È sbagliato pensare che Amazon fallisca. Non lo farà, perché l’e-commerce è il nuovo collante dei consumi. Per questo per i commercianti è il momento di scegliere se subire l’ondata dell’e-commerce, con le conseguenze sulle vendite e ancor più sui margini operativi, o se sfruttarla. In altre parole, anticipare Amazon sul proprio terreno. È questo il messaggio arrivato alle catene di negozi dal Consumer & Retail Summit 2014, organizzato da Mark Up e Gdo Week in collaborazione con Il Sole 24 Ore, a Milano.
Una ricerca di The Boston Consulting Group, presentata dal partner e managing director per l’Italia, Alberto Zunino, ha mostrato come alcune tradizionali dell’e-commerce siano già state superate. Negli Stati Uniti un paio di scarpe su dieci è acquistato online, e lo stesso vale per i ricambi per le auto. Percentuali ancora maggiori della penetrazione dell’e-commerce si hanno per beni come i fiori, i pannolini, gli articoli sportivi e i prodotti per ufficio. «L’online ha oramai dimostrato di essere efficace anche quando il prodotto é esperienziale, fresco, voluminoso, eterogeneo, abituale e commoditizzato», per dirla con i termini della ricerca. Soprattutto, ha dimostrato, di esserlo già ora. «Questo avviene – ha spiegato Zunino – perché i retailer stessi stanno già facendo investimenti in infrastrutture per fornire un buon servizio a prezzi competitivi». L’esempio limite riguarda proprio Amazon, che ha investito 13,9 miliardi di dollari di Amazon nei magazzini e ha comprato Kiva Systems, un produttore di robot specializzati nel trasporto merci.
Slide di presentazione dello studio The Boston Consulting, “La rivoluzione digitale – Una sfida per la distribuzione italiana?”
Chi pensa che gli Stati Uniti siano lontani oggi ha ancora ragione. Se Oltreoceano le vendite online rappresentano l’8% del totale, percentuale che nel Regno Unito arriva addirittura al 12%, in Italia siamo fermi a un più modesto 2 per cento. «In Italia siamo lontani dai Paesi più avanzati, ma le potenzialità sono evidenti», aggiunge Zunino. «Stiamo andando “mobile” molto velocemente. Ci sono le condizioni per stimolare il canale». Mentre la diffusione della banda larga è molto inferiore a quella degli altri grandi Paesi occidentali, la quota di italiani che possiede uno smartphone posseduti è identica a quella di americani e francesi e di poco inferiore a quella dei britannici. Quanto possano essere cruciali i telefoni di ultima generazione per lo sviluppo dell’e-commerce lo testimoniano le centinaia di start-up nate nei Paesi emergenti sotto l’ala protettiva dell’incubatore-venture capitalist tedesco Rocket Internet. Il motivo è intuibile: tocchiamo lo smartphone, come ha detto una ricerca di OnePoll degli scorsi giorni, 221 volte al giorno di media e la crescita di traffico mobile è stata del 40% dal 2012 al 2013. Molto spesso sui telefonini ricerchiamo informazioni di prodotti, se è vero, come ha messo in evidenza una ricerca di Ernst & Young presentata durante il convegno, che il tasso di “info-commerce”, cioè la ricerca di informazioni sui prodotti attraverso internet prima dell’acquisto, arriva per alcune categorie al 95 per cento.
In Italia il canale dell’e-commerce negli ultimi anni ha assorbito tutta la crescita dei consumi
Per quanto ancora marginale, in Italia il canale dell’e-commerce negli ultimi anni ha assorbito tutta la crescita dei consumi. Dal 2005 al 2013 il valore degli scambi è cresciuto di sei volte ed è aumentato in valore di 4 miliardi di euro, mentre, nello stesso periodo, gli acquisti offline scendevano di 2 miliardi di euro. «Veniamo da 7-8 anni di stagnazione – ha spiegato Zunino -. Il digital è stata l’unica componente che si è mossa e nel futuro prenderà sicuramente una buona parte della crescita». A essere onesti, tuttavia, nessuno sa ancora quanto diventerà grande l’e-commerce in Italia. «Dobbiamo prepararci – dice il partner di Bcg Italia – a una penetrazione dell’e-commerce che nei prossimi cinque anni passerà probabilmente dal 2 al 4%, sapendo che potrebbe arrivare all’8% o rimanere al 2 per cento».
I dati assoluti sulla penetrazione, tuttavia, servono a poco, perché la crescita e la penetrazione varieranno moltissimo per mercato, categoria e area geografica. «Si muovono prima mercati più ricchi, aree metropolitane e prodotti con un livello di profittabilità superiore», sintetizza Zunino. Per farsene un’idea basti pensare a San Francisco: nella Baia più di un prodotto di bellezza su tre si acquista online, mentre nella gran parte degli Stati Uniti questa quota non supera il 2 per cento. Lo stesso vale le bevande e il cibo fresco, e non è un caso che Amazon Fresh, il servizio dedicato alla consegna della spesa quotidiana attraverso i camioncini verdi del colosso guidato da Jeff Bezos, sia partito proprio dalla Silicon Valley.
