«La luce elettrica non è stata inventata da Edison migliorando gradualmente la candela». Lo diceva Oren Harrari e la frase descrive la rottura con lo status quo che è alla base di molti casi di successo che stanno avvenendo nel mondo del retail. Li ha raccolti Kikilab – Ebeltoft Italy, istituto specializzato nel retail a 360 gradi, nella ricerca Retail Innovations, giunta alla nona edizione.
«Cosa c’è dietro le medie della crisi?» è stata la domanda posta dal partner fondatore di Kikilab-Ebeltoft, Fabrizio Valente. «Certamente c’è un ritardo dei retailer nei confronti del cliente. Cambiano le situazioni di vita, ma spesso non il retail non segue i cambiamenti. Con l’innovazione si andare tra gli “happy few” e battere la crisi».
La ricerca ha riguardato oltre 200 casi in più di trenta Paesi. Di questi, 52, in una ventina di Paesi, sono stati selezionati e raccontati nella vicenda. Sono state individuate una quindicina di tendenze generali, che sono state raggruppate in cinque macro-aree.
1- Experience
Si parte dell’esperienza. Quando se ne parla, premette lo studio, bisogna considerare su piani differenti, che spaziano dalle componenti più emotive a quelle più razionali. Entrambe sono fondamentali per attirare e fidelizzare tipologie di clienti diverse, ma anche gli stessi clienti in situazioni di visita differenti.
Un esempio di come possa lavorare al servizio dei clienti in modo innovativo viene dalla Svizzera, e in particolare dalle sue stazioni. Sbb GoodBox, messo a punto dalla società statale che gestisce le stazioni, è un sistema che consente di ritirare prodotti e servizi nelle stazioni, ordinandoli da casa o in viaggio.
Sbb GoodBox lavora con più partner, da Migros, la principale catena di supermercati in Svizzera, alla sua controllata LeShop.ch, fino alle lavanderie. I box hanno un sistema di refrigeramento che permette di conservare la freschezza della spesa. Nel 2013 l’iniziativa è partita nelle stazioni di Zurigo e Berna. Nel 2014 è prevista l’estensione del servizio in quelle di Basilea, Ginevra, Losanna e Lucerna.
Puntano sul coinvolgimento attivo, invece, i negozi come Base Camp, concept store nel centro di Berlino. La sua funzione base è quella di vendere cellulari, tablet, accessori e contratti di telefonia della società E-Plus. Ma i clienti vengono stimolati a trattenersi a lungo e a interagire con gli addetti e gli altri clienti. Ci sono spazi eventi, un bar, una parete su cui vengono proiettati aggiornamenti da Twitter e, soprattutto, ci sono delle postazioni per il co-working, dove si può lavorare, grazie a prese elettriche e wi-fi libero. Anche in questo negozio si trovano gli armadietti: uno spazio personale all’interno di zone comuni che torna in diversi format innovativi.
2- Assortimento
Non si vive di sola apparenza, e lo zoccolo duro dei retailer rimane il mix dell’offerta dei prodotti. Creare un assortimento coerente e attrattivo è così la chiave della buona riuscita del business dei retailer.
Primo punto di forza è la capacità di personalizzazione dei prodotti. In Germania due giovani imprenditori si sono inventati nel 2007 la startup mymuesli.com: un sito che permette di confezionare e spedire un muesli con ingredienti scelti dai consumatori sul sito. Sono contenuti più di 80 ingredienti e il mix si fa online, potendo personalizzare anche il nome della miscela. La popolarità di Mymuesli ha portato i due fondatori ad aprire anche negozi fisici. Dal 2012 ne hanno inaugurati dieci. Dovevano essere uno strumento di promozione per il sito, ma si sono rivelati essi stessi un business redditizio.
Sempre in tema di personalizzazione, The Kase è una catena di negozi lanciata nel 2012 da Jean Emile e Steve Rosenblum, già fondatori del sito di e-commerce Pixmani. Oggi ha cinque punti vendita in Francia, uno in Germania e due a Singapore. Vende cover per cellulari. La personalizzazione avviene attraverso l’accesso a schermi digitali in-store che permettono ai clienti di creare una propria custodia, attingendo a milioni di foto e potendo aggiungere delle scritte. «Hanno un grandissimo piano di crescita – ha messo in evidenza il fondatore di Kikilab -. Saranno duemila entro il 2018».
In tema di assortimento si registra anche la decisione della catena di ipermercati Continente, in Portogallo, di trasformarsi da spazio generalista in multispecialista. «Ci aveva pensato anche Carrefour – ha notato Valente – con il modello Planet», che poi è naufragato, ma anche per il cambio di quattro amministratori delegati in pochi anni.
3- Comunicazione
Dovrebbe essere la base di qualsiasi formato, ma la comunicazione è spesso trascurata. Le linee guida per una corretta comunicazione, per Kikilab, sono “less is more” (meno vale di più), attenzione alla coerenza e l’uso del visual merchandising su due binari: da una parte informare e orientare il cliente, rendendo più piacevole la visita; dall’altro coinvolgerlo ed emozionarlo.
In questo contesto si parla di storytelling. «È vero che bisogna parlare del prodotto, ma bisogna farlo in maniera autentica e coerente con il posizionamento», spiega Fabrizio Valente.
