ha portato, ad esempio, il Palayamamay a dotarsi di una rete internet wi-fi gratuita fornita dalla Internet One. Ovvero, da un’azienda varesina.

Nel calcio, i casi di modello di business del localismo sponsorizzativo sono soprattutto quelli dell’Hellas Verona e del Sassuolo. Gli emiliani hanno sulla maglia il marchio della Mapei, azienda di Giorgio Squinzi, che è anche proprietario del club neroverde. Un’operazione tutta casalinga, che permette alla squadra di incassare 11 milioni di euro all’anno alla voce sponsorship. E che fa sì che lo stadio di Reggio Emilia, dove il Sassuolo gioca i match in casa, abbia proprio il nome della Mapei: Squinzi, per avere l’impianto, ha sborsato attraverso la sua azienda (che risulta la proprietaria dell’impianto) 3 milioni e 750mila euro.

Chi sponsorizza invece le maglie dell’Hellas Verona è la Franklin&Marshall, azienda di moda con sede a Montorio Veronese. E che dopo l’esperienza nel rugby con il Cus Verona, ha deciso di investire nella maggiore visibilità del calcio. Una visibilità che, stando a quanto raccontano in società, ha funzionato fin da subito: pare che alcuni clienti inglesi molto affezionati della Franklin&Marshall abbiano chiamato l’azienda, subito dopo aver visto il logo sulle maglie del Verona contro la Fiorentina, per complimentarsi della brillante operazione. L’accordo tra l’Hellas e la casa di moda scade alla fine di questa stagione, ma c’è un opzione per rinnovarlo anche nella prossima. E allo studio c’è un progetto di marketing territoriale, che prevede l’apertura di un punto vendita monomarca “ibrido”, che venda cioè sia i prodotti della casa veronese sia dell’Hellas. 

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