Piccolo test di geografia. Prendete la cartina dell’ex Unione Sovietica e indicate con precisione e velocità dove si trova esattamente la città di Kazan. Difficile, vero? «E ancor meno si conosce della storia, della cultura e delle peculiarità di questa regione in cui da oltre 500 anni convivono pacificamente musulmani e cattolici. Un luogo di incontro e armonia che ha appena ospitato le Universiadi e che era noto già ai tempi dell’Urss come la capitale dello sport. Intendiamo far conoscere insomma questa città in tutte le sue caratteristiche e le sue bellezze», spiegava lo scorso luglio al “Sole 24 Ore” Manfredi Ricca, managing director di Interbrand, alla presentazione del nuovo logo della squadra russa del Rubin Kazan.
Interbrand, come molte altre aziende attive nel settore della comunicazione, si occupa del posizionamento dei brand dei club di calcio. Ovvero, di un mercato capace di generare introiti milionari. Secondo l’ultima edizione dello studio a cura di Brand Finance, chiamato “Brand Finance Football 50” e che rivela quanto valgono i marchi dei primi 50 club al mondo nel 2013, il solo valore delle prime due della classifica vale 1,6 miliardi di dollari. Nello specifico, il brand della “capolista” Bayern Monaco vale 860 milioni di dollari. I tedeschi hanno sorpassato il Manchester United, leader della classifica di Brand Finance nel 2011 e 2012, fermi a “soli” 837 milioni di dollari di valore del proprio brand.
Gli esempi del Rubin e del podio di Brand Finance rivelano, in termini di valorizzazione del brand, quali siano i mercati assestati (Inghilterra e Germania) e quelli in espansione. E come questi mercati, ovvero i Paesi che li rappresentano, sfruttino la crescita di tali brand per fare soldi ed accrescere la propria immagine. Cominciamo dai mercati in crescita, concentrati in particolar modo nell’ex blocco sovietico e nell’area araba. Che la cara vecchia Madre Russia sia destinata a spostare l’ago economico della bilancia europea lo si capisce dalle ultime sponsorizzazioni firmate per le massime competizioni europee. La Gazprom è dallo scorsa stagione uno dei man sponsor della Champions League; mentre gli Europei del 2016, che verranno ospitati in Francia, annoverano nel proprio bouquet di sponsor anche la Socar, l’azienda petrolifera di stato dell’Azerbaijan. E per evitare che il Paese del Mar Caspio sia difficile da riconoscere su una cartina, così come per Kazan, l’Ente Nazionale del Turismo azero compare dall’anno scorso sulle maglie dell’Atletico Madrid. Un accordo che porta nelle casse dei Colchoneros 12 milioni di euro all’anno.
L’Atletico Madrid con le maglie targate “Azerbaijan” (Getty)
Una scelta non casuale, quella degli azeri: l’Atletico Madrid, secondo le rilevazioni di Brand Finance, è stato il terzo club al mondo con la migliore crescita del valore del brand (+34%), dietro solo ai brasiliani del Santos e ai tedeschi del Bayer Leverkusen. L’intenzione dell’Azerbaijan è quella di sfruttare il ritorno economico e d’immagine derivante dallo sport, creando un vero e proprio brand unico nazionale tramite lo sviluppo dei marchi sportivi. Oltre alla sponsorizzazione nel calcio, Baku ha ottenuto l’assegnazione dei primi Giochi Olimpici Europei 2015. La stessa strategia usata dalla Gazprom, sponsor non solo della Champions, ma anche di molti club europei e del prossimo Mondiale 2018. Socar ha raggiunto i 20 miliardi di dollari di valore nel 2013, mentre Gazprom è arrivato a fatturare 153 miliardi di dollari.