Quem disse, Berenice, format di “fast beauty” (trucchi economici) da 100 negozi in Brasile, ad esempio, ha scelto di raccontare una storia: quella, appunto, di Berenice. È una ragazza timida, giovane, insicura, che non sa truccarsi. «L’insegna – spiegano i curatori della ricerca – ha voluto creare una storia empatica, perfetta per un tipo di target giovane, alle prime armi con il trucco». Questo modello di comunicazione viene veicolato anche attraverso i social network. A dieci mesi dal lancio la pagina Facebook della catena ha raggiunto più di un milione di fan.
4- Valori
Qualcuno può pensare che ci sia dell’ipocrisia, e in qualche caso non sbaglierebbe. Ma è un fatto che il tema dei valori di un retailer sta diventando sempre più importante per la clientela. Per questo, suggerisce la ricerca, dichiararli ed essere coerenti è un approccio strategico che contribuisce in modo significativo al successo dei retailer. Due sono i filoni: il cosiddetto greentailing, ossia la comunicazione della propria attenzione all’ambiente, e quello della fiducia, un «tema molto importante e ancora poco considerato».
Jumia, in Nigeria, è un servizio di e-commerce che fornisce un buon esempio, raccontato anche dal Wall Street Journal. La grande diffidenza in Africa verso l’ecommerce ha richiesto un grande lavoro per superarla. «Sono quindi stati sviluppati sistemi di pagamento in contrassegno, una politica dei resi generosa e una customer care attiva sette giorni su sette, 24 ore su 24 – ha spiegato Fabrizio Valente -. È stata inoltre creata una rete di venditori-informatori che andavano nei mercati con tablet a mostrare come si compra online». Oggi Jumia è il quarto sito più visitato in Nigeria.
5- Tech e digital
In tema di innovazione e retail, hanno inevitabilmente un grande peso i formati che prevedono un utilizzo massiccio della tecnologia. Questa deve però essere umanizzata, resa facilmente fruibile, predisposta per offrire ai clienti più scelte, più accessibilità e più informazione. È il concetto di “human tech”, di cui è un buon esempio il negozio di abbigliamento Hointer, a Seattle. Aperto nel 2012, si estende su 900 metri quadrati ed è stato fondato da una ex manager di Amazon.
Alla ricerca servono sei pagine fitte per spiegare il funzionamento. In breve, i jeans sono esposti come in uno showroom, non c’è stock. Nel negozio si fotografa il Qr code sul campione di jeans esposto o si avvicina il telefono alla targetta Nfc; sul display compare il capo scelto e la tabella dove selezionare le taglie. I capi richiesti finiscono in un carrello virtuale. Cliccando su “prova” vengono mandati al camerino assegnato, attraverso un sistema di gestione del magazzino completamente robotizzat, in 30 secondi. Quello che piace si butta in una buca, dove sarà smistato automaticamente verso il magazzino. Un tablet a parete, intanto, mostra altri colori e prodotti che potrebbero essere abbinati. «È un ottimo modo per fare cross-selling – sottolinea Valente -: già che c’è il cliente può comprare una maglietta da abbinare». Alla fine si fa il self check-out. Il personale c’è, spiega Valente, ma occupa il suo tempo a curare i clienti, non a riordinare o a fare funzioni delegate al magazzino robotizzato.
In tema di cross-canalità una menzione merita Warby Parker, concept che ha vinto l’Ebeltoft Retail Innovation Award. Anche in questo caso si tratta di un negozio che parte con l’online e che si è sviluppato nel mondo fisico, a New York. Vende occhiali a marca privata, dal costo medio di 95 dollari. Per farsi apprezzare l’azienda ha lanciato il progetto “gita scolastica Warby Parker”. Hanno preso un ex scuolabus e strutturato un tour attraverso gli Usa, con a bordo l’offerta completa di occhiali da sole e da vista. Le community sono informate via Twitter e Facebook. Dal 2011, a seguito della popolarità raggiunta, hanno aperto anche negozi fisici. Stanno funzionando bene, anche in questo caso oltre le aspettative originarie, secondo le quali gli shop avrebbero dovuto avere una funzione di promozione e rafforzamento del rapporto con i clienti.
Un’altra tendenza che ha che fare con tecnologia e social network è il “socialtailing”, ovvero il coinvolgimento dei clienti come partner per raccogliere idee, promuovere il business e creare meccanismi virali. Lidl Likes, in Olanda, come la catena Denner, in Svizzera, permettono ai clienti di scegliere su Facebook i prodotti per il volantino. Nel secondo caso, ogni voto dei clienti abbassa il prezzo del prodotto.
L’ultimo tema è quello definito “nativo digitale”. Si parla dei punti vendita che nascono come negozi fisici già integrati con il digitale. Marks & Spencer è una delle catene più avanzate su questo fronte. Il suo negozio di Amsterdam è un convenience store alimentare integrato con una e-boutique per l’acquisto di abbigliamento. Il negozio offre un assortimento di circa 120 referenze, divise in due aree: style to go, prodotti che possono essere acquistati subito, e style to order, i cui capi sono disponibili in un solo capo. I clienti provano i modelli, poi su uno schermo di grandi dimensioni appendono virtualmente i capi scelti e ordinano, con consegna in negozio o a casa.