I consumatori italiani sono tanto evoluti quanto nel Regno Unito, anche per quanto riguarda l’e-commerce. Le aspettative sui prodotti e servizi sono simili. La differenza è sull’offerta, dal punto di vista numerico. In altre parole, ci sono meno prodotti che posso comprare online. È quanto dice la ricerca “Dallo smartphone allo smartshopper”, realizzata da Nielsen.
«Le aziende non mettono ancora i prodotti online, molte aziende ancora solo siti istituzionali – ha commentato il nuovo amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, già direttore generale di eBay Italia -. In Italia le aziende che vendono i prodotti online sono il 3% del totale, nel Regno Unito sono il 12%. Gli ostacoli non sono solo di tipo tecnologico, ma anche relativi alla logistica». D’altra parte, ha continuato, non basta neanche aprire un sito di e-commerce per vendere. Quello che è necessario è rendere disponibili i prodotti anche sui grandi market place». Come in un centro commerciale, rimane importante intercettare i flussi di traffico dei potenziali acquirenti.
Già oggi sono sempre meno le persone che si informano online per acquistare in un punto vendita fisico e sempre più quelle che effettuano il processo inverso: guardare i prodotti nel negozio e comprare online. La tendenza è tale che un sorpasso potrebbe essere questione di pochi anni.
Secondo lo studio il 30% degli italiani sta reagendo alla recessione sviluppando alcune caratteristiche – definite “anticorpi” – tali da renderli dei veri e propri “smartshopper”. Si parla di 18,1 milioni di persone, che effettuano il 40% della spesa a livello nazionale.
Sono due i profili degli smartshopper individuati dalla società di ricerche: esigenti e intelligenti.
Gli esigenti sono descritti come più attenti alle promozioni, metodici nel processo di acquisto e relativamente poco interessati all’acquisto tramite smartphone. Nel 70% la loro età è superiore ai 45 anni, un dato che dice molto sull’evoluzione dei consumatori non giovanissimi.
Per usare le definizioni delle ricerche, questi consumatori sono: persone estroverse ma solide e razionali; curiosi, amanti di novità, innovazione e tecnologia; fruitori di internet ma anche appassionati di bricolage, libri e attività culturali in genere. Il loro processo d’acquisto è inoltre ben strutturato e alla ricerca della convenienza.
I consumatori intelligenti non necessariamente sono legati alle promozione, ma sono sicuri di trovare, sul mobile, i prodotti migliori a prezzo migliore, anche se non di primo prezzo. Secondo Nielsen, nella categoria ci sono «sperimentatori, alla ricerca di avventura e divertimento e fruitori dei device tecnologici più recenti, e persone eclettiche dai molteplici interessi: passano molto tempo fuori casa e viaggiano spesso all’estero. Il loro processo d’acquisto è strutturato in base alla forte richiesta di informazioni: la ricerca della “smart choice” si accompagna a una elevata disponibilità a spendere».
Il comportamento delle due categorie di clienti online avrà delle distinzioni, guardando sia ai siti dove ciascuna pensa di acquistare nei prossimi due anni, sia ai prodotti ritenuti interessanti da acquistare online.
Per intercettare questi consumatori i produttori potranno sia passare dai retailer online (puri o multicanale) che raggiungere i clienti in modo diretto. Anche se il secondo modello provocherà le reazioni dei distributori (basti pensare alla ritorsione applicata da Target contro Procter&Gamble dopo la decisione di quest’ultima di vendere pannolini anche su Amazon), per Giovanni Fantasia «c’è spazione per entrambi i modelli». La cosa da non dimenticare che «il mondo online ha bisogno del mondo offline più che viceversa. In vantaggio è il punto vendita».
Il sistema della spedizione a domicilio ha infatti dei limiti e degli imporanti problemi di costi di logistica. Per questo, secondo Fantasia, c’è un grande margine di crescita per i modelli chiamati “click&collect” (ordine online e ritiro in un punto fisico) e per il sistema “click&drive” (ordine online e ritiro al supermercato), già abbondantemente sviluppato in Francia e, in misura minore, nel Regno Unito.
Oltre ai supermercati, per l’ad di Nielsen, «qualcun altro si potrebbe mettere in mezzo: per esempio, le Poste potrebbero mettere a disposizione degli armadietti. C’è però il problema dei limiti orari di apertura degli uffici postali».
La sfida, suggerisce il manager della società di ricerca, sarà vinta da chi presidia il cosiddetto ultimo miglio. «I grossi player stanno investendo su questo punto, anche accettando di ridurre i ricavi o rimandare il break even». A vincere, inoltre, sarà «chi darà il livello di servizio più alto. Non ci si può permettere di abbassare il livello. Resi e consegna in orari fuori ufficio sono punti a favore, ma hanno costi che pochi riescono a sostenere».