Viva la FifaLa storia dei cartelloni pubblicitari ai Mondiali

La storia dei cartelloni pubblicitari ai Mondiali

La pubblicità è specchio dei tempi. Se cambia, è perché sono cambiati i gusti, gli orientamenti. Il mercato. Dalla pellicceria italiana al panino globale, i cartelloni pubblicitari hanno rimarcato l’evoluzione della nostra società. E con essa, l’evoluzione di tutto ciò che sta intorno a un campo di calcio. Comprese le mutande dei calciatori.

Già, le mutande. Oggi lo sfruttamento di un evento da parte dei brand si basa su tutti gli spazi disponibili, raggirando spesso le regole. Ma quando il calcio cominciò a diventare famoso grazie al Mondiale, l’unico contenitore da usare che poteva venire in mente agli organizzatori era il bordocampo. E non era nemmeno troppo sfruttato. Visto con gli occhi di un appassionato di oggi, abituato a vedere pubblicità ovunque, il cartellone della Magnesia San Pellegrino durante la finale della Coppa del mondo 1934 tra Italia e Cecoslovacchia fa sorridere. Così come è straniante notare che ai bordi del Velodrome di Marsiglia dove si giocò, quattro anni dopo, il match mondiale tra gli Azzurri e la Norvegia, ci siano solo due cartelloni pubblicitari. Uno era italiano (Gancia), uno francese (Ricard). Ultimi tentativi di fair play prima della guerra.

La pubblicità acquista importanza grazie all’esposizione mediatica. Quando la televisione fa irruzione ai Mondiali, la pubblicità a bordocampo aumenta. E diventa più selettiva. Se il Mondiale svizzero del 1954 è il primo trasmesso in mondovisione, quello del 1958 in Svezia vede, ai bordi dello stadio Rasunda di Stoccolma, i cartelloni di Philips e Telefunken. I diritti televisivi cominciano ad avere un costo (circa 200 milioni delle vecchie lire) e le prestazioni di un giovane Edson Arantes do Nascimiento, detto Pelè, convincono gli sponsor che è arrivata l’ora di investire sul calcio.

I marchi cosiddetti globali compaiono così con regolarità attorno al tappeto verde di una Coppa del mondo negli anni Sessanta. Al primo Mondiale messicano, alcuni brand tuttora esistenti – e già all’epoca grandi – si imponevano al pubblico assonnato di Italia-Germania. Certo, le inquadrature sono quello che sono. La regia non è stata istruita sul fatto che è meglio riprendere per bene e allo stesso tempo Gianni Rivera e il cartellone della Martini, piuttosto che quello della Philips. Ma c’era da capirlo, il regista: stava assistendo al “Partido del siglo”. Meno bella, ma per noi italiani, era stata la partita contro la Corea del Nord ai Mondiali del 1966. Allo stadio di Middlesbrough i marchi erano più visibili: questione di conformazione dell’impianto, certo, che prevedeva già all’epoca tribune più vicine e di conseguenza cartelloni pubblicitari meglio inquadrabili.

Agli italiani, quella calda notte di giugno del 1970, della pubblicità magari interessava poco. Erano gli anni in cui bisognava riprendersi dai morti di piazza Fontana. Era necessario distrarsi, vedere in tivù non solo i corpi straziati e le macchine della polizia, ma anche e soprattutto il varietà e il pallone. Ma il business è il business e i marchi impongono la loro presenza a bordocampo. Rendendo certe immagini un più simili a quelle che vediamo oggi. I fotogrammi della disfatta italiana contro la Polonia ai Mondiali del 1974, che ci vide eliminati al primo turno, ci mostrano un logo a noi conosciuto, conosciutissimo: quello bianco e rosso della Coca Cola.

Ma se le immagini ci sono più familiari, è perché i cartelloni nel frattempo vengono piazzati in modo studiato. Devono vederli sia il pubblico davanti allo schermo che quello allo stadio. E gli impianti argentini, diversi da quelli europei per conformazione, si prestano ai primi esperimenti di cartelloni “strategici” durante la Coppa del mondo del 1978. Non è un caso che la Coca Cola abbia messo al Monumental di Bueons Aires la pubblicità dietro i calci d’angolo, a una distanza ben studiata, per essere inquadrata con la giusta visibilità durante i corner della finale tra i padroni di casa e l’Olanda. E allo stesso tempo, nello spazio tra le curve e il campo, i cartelloni vengono piazzati in obliquo, così che tutto il pubblico può averli sott’occhio. Una strategia che, in sostanza, viene mantenuta per anni, rafforzata dall’arrivo di sponsor global che la Fifa, il Governo mondiale del pallone, mette sotto contratto per la durata di un intero Mondiale. Dal 1982 spuntano Gilette e Canon, Seiko e Winston, accanto alla ormai fissa bibita più famosa del mondo. Al Bernabeu, mentre Stielike cerca di portarsi a casa le caviglie di Bruno Conti e Rossi ci consegna la Coppa, la cartellonistica scopre il recinto di sponsor attorno a tre quarti di campo, cioè quella della parte inquadrabile.

Le ultime due grandi rivoluzioni riguardano gli anni compresi tra i Novanta i giorni nostri. Nel 1994, negli Usa, comincia sottotraccia la guerra degli sponsor tecnici. Adidas e Nike portano la questione della pubblicità fuori dal campo di calcio: negli spot tv del Brasile che palleggia in aeroporto, o nei mega cartelloni di Zidane che troneggiano per mezza Francia durante la Coppa del mondo 1998. Succede così un fatto strano: la pubblicità a bordocampo smette per un po’ di evolversi. Alcuni brand passano la mano e ne arrivano altri, il mercato si globalizza e con esso i marchi presenti ai Mondiali. Ma la tipologia dei cartelloni resta la stessa, così come le inquadrature: gli sponsor hanno altro a cui pensare.

Alle mutande, ad esempio. Ve lo ricordate no? Lo dicevamo all’inizio di questo racconto. Accade agli Europei di calcio del 2012. L’attaccante danese Bendtner segna un gol e, nell’esultanza, abbassa i pantaloncini quel tanto che basta per mostrare l’elastico dei boxer, sui quali c’è il marchio di Paddy Power. Qui però si entra nell’ambito dell’ambush marketing, ovvero della pubblicità nascosta, per far circolare un brand non ufficiale durante una competizione. La stessa accusa mossa negli ultimi tempi a Neymar, che tra Liga e Mondiali brasiliani avrebbe troppo spesso abbassato l’elastico dei pantaloncini mostrando il logo di un suo sponsor, per la rabbia di quelli che sborsano milioni di euro per comparire a bordocampo in maniera ufficiale. Le amrche cosiddette istituzionali lo hanno fatto anche in questo Mondiale, sfruttando i cartelloni elettronici per spiccare meglio in tv. La pubblicità a fianco dei calciatori, così, è tornata a evolversi. Fino alla prossima trovata. 

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