È un po’ come decidere un bel giorno di mettersi nel mercato dei motori di ricerca dichiarando guerra a Google. Il mondo delle sigarette è fatto più o meno allo stesso modo: una torta fumante spartita tra pochi, dominata dalle multinazionali di Big Tobacco, Philip Morris in testa. Se un giorno decidi di entrare in quel mercato, di certo non avrai vita facile, ma i margini di guadagno potrebbero essere altissimi. È quello che è successo ai fratelli Carlo e Giampaolo Messina, proprietari di uno dei pochissimi marchi di sigarette italiane, le Yesmoke di Settimo Torinese. Prima con un sito online, poi con una fabbrica vera e propria, dal 1998 fanno concorrenza al ribasso alle grandi multinazionali del tabacco. E in effetti da allora vita facile non l’hanno mai avuta.
La fabbrica, con una capacità produttiva di 50 milioni di stecche di sigarette, dal 27 novembre è stata commissariata, e i fratelli Messina sono rinchiusi nel carcere di Torino in due celle separate. L’accusa è di contrabbando di sigarette ed evasione dell’Iva e delle accise per una parte delle stecche prodotte. «Abbiamo rilevato criticità non nella produzione di sigarette destinate al mercato italiano, ma nella produzione destinata all’estero», spiega Alessandro Luchini, tenente colonnello della Guardia di Finanza di Torino, che ha coordinato l’operazione italo-tedesca. «Una parte delle sigarette era ufficialmente destinata a Paesi extraeuropei, ma concretamente queste sigarette o non uscivano dall’Ue o uscivano salvo poi rientrare illecitamente». Il punto è che l’esportazione dei tabacchi «non è gravata da Iva. E l’accisa inoltre fino al confine è in regime di sospensione di imposta. Significa che lo Stato, nel caso in cui i tabacchi siano destinati alla esportazione extra Ue, sospende la riscossione dell’imposta fino a quando non riceve la prova che il prodotto abbia lasciato il territorio». Ma c’è anche un altro carico imposto ai produttori di sigarette, i quali sono obbligati a fornire una “garanzia” del pagamento delle accise allo Stato, già al momento della produzione, tramite una fideiussione bancaria, «che in questo caso viene restituita una volta avuta la prova della avvenuta esportazione». Le sigarette Yesmoke non tassate, quindi, sarebbero state comunque vendute sul territorio italiano. Tra il 2011 e il 2014, periodo oggetto delle indagini, secondo gli inquirenti i fratelli Messina avrebbero sottratto Iva per 20 milioni di euro e accise per 70 milioni di euro, con un danno complessivo al bilancio italiano ed europeo di 90 milioni di euro. «Big Tobacco qui non c’entra niente», risponde il tenente Luchini, «nella nostra operazione si configura il contrabbando. Ci sono regole fissate per chi decide di produrre tabacchi lavorati che vanno rispettate».
(I fratelli Messina nella fabbrica Yesmoke di Settimo Torinese. Sul muro, i leader delle 7 più grandi multinazionali del tabacco)
Ma questa è solo l’ultimo capitolo della saga Yesmoke, che va avanti dal 1998, con colpi di scena, vittorie giudiziarie, accuse, sconfitte e diversi milioni di dollari mai pagati a colossi come Philip Morris. E non è neanche la prima volta che Guardia di Finanza e funzionari dell’Agenzia delle dogane e dei monopoli di Stato varcano i cancelli di Settimo Torinese. Era successo di nuovo nel dicembre 2011: più di cinquanta uomini della Fiamme Gialle e dei Carabinieri in tenuta antisommossa si presentano allo stabilimento per bloccare la produzione delle sigarette, perché la Yesmoke non ha versato la garanzia bancaria all’Agenzia delle dogane e dei monopoli (l’ex Monopolio di Stato), intervengono Regione, Provincia e Comune e alla fine i sigilli non vengono apposti e gli agenti fanno dietro front. Riescono a bloccare però la consegna delle sigarette. Gli operai occupano la fabbrica per 58 giorni, continuando però a produrre, finché all’inizio di febbraio 2012 la fideiussione di 2,4 milioni di euro viene pagata e i camion ricominciano a consegnare le sigarette.
