Viva la FifaE dopo i Mondiali, Adidas dovrà inseguire Nike

E dopo i Mondiali, Adidas dovrà inseguire Nike

Vinti i Mondiali, Adidas dovrà inseguire la concorrente Nike. Può sembrare un controsenso, ma l’azienda tedesca, dopo aver dominato la Coppa del mondo in Brasile a livello di sponsorship e di strategie social, dovrà tentare di sorpassare “baffo”, che sta dominando il mercato del pallone. Per farlo, Adidas ricorrerà a due strategie: l’aggressione del mercato asiatico da una parte, l’intervento nel calciomercato europeo dall’altra.

Adidas campione del mondo (anche dei social)

Diciamo la verità: investire nei mondiali di calcio è come scommettere sui cavalli. Puoi puntare su tutti quelli più forti, ma alla fine è solo uno a vincere. Nel caso di Brasile 2014, è stata la casa delle tre strisce a dominare sulla Nike. Sia sul lato sponsor, sia su quello social. La casa statunitense, prima dell’inizio del torneo, ha puntato fortissimo sulla nazionale padrona di casa, il Brasile, dato per favoritissimo: la Seleçao voleva infatti vendicare il Maracanazo del 1950. Al contempo, Nike ha proseguito la sponsorizzazione storica con Olanda, Portogallo, Stati Uniti; oltre a puntare su alcuni grandi singoli testimonial come Franck Ribery, David Luiz, Neymar, Wayne Rooney, Andrés Iniesta, Tim Howard, Cristiano Ronaldo e Zlatan Ibrahimovic, tutti riuniti nel video promozionale “The last game”, della massiccia campagna “Risk Everything”.

Com’è finita? Chi ha seguito il Mondiale lo sa bene. A parte gli Usa, Brasile e Olanda si sono scontrare nella “finalina” e il Portogallo è uscito al primo turno, buscandole tra l’altro dalla Germania (targata Adidas, come vedremo).  Per non parlare di testimonial. “The last game” si è rivelato un boomerang per la Nike. Dei protagonisti, se si eccettua Ibrahimovic che il Mondiale lo ha visto da casa, nessuno ha vinto il Mondiale. Non solo, ma sui social si è ironizzato sulla possibile sfortuna che il video avrebbe portato ai calciatori: Neymar si è infortunato in maniera grave ai quarti di finale, Ribery ha dovuto saltare la Coppa per problemi fisici, Cristiano Ronaldo ha giocato un Mondiale anonimo e per poco non ha dovuto abbandonare pure lui per un infortunio.

Mentre l’ironia travolgeva il “baffo”, in Germania raccoglievano i frutti della scommessa vinta sul Mondiale. A cominciare proprio dai social, dove la campagna “All in or nothing” ha fruttato numeri impressionanti: dall’aumento di 5,8 milioni di followers sui tutti i social media principali (+14% di aumento della community), al milione e mezzo di conversazioni che ha fatto di Adidas il brand più discusso sul web. Certo Adidas partiva da un grande vantaggio: essere partner della Fifa. Palloni e casacche degli arbitri sono storicamente marchiate con le tre strisce. Un vantaggio che si è tramutato in vittoria netta. Basti pensare che in finale le due nazionali che si sono contese la coppa al Maracanà, Germania e Argentina, fanno parte della scuderia Adidas. Così come la sorpresa Colombia, tanto per fare un altro nome. Se poi si guarda la lista dei testimonial delle tre strisce, la vittoria è schiacciante. Leo Messi ha vinto il “Golden Ball” come miglior giocatore del Mondiale e Manuel Neuer quello di miglior portiere. James Rodriguez è stato il capocannioniere del Mondiale, Cuadrado quello che ha fatto più assist. E se si guarda la top 11 del Mondiale, 8 giocatori sono uomini Adidas. 

Eppure Nike è in vantaggio

Adidas dovrebbe quindi dominare il comparto calcio, giusto? Sbagliato. Sta vincendo Nike. Già, perché la casa americana almeno una l’ha azzeccata: la sponsorizzazione tecnica degli Usa. Ovvero, di un mercato che sta dando sempre più attenzione al soccer, come chiamano il calcio da quelle parti. Una strategia che in realtà è frutto di un ragionamento a lungo termine: la partnership tra il “baffo” e la nazionale di calcio a stelle e strisce è iniziata nel 1995, l’anno dopo i Mondiali di calcio organizzati dagli Usa stessi. Da quel momento, Nike ha cominciato il proprio inseguimento ad Adidas nel comparto calcio. Arrivando al (quasi) sorpasso in questi mesi: mentre Adidas ha annunciato per il 2014 un fatturato record di 2,7 miliardi di dollari, la Nike arriverà a 2,3 miliardi, pura vendo in sostanza fallito l’appuntamento con Brasile 2014.

L’invasione dell’Asia

Non è un caso che Adidas, ancora prima del Mondiale, abbia deciso di correre ai ripari. La prima strada che ha deciso di battere è quella del mercato asiatico, dove Nike è il brand leader. Basti pensare che il Guangzhou Evergrande, club cinese vincitore della Champions League asiatica, è targata Nike. Così come l’Inter, che comprata nel novembre 2013 da Erick Thohir ha rinnovato il contratto con il “baffo” per altri 10 anni, con l’intento di rafforzare il brand nerazzurro nel sudest asiatico. E così come il Manchester United, che a partire dal 2015 vestirà però Adidas. Il caso dei Red Devils è emblematico del rafforzamento della propria presenza in Asia del gigante tedesco.

Lo United è un club con una condizione particolare: ha più tifosi nel sudest asiatico che in tutta l’Inghilterra. Una situazione che ha portato Adidas a proporre al club un contratto di lusso, nettamente fuori mercato: 940 milioni di euro per i prossimi 10 anni. Sì, fuori mercato, se si considera che Il Real Madrid di milioni di euro dall’Adidas ne incassa 310, il Chelsea 376, Milan e Juve 180.

L’invasione del calciomercato

C’è anche un altro aspetto da considerare. E riguarda il Barcellona, che è targato Nike e che incassa dagli americani 340 milioni per la sponsorizzazione tecnica. Di recente, Luis Suarez è stato acquistato dai Blaugrana, nonostante sembrava dovesse andare al Real Madrid. Non è difficile credere che Adidas ci abbia messo lo zampino, facendo sì che il giocatore firmasse per una squadra targata Nike piuttosto che Adidas (come le Merengues). I tedeschi non hanno scaricato l’attaccante uruguaiano dopo il morso a Chiellini, ma lo hanno sfruttato per affiancarlo ad altri giocatori targati Adidas già presenti nel club come Leo Messi, più il portiere André Ter Stegen, appena comprato quest’estate e guarda caso anche lui testimonial Adidas. 

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