L’arte della persuasione

L'arte della persuasione

La 1-800 Dentist è una piccola società che deve prendere un’importante decisione. Quale immagine nella homepage del proprio sito può convincere il maggior numero di persone a fornire il proprio nome e numero di telefono? Per molti editori di siti web, decisioni simili possono portare a confronti appassionanti, dibattiti infruttuosi e persino sentimenti feriti. La nostra azienda non intende affidarsi al caso o a un parere. Piuttosto, decide di lanciare due o più versioni della pagina web e di osservare la reazione dei visitatori. Dopo la visita da parte di migliaia di persone, una versione avrà scalzato le altre con un miglioramento statisticamente importante nel numero di registrazioni. Questo test di ottimizzazione si sta rapidamente diffondendo nella rete, e con l’accesso delle aziende a strumenti che permettono loro di gestire le proprie attività come esperimenti scientifici, non solo il modo in cui vengono prese le decisioni ma anche l’aspetto dei siti web sta cambiando. “Un tempo nascevano delle vere e proprie dispute all’interno delle aziende”, racconta Elliot Kharkats, responsabile dei test e delle analisi dati della 1-800 Dentist. “I designer si arrabbiavano e litigavano fra loro fino a quando il capo non interveniva. Oggi l’esperienza è molto diversa però. Nessuno deve più attenersi alla loro versione, perché i test dimostrano in continuazione che le persone più intelligenti nella stanza hanno semplicemente torto”. Il software utilizzato dalla 1-800 Dentist si chiama Optimizely. Consente agli editori di condurre con facilità i cosiddetti test A/B – gare statistiche fra due o più versioni di un sito web. Optimizely è stato fondato quattro anni fa da Dan Siroker e Pete Koomen, ex product manager di Google, dove i test A/B vengono condotti estensivamente per valutare la rappresentazione dei risultati di ricerca. La startup ritiene che qualunque sito, grande o piccolo che sia, possa essere ottimizzato, e la sua idea ha ricevuto una spinta promozionale dal coinvolgimento di Siroker con la campagna per la rielezione del Presidente Obama, che ha infranto tutti i record per la raccolta di fondi online. Kyle Rush, capo dell’ottimizzazione della startup e responsabile dei test condotti per i democratici nel 2012, dice che la campagna ha utilizzato i test A/B per pesare ogni cambiamento alla sua pagina per la raccolta dei fondi, scoprendo importanti migliorie lungo la strada. A un certo punto della corsa, hanno scoperto che l’aggiunta di un messaggio personale da parte del presidente con scritto “State con me, lavorate con me.. “ aveva portato a un incremento dell’11.3 percento nelle donazioni online da parte dei visitatori della pagina. “Nessuno è più fermo sulla propria visione ormai, perché i test dimostrano ripetutamente che anche le persone più intelligenti sbagliano”. Ciononostante, i test hanno anche innervosito il team della campagna elettorale. I tempi erano ristretti e Rush, un impiegato di medio livello, stava conducendo test che non sempre funzionavano. “Alle volte apportavamo modifiche che in tre ore abbattevano il tasso di conversione del trenta percento”, racconta Rush. “Si scatenava il panico. Le persone esclamavano ‘Oh mio Dio, non possiamo permetterci di correre rischi ulteriori!’ L’ambiente delle campagne elettorali è avverso ai rischi, e questa è esattamente la cosa principale che dobbiamo far dimenticare alla maggior parte delle imprese”. Stando alla BuiltWith, una società australiana che scansiona siti per vedere quali software di terze parti stanno utilizzando, sostiene che almeno il 15 percento dei 10,000 siti web più importanti sta conducendo test A/B. La Wikimedia Foundation, che gestisce Wikipedia, ha testato diverse modifiche ai suoi messaggi per la raccolta fondi nel 2013, ed ha ottenuto risultati che un suo portavoce definisce “sorprendenti”. L’organizzazione sostiene che tanto più i suoi appelli sono efficienti, tanto meno li deve far comparire sulle proprie pagine. In cerca di una carta vincente, i siti web si affidano agli esperimenti. Esiste un rischio associato a questi dati. Possono tramutarsi in una tirannia del gusto capace di sminuire il giudizio di professionisti e artisti. Nel 2009, un importante designer di Google di nome Douglas Bowman rassegnò le dimissioni lamentandosi del fatto che l’azienda “non riusciva a decidersi su due blu, per cui stava testando 41 gradazioni differenti … per vedere quale fosse migliore”. Per quanto Google dichiari che la sua storia non sia del tutto accurata, le ansie professionali sono reali”. “Ora, chiunque disponga dei dati può prendere una decisione”, dice Rush, “e questa cosa spaventa diverse organizzazioni”. Le società media tradizionali, in particolare, non sono pronte. Spesso, gli editori non hanno obiettivi chiari di fronte alle svariate proposte avanzate da redattori, designer e responsabili marketing. Senza un obiettivo chiaro, dice Rush, “i software non vi saranno di grande aiuto”. Alcuni nuovi editori di siti web di successo sono nati con l’ottimizzazione al cuore delle loro decisioni. Uno di questi è Buzzfeed, un sito di notizie di otto anni che sta perfezionando sistemi per aumentare le visite al sito utilizzando test A/B ed altre tecniche di statistica. Gli articoli della sua categoria “listicles” (come ad esempio la storia “10 Problems That Only Short Girls Understand”) vengono visualizzati da 130 milioni di persone al mese, un numero quattro volte superiore a quello dei lettori del New York Times. Di fatto, pare che questi test intensivi stiano rimodellando l’aspetto della rete. I design delle pagine che stanno avendo successo non vinceranno però alcun premio per la direzione artistica, esattamente come i listicles non vincono i Pulitzer. Persino i sostenitori della tecnologia di ottimizzazione ammettono che può portare a siti con un aspetto semplice, quasi banale. I test A/B si stanno diffondendo per merito della facilità con la quale possono essere condotti. Optimizely sostiene di essere in grado di definire un design vincente dopo appena 100 visite di un sito che non è mai stato ottimizzato. In pratica, la direzione degli esperimenti è spesso più complessa. Presso la 1-800 Dentist, che ha sede a Losa Angeles, Kharkats dice che sta testando testi e immagini per diverse pagine leggermente differenti, e stima che occorreranno 150,000 visite per ciascuna pagina per rilevare la differenza. Potrebbero volerci mesi, insomma. A questo punto, tutti i membri della 1-800 Dentist sono abituati a restare sorpresi dai risultati. Un’immagine che si è rivelata vincente per un certo periodo lo scorso anno raffigurava un uomo dai capelli corti che teneva saldamente la spalla di una paziente donna, qualcosa che la maggior parte dei dentisti non farebbe mai. Lo stesso Kharkats ammette di essere rimasto sorpreso al tempo. “Abbiamo collaudato diverse foto, e quest’uomo le ha battute tutte. Non chiedetemi perché”.

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