I fratelli Messina avrebbero sottratto Iva per 20 milioni di euro e accise per 70 milioni di euro, con un danno complessivo al bilancio italiano ed europeo di 90 milioni di euro
Loro, i fratelli Messina, da sempre sostengono che tutti questi problemi siano frutto di un complotto messo a punto dalle lobby del tabacco per intralciare la loro attività. Sul sito della Yesmoke accusano lo Stato di essere “servo” delle multinazionali. E sulla battaglia contro Big Tobacco hanno costruito il loro brand. Sui muri della fabbrica di Settimo Torinese si vede un manifesto rosso con i capi delle sette più grandi multinazionali del tabacco mentre giurano con il braccio alzato che la nicotina non crea dipendenza. Sotto è scritto: “Seven bastards”, Sette bastardi. Il motto, che compare sopra i nastri che trasportano le sigarette, è: “Chi fuma Marlboro è un coglione”. E ancora: “L’ammoniaca è il segreto delle Marlboro”.
Alla Yesmoke è stato anche dedicato un documentario, SmoKings (vincitore della sezione Panorama del Festival dei popoli di Firenze 2014), diretto da Michele Fornasero, regista di Settimo Torinese che dal 2010 al 2014 ha seguito le vicende di Carlo e Giampaolo Messina, filmando e ricostruendo ogni dettaglio. La storia dei due fratelli nel mercato del tabacco comincia online, nel 1998, con un sito di ecommerce per la vendita di sigarette, Yesmoke.com, che puntava «a non pagare le tasse due volte», allo Stato di partenza e destinazione dei prodotti, ma una sola volta. La soluzione che trovano è quella di comprare grosse quantità di sigarette sul mercato parallelo facendole arrivare in un porto franco, in Svizzera, senza pagare le tasse doganali all’andata. Dalla Svizzera le sigarette sarebbero poi state spedite per posta in base agli ordini arrivati sul sito web, pagando quindi solo le tasse del Paese di destinazione. Il sito esordisce il 1 gennaio del 2000. I prezzi delle sigarette sono più bassi di quelli di molti mercati esteri. Il primo ordine arriva cinque giorni dopo da Beaumont sur Oise, a Nord della Francia. È una stecca di Marlboro Lights. Il problema sorge quando non tutte le dogane dei Paesi di destinazione applicavano i dazi al ricevimento della merce. Tantomeno gli Stati Uniti, dove si concentrava la maggior parte degli acquisti. I fratelli Messina lasciano correre. E, come racconta Fornasero, «in poco tempo arrivano a fatturare 100 milioni di dollari all’anno». Le sigarette le portava direttamente il postino. Tutti cominciano a chiamarli “i Napster del tabacco”.
Il trailer di SmoKings
È qui che partono le prime grandi azioni legali contro i fratelli di Settimo Torinese. La Philip Morris nel 2001 li accusa di concorrenza sleale e violazione del marchio. «Il problema», racconta il regista di Smokings, «è che vendevano le Marlboro destinate all’Europa e non agli Usa e che quindi avevano additivi e un sapore diversi». Il colosso Philip Morris chiede alla Yesmoke 550milioni di dollari di risarcimento danni, poi ridotti a 174 milioni dal giudice. Lo Stato di New York invece li accusa di evasione fiscale, chiedendo un risarcimento di 17 milioni di dollari. I fratelli Messina non pagano niente e vanno avanti a spedire le loro sigarette in tutto il mondo. E proprio grazie alle accuse di Philip Morris cominciano a diventare un brand, il brand che lotta contro il complotto orchestrato da Big Tobacco. «Ricordati che Philip Morris non ti perdonerà nulla», aveva detto il presidente della multinazionale a Giampaolo Messina. E così è stato: il commercio online viene bloccato. Prima oscurano il sito, ma la Yesmoke si sposta su dominio yesmoke.ch. Poi per ogni areo carico di sigarette in arrivo all’aeroporto JFK di New York, gli agenti del Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms and Explosives (ATF) cominciano a sequestrare tutto. Finché i fratelli Messina decidono di gettare la spugna e chiudere il sito. “Bannati” dagli Stati Uniti «come il sigaro cubano», dicono loro. Poco dopo, negli Usa verrà anche approvato il PACT ACT, che vieta la vendita di sigarette online.