Camion per la consegna di Amazon Fresh, a Inglewood, California (Kevork Djansezian/Getty Images)
Proprio lo sviluppo dell’e-commerce alimentare è il grande interrogativo che si sta ponendo in modo costante chi gestisce le catene di supermercati e ipermercati. Qui anche i Paesi avanzati non danno segnali chiari. Negli Usa oggi il grocery venduto online non supera l’1% del totale – una cifra equivalente al dato italiano – e le previsioni da qui al 2020 parlano di una quota che potrà oscillare tra il 5 e il 10 per cento.
Se la penetrazione dell’e-commerce nel grocery arrivasse al 10%, l’Ebitdar crollerebbe del 15-20%
Se arrivasse a quelle cifre, gli effetti sulla grande distribuzione organizzata sarebbero dirompenti. Da una simulazione di Bcg è emerso che a un tasso di penetrazione del 5% corrisponderebbe una discesa delle vendite per i supermercati e ipermercati del 5%, con un calo dell’Ebitdar compreso tra l’8 e il 10 per cento. Se la penetrazione si assestasse al 10%, tuttavia, l’Ebitdar crollerebbe di una quota compresa tra i 15 e i 20 punti percentuali. Gli effetti sul numero di punti vendita necessari, e quindi sull’occupazione, di questa contrazione sarebbero conseguenti. Le battaglie ingaggiate dalla catena di ipermercati americana Target con i produttori, perché non vendessero i propri beni su Amazon, sono quindi solo un assaggio di quel che ci aspetta nei prossimi anni.
Zunino, Bcg, «per cogliere le opportunità, bisogna muoversi, perché Amazon è già qui»
Di fronte a questa prospettiva, ha sottolineato Zunino, «è il momento di fare una scelta: nel mondo del food finora pochi in Italia si sono mossi. Ora è il momento di decidere se vogliono subire la crescita dell’e-commerce o se vogliono sfruttarla». Per il managing director di Bcg, «per cogliere le opportunità, bisogna muoversi, perché Amazon è qui. Bisogna sfruttare la multicanalità: i negozi sono un asset, bisogna usarli. È necessario investire in maniera sostenibile su quelle che sono le capabilities, e fare leva sulla partnership. In una parola, evolversi e adattarsi».
Francesco Pugliese, ad di Conad: «Abbiamo sperimentato il click & drive francese, ma da noi non funziona»
Alcune risposte sono arrivate immediatamente, dagli operatori della distribuzione e produzione presenti al convegno. E sono state all’insegna della cautela. Per Francesco Pugliese, presidente di Adm e amministratore delegato di Conad, «l’e-commerce è sicuramente il futuro», ma bisogna saper leggere i dati. «Nel Regno Unito – ha messo in evidenza – l’e-commerce è già molto diffuso, ma non sfonda su alimentari e freschi. Eppure la quota di confezionati è maggiore». Un altro problema è che quello che funziona in un luogo, non è detto che lo faccia in un altro. «Abbiamo sperimentato – ha aggiunto Pugliese – i click & drive francesi (le soluzioni che prevedono di acquistare online e ritirare la merce nei supermercati, che in Francia riguardano più di duemila punti vendita, ndr), ma in Italia non ha funzionato. Probabilmente i consumatori pensano che con questo sistema si impieghi comunque tanto tempo per andare a ritirare le merci». L’amministratore delegato di Conad ha però riconosciuto che «i cicli di sviluppo hanno tempi sempre più stretti. È necessario essere pronti con il back office, in modo da poter sviluppare l’e-commerce in futuro. Noi lo abbiamo fatto, e abbiamo assunto un manager italiano di Tesco (catena di supermercati britannica tra le più avanzate al mondo dal punto di vista dell’innovazione, ndr) che ha seguito i processi di e-commerce della catena».
Sul click & drive (o click & collect) ha invece deciso di puntare la catena di supermercati Tigre, del gruppo Gabrielli, diffusa nel Centro Italia. È di prossima partenza un servizio di consegna di prodotti acquistati online in sei negozi, ha spiegato la vice-presidente del gruppo, Barbara Gabrielli. Si potranno comprare anche prodotti freschi, con prezzi e promozioni pari a quelli del negozio e nessuna commissione. Gli stessi criteri che a settembre hanno caratterizzato il lancio del servizio Drive di Tigros, catena di supermercati diffusa tra le province di Varese, Como e Milano.
La provincia, sul grocery online, sta dimostrando più coraggio. D’altra parte, ha messo in evidenza la direttrice di Mark Up e Gdo Week e moderatrice dell’evento, Cristina Lazzati, «è inutile lamentarsi della scarsa domanda, se non c’è l’offerta. Se io stessa faccio la spesa online da anni, è perché una catena di supermercati ha messo in piedi un servizio». Un richiamo ai distributori che è stato solo un buffetto, se paragonato alla frustata arrivata sul finale del convegno dall’economista Carlo Alberto Carnevale Maffè: «dopo vent’anni non avete ancora capito l’e-commerce. Noi analisti ci siamo stancati di spiegarvelo». Il professore di Stragia e politica aziendale della Bocconi è stato categorico: «l’e-commerce è il nuovo collante, impadronitevene. Non è solo questione di volume, è un nuovo processo. Ed è sbagliato sperare che Amazon fallisca, perché non lo farà. Noi tutti chiediamo ai governi di fare le riforme strutturali. Ma le riforme strutturali voi le state facendo?»