Ma anche i Paesi arabi fanno lo stesso. Vedi alla voce Qatar: tra l’acquisto del Paris Saint-Germain, la relativa sponsorizzazione della Qatar Tourism Authority (che non piace alla Uefa, in ottica Fair Play Finanziario) e il loro dalla Qatar Foundation, l’ambizione del Paese è quella di sfruttare i ricchi brand calcistici come veicolo d’immagine per i Mondiali del 2022, che si giocheranno proprio in Qatar. Una filosofia ben spiegata dalle recenti parole dell’attaccante del Psg Zlatan Ibrahimovic: «Oggi rappresentiamo la Francia, Parigi e il Qatar». Una rappresentanza che vale al brand del club parigino il 5° posto traquelli con il maggiore tasso di crescita (+32,8%), mentre guarda caso altri brand della Ligue 1, il massimo campionato francese, sono crollati nell’ultimo anno: il marchio del Bordeaux ha perso il -30% del proprio valore, mentre quello degli acerrimi nemici del Psg, l’Olympique Marsiglia, è sceso del 34 per cento.
Mentre i Paesi emergenti sgomitano grazie alle sponsorizzazioni, quelli tradizionali si assestano grazie al merchandising: è così che Bayern Monaco e Manchester United valorizzano il proprio brand. Per i tedeschi, i ricavi nelle voci sponsorizzazioni e marketing sono stati di 82,3 milioni di euro (24,7% sul totale dei ricavi). Ma a dominare sono gli inglesi: è la Premier, con i suoi 3,15 miliardi di dollari, il campionato con il valore del brand più alto. Un mercato, quello dei marchi, nel quale gli inglesi sono dei maestri. Grazie alla cura di due aspetti: gestione diretta della vendita dei prodotti e fidelizzazione del tifoso-cliente. Il Manchester United vende di tutto, dalle magliette alle tazze per l’english breakfast marchiate con il logo dei Red Devlis, direttamente sul proprio sito web. In particolare, il club inglese realizza il 50% del proprio fatturato legato al merchandising mediante vendita all’ingrosso e il rimanente 50% con vendita al dettaglio. Tutto è funzionale al coinvolgimento del tifoso. Il club si occupa direttamente di organizzare anche il catering allo stadio, dove ai tifosi che ne hanno diritto viene pure servita la “United Cola”. E quando non c’è il campionato, ci sono le tournée in Asia, per fare circolare il brand in quei mercati aperti dal Mondiale 20002, giocato in Giappone e Corea del Sud. Le stesse tournée che organizza il Real Madrid, terzo nella classifica di Brand Finance: il suo brand vale 621 milioni di dollari.
Il modello di business del Manchester, impostato sul merchandising, lo tiene al riparo da eventuali flessioni della squadra sul campo. Anzi. Lo scorso gennaio, un articolo del “Guardian” rivelò come lo United fosse addirittura il marchio più odiato in Inghilterra. Molto più di Mc Donald’s, storicamente non apprezzato per questioni legate alla globalizzazione e allo sfruttamento di pratiche intensive per l’allevamento dei bovini. Eppure, molto più della diversificazione del portafoglio d’investimenti in Asia, ad aiutare il Manchester a riguadagnare apprezzamento ci sono i risultati di quest’anno, con la squadra eliminata dalla Champions League e fuori dalla lotta per la vittoria in campionato. Come a dire: sei antipatico se vinci troppi, sei simpatico se ogni tanto perdi e sei “umano”. Quando la squadra tornerà a vincere sul campo – e lo farà – potrà contare su una maglia ricca, ricchissima: la casacca dei Red Devils vale 115 milioni di euro, tra lo sponsor tecnico (Nike, che paga 60 milioni di euro all’anno per i prossimi 10 anni) e quello istituzionale Chevrolet, che all’anno versa 35 milioni.
E l’Italia? Tasto dolente. Qui la cultura della monetizzazione del brand è solo all’inizio. E i risultati di Brand Finance non sono certo lusinghieri. La prima italiana, il Milan, si trova alla nona posizione, con un valore del brand pari a 263 milioni di dollari. Seguono la Juventus al tredicesimo posto e l’Inter al quindicesimo. Si salva per un pelo la Lazio, sul 50esimo gradino. Ma tutte le sette italiane superano di poco il solo valore del Bayern. C’è però un dato positivo, in prospettiva. La serie A è, dal punto di vista delle strategie di marketing, un terreno vergine rispetto alle leghe inglesi o tedesche, dove si possono quindi impostare nuovi progetti che abbiano come proprio obiettivo l’espansione in mercati nuovi e affamati di calcio. Ed è quello che faranno due nuovi arrivati nella nostra Serie A come Erick Thohir e James Pallotta.
Thohir espanderà il marchio Inter nel sud est asiatico, ma anche in Cina e Giappone: che se n’è fatta l’Inter di un giapponese come Yuto Nagatomo, se non ha mai organizzato tournée e amichevoli a Tokyo e dintorni? Forte del rinnovo per 10 anni a 18 milioni di euro a stagione con Nike, l’Inter può provare a entrare in un mercato dove il brand del “baffo” ha deciso di investire con l’apertura di 50 nuovi store nella sola Cina. E non è un caso che gli ultimi rumors vogliano Thohir sul punto di ingaggiare Michael Bolingbroke, direttore operativo del Manchester United e considerato uno dei “maghi” del modello commerciale dei Red Devils. Nel frattempo la scorsa estate, mentre i tifosi della Roma storcevano il naso per le cessioni nel calciomercato estivo, Pallotta aveva già chiuso l’accordo con Nike come nuovo sponsor tecnico a partire dalla stagione 2014/15 e confermava la tournée della Roma negli Usa, compresi i parchi della Dinsey. Non solo, ma faceva entrare nel bouquet degli sponsor anche Volkswagen. Il tutto per veicolare meglio il marchio giallorosso in un mercato come quello statunitense, che ha visto un incremento del soccer soprattutto dopo i Mondiali di calcio del 1994.
Il modello italiano oscilla però tra i progetti dei nuovi arrivati e le abitudini consolidate dello sfruttamento del marchio come occasione per ottenere dalle banche prestiti mascherati. Il gioco funziona così. Per raddrizzare i bilanci, molte squadre cedono il brand a una newco collegata al club calcistico. In questo modo, ricevono subito denaro fresco, che va ad aggiustare il bilancio. Per poter usare il marchio afini commerciali, poi, riaffitta l’uso del marchio dalla newco, che a sua volta riceve la somma dalle banche, sottoforma di prestito. Sarà quindi la newco in questione ad estinguere il mutuo. In sostanza, il club di calcio copre i buchi di bilancio con il raffitto del brand e il giro di soldi rivela un prestito mascherato. Negli anni passati lo hanno fatto Inter e Milan. I nerazzurri, per esempio, cedettero il marchio alla Inter Brand srl per 158 milioni di euro, 120 dei quali finanziati dalla Banca Antonveneta. Poi l’affare è stato fatto anche dalle “provinciali” e medie squadre. Dalla Lazio (marchio ceduto alla Lazio Marketing & Communication per 95 milioni) al Brescia (cessione alla Brescia Service srl per 20 milioni), passando per la Sampdoria (25 milioni a Selmabipienne).
Un caso recente – e che potrebbe essere la via da seguire per molti club – è quello del Genoa, che ha ceduto alla Genoa Image Store Museum & Marketing i diritti di sfruttamento del brand del “Grifone”. Qui però si è usciti dallo schema tradizionale, perché il Genoa ha conferito nella nuova società il valore di ramo d’azienda di circa 23 milioni di euro. Quindi, in questo caso, a tutto fa capo il Genoa; e la relativa plusvalenza porterà benefici nello stato patrimoniale. Un’operazione finanziariamente intelligente, che permette alla società Genoa di ripararsi da eventuali perdita con il rafforzamento del patrimonio netto.