«Ricordati che Philip Morris non ti perdonerà nulla», aveva detto il presidente della multinazionale a Giampaolo Messina
I soldi che Carlo e Giampaolo Messina avevano guadagnato vengono investiti per costruire la fabbrica di Settimo Torinese, con una capacità produttiva di 10 miliardi di sigarette all’anno. La fabbrica a sfornare i le prime sigarette nel settembre del 2007. Così nascono i pacchetti rossi che ancora oggi si possono trovare nelle tabaccherie. E qui cominciano gli altri problemi. Perché le Yesmoke devono farsi spazio in un mercato occupato da nomi come Marlboro, Camel, Merit, Pall Mall.
Per molti anni, fino al 2004, lo Stato italiano era l’unico ente autorizzato a produrre le sigarette nel nostro Paese. Poi cominciò un processo di privatizzazione imposto dalla stessa Europa. I pochi stabilimenti rimasti nelle mani dell’Ente tabacchi italiani nel 2003 vennero venduti alla British American Tobacco per 2,5 miliardi. L’obbligo era quello di mantenerli aperti per tre anni. Così è stato fatto, poi tutti gli stabilimenti sono stati chiusi. Oggi, il 95% delle sigarette fumate in Italia viene prodotto all’estero. Le uniche produzioni italiane restano quelle della Yesmoke e quelle della Manifattura italiana tabacco di Chiaravalle, nelle Marche. «Un mercato aperto alla concorrenza», dice Fornasero, «che però è ancora dotato di leggi fatte per il monopolio, leggi che favoriscono le grandi multinazionali. Pensiamo che i controlli sugli ingredienti delle sigarette non ci sono. Si basano solo sulla autocertificazione delle aziende. Nessuno controlla cosa ci sia dentro, perché altrimenti i grandi big perderebbero milioni di dollari».
La prima delle leggi contro la quale i fratelli Messina ricorrono alla Corte di giustizia europea è quella sul “prezzo minimo” delle sigarette, in vigore fino al 2012. La norma diceva che il prezzo delle sigarette non poteva scendere sotto una certa soglia. Tradotto: non si poteva fare concorrenza al ribasso sotto un certo limite. Come invece la Yesmoke intendeva fare, per farsi spazio nel mercato. «La logica era che il produttore era costretto a guadagnare il 200% sulle sigarette», spiega Michele Fornasero. «Per chi entra nel mercato, però, come la Yesmoke, conviene vendere a un prezzo minore ma di più. Solo così puoi far cambiare idea a un fumatore abituato a fumare sempre le stesse sigarette». Ma scendendo al di sotto del prezzo medio calcolato come media dei prezzi delle sigarette italiane, la legge prevedeva anche una sovrattassa. «Di tanto in tanto il cartello delle multinazionali si sposta verso un aumento dei prezzi. Se non partecipi a questo aumento, vieni punito con una tassa in più. La Yesmoke così ha cominciato a produrre in perdita. E più vendeva più perdeva dovendo pagare la tassa extra».
(I fratelli Messina nella fabbrica di Settimo Torinese/ immagine tratta da SmoKings)
Succede però che «il giorno prima della sentenza della Corte di giustizia europea, il prezzo minimo viene trasformato improvvisamente in “tassa minima” dal parlamento italiano», racconta Fornasero. La Corte di giustizia europea puntualmente boccia “il prezzo minimo”. Ma l’Amministrazione autonoma dei monopoli di Stato (Aams) fissa al 115% l’accisa minima per le sigarette, come le Yesmoke, che avevano un prezzo di vendita inferiore a quello delle sigarette della classe di prezzo più richiesta.
Ma ecco pronto un altro ricorso anche contro la “tassa minima”. I fratelli Messina ricorrono al Tar del Lazio, che gli dà ragione. Il Consiglio di Stato, a cui si erano appellati il ministero delle Finanze e i Monopoli, si rimette alla decisione della Corte di giustizia europea. Che lo scorso ottobre ha confermato che non può esserci un’accisa minima da applicare solo alle sigarette con un prezzo più basso. I prezzi delle sigarette così hanno cominciato a scendere. «Da allora prezzi delle sigarette sono calati del 25%, con una perdita per le multinazionali di 500 milioni», dice il documentario SmoKings.
I fratelli Messina possono così cominciare a vendere le Yesmoke al prezzo che vogliono. A ottobre 2014 i pacchetti rossi a 4 euro si trovano in 16mila tabaccherie di tutta Italia. L’idea è quella di raddoppiare il numero in poco tempo. Una vittoria per la piccola fabbrica di Settimo Torinese, che un mese dopo sarebbe stata commissariata.
La Corte di giustizia dà ragione ai fratelli messina e boccia la legge sul prezzo minimo e quella sulla tassa minima
«Davanti ai prezzi delle sigarette che scendono cosa ci si aspetterebbe da uno Stato che combatte il fumo? Che aumenti la pressione fiscale sulle sigarette per far tornare il prezzo al livello di prima», risponde Fornasero. Invece no. «Il governo ha previsto ancora una volta l’arrivo un’accisa minima per qualsiasi fascia di prezzo», che incide, si legge sul sito del governo, «in misura più rilevante sui prezzi più bassi e in misura più attenuata sui prezzi via via più elevati, così da implicare un riposizionamento verso l’alto dei prodotti di prezzo basso e molto basso».
«È chiaro sistema italiano del tabacco è assolutamente in mano alle lobby», dice Michele Fornasero. La torta fumante delle sigarette è un piatto molto ghiotto per chi le fa e per lo Stato che le tassa: 10 miliardi di fatturato annuo, che garantiscono alle casse pubbliche il 97,4% del gettito Iva e il 98,5% di quello delle accise sul tabacco, per un totale di oltre 14 miliardi di euro. «Certo non posso dire che ci sia una correlazione tra l’arresto dei Messina e il malfunzionamento del mercato del tabacco italiano», aggiunge il regista, che i proprietari della Yesmoke li conosce bene. «Ci sono delle coincidenze, però, come per esempio il fatto che proprio in questo periodo i fratelli Messina aspettano dallo Stato italiano un risarcimento per la vittoria sulla tassa minima di 60-70 milioni di euro». Sarà la giustizia a decidere sugli amministratori della Yesmoke, che da poco erano anche riusciti a far togliere la bandiera italiana sui pacchetti di Diana con la scritta “carattere italiano”, trasformandola in “in ogni dettaglio”. «Come tutte le persone hanno i loro lati chiari e i lati scuri», dice Fornasero, «e molto di quello che fanno lo fanno non tanto perché ci credono ma per questioni di business, di certo la lotta contro Big Tobacco gli torna utile per costruire la comunicazione del marchio Yesmoke. Magari hanno violato le leggi, altre volte erano le leggi a essere sbagliate». La differenza è che «le multinazionali del tabacco quando una legge non gli piace se la fanno cambiare».
Il video dell’operazione Yesmoke del 27 novembre 2014
Intervista al regista di SmoKings, di Sara Giudice: