TaccolaFerrero ora dovrebbe comprare Lindt?

Ferrero ora dovrebbe comprare Lindt?

Quali saranno le prossime mosse della Ferrero? La domanda se la sono posta in molti, dopo la scomparsa del fondatore Michele Ferrero. Andrà in Borsa? Sarà comprata da Nestlè o continuerà la sua crescita solitaria? Per ora la risposta è semplice: continuerà da sola. Di andare in Borsa non ha vera necessità e passando sotto Nestlé perderebbe qualsiasi potere di controllo. Un’eresia per la famiglia di Alba, che non a caso nel 2013 chiuse immediatamente le porte alle avance del colosso svizzero. 

E perché non il contrario? Cosa accadrebbe se di essere comprata da un gigante del confectionery come Nestlè, fosse Ferrero a comprare un concorrente? Secondo un’analisi di Euromonitor International lo scenario avrebbe molto senso, soprattutto se la preda fosse Lindt. Tanto per capire le proporzioni, Ferrero fattura circa 8 miliardi di euro (8,1 nell’anno fiscale chiuso nell’agosto 2013) e Lindt ha chiuso il 2013 con ricavi per 2,88 miliardi di franchi svizzeri, ossia 2,7 miliardi di euro, al cambio odierno. 

Lo stabilimento della Ferrero ad Alba (GIUSEPPE CACACE/AFP/Getty Images)

«L’idea che Ferrero compri Lindt può divertire – scrive la società di consulenza strategica -. Dopo tutto, Ferrero ha sempre preferito una crescita organica, concentrandosi sullo sviluppo di marchi propri piuttosto che sul perseguimento di una strategia di acquisizioni. I marchi principali di entrambi i produttori hanno all’incirca la stessa immagine – produzione di “confectionery” al cioccolato di livello premium ampiamente disponibili per clienti che cercano la qualità – ed entrambi derivano la maggior parte dei loro ricavi dall’Europa occidentale. Le vendite di cioccolatini della Ferrero nella regione valgono 5,2 miliardi di dollari (4,6 miliardi di euro, ndr), cioè il 59% delle vendite globali dei cioccolatini della società. La dipendenza dall’Europa occidentale di Lindt è ancora più sbilanciata. Con un tale posizionamento per i loro prodotti, il livello di sovrapposizione tra le due società suggerisce che Ferrero guadagnerebbe poco dalla sua acquisizione». 

Company Shares of Chocolate Confectionery by Region: 2014

Fonte: Euromonitor International. Per guardare il grafico ingrandito cliccare qui

La prima ragione che spingerebbe all’acquisizione è che il prezzo del cacao, che sta crescendo

E allora perché se ne parla? Perché, nonostante questi dubbi, ci sono molte ragioni che giustificherebbero l’acquisizione. La prima è il prezzo del cacao, che sta crescendo. «Ha messo pressione sui produttori di cioccolato», che hanno dovuto alzare i prezzi, continua Euromonitor. «Le società hanno bisogno di trasferire l’aumento dei prezzi sui negozianti, per mantenere i loro margini e, quindi, comprando i rivali, acquisirebbero potere contrattuale nelle negoziazioni con i negozianti loro clienti».  

Inoltre, nonostante le due società siano forti in Europa occidentale, le loro priorità di espansione esterna si sono divise negli ultimi cinque anni. La Lindt ha concentrato la propria espansione nell’America settentrionale, dove le sue vendite sono salite del 9% all’anno in media, il doppio di Ferrero, tanto che ora valgono un miliardo di dollari, più del triplo della sua rivale italiana. «Negli Usa, Ferrero è stata presa alla sprovvista da Lindt, che ha avuto molta più voglia di investire in marketing e nello sviluppo dei prodotti e che ha fatto debuttare la sua linea “Hello Gorgeous” e le sue tavolette Creation all’inizio del 2015».  

Lindt ora negli Usa realizza il triplo delle vendite di Ferrero, che invece è cresciuta moltissimo in Asia, dove i Ferrero Rocher sono uno status symbol, e America del Sud

Al contrario, Ferrero ha una presenza molto forte nei mercati emergenti. Tra il 2009 e il 2014 la società di Alba ha avuto vendite per più di 600 milioni di dollari in Russia e Cina, il doppio di tutti i ricavi nell’America del Nord. L’azienda ha superato i suoi concorrenti in Asia e Pacifico, dove è riuscita a far diventare il brand Ferrero Rocher uno status symbol. Ferrero ha anche una quota di mercato superiore in America Latina, grazie alla crescita notevole del marchio Kinder. Se si pensa che Lindt in queste due regioni ha vendite minori di quelle nella sola Spagna, le asimmetrie geografiche diventano evidenti. 

Ferrero and Lindt’s Regional % Value Share of Chocolate Confectionery Products by Type 2014

Le categorie di prodotto dall’alto in senso orario: Sharing bags (sacchetti di cioccolatini), Boxed Assortments (scatole di cioccolatini assortiti), Countlines (barrette), Seasonal Chocolate (cioccolato stagionale), Tablets (tavolette). Fonte: Euromonitor International. Per guardare il grafico ingrandito cliccare qui

L’immagine dei prodotti di Ferrero e Lindt è simile, ma il loro portafoglio è diverso: Ferrrero è più forte nelle scatole di cioccolatini, Lindt nelle tavolette: sono i segmenti che cresceranno di più nei prossimi anni

Le due società hanno però un mix di prodotti abbastanza simile e superiore a quelli di concorrenti come Hershey e Mars. Si potrebbe quindi dire che un’acquisizione non sarebbe prudente. Tuttavia, aggiunge Euromonitor, «i portafogli dei prodotti al cioccolato si completano bene l’un l’altro: le debolezze di Ferrero sono compensate dalle forze di Lindt». Per esempio, «Ferrero ha solo il 2% di quota di mercato nelle tavolette, in confronto al 6% di Lindt; Ferrero ha il 14% della quota di mercato globale di cioccolatini assortiti in scatola, in confronto al 3% della sua rivale svizzera. Entro il 2019, questi due tipi di prodotto messi insieme cresceranno, secondo le previsioni, di circa 7 miliardi di dollari rispetto al 2014, che rappresenteranno il 47% di tutte le vendite aggiuntive di dolci di cioccalto nel mondo. Dato che sono posizionate nelle regioni ad alta crescita, Ferrero e Lindt sono entrambe ben piazzate per capitalizzare la loro forza nei rispettivi portafogli». 

Fonte: Euromonitor International

Fonte: Euromonitor International

Ci sono alcuni problemi che potrebbero rendere difficile un’acquisizione e lo sa bene anche Euromonitor. Il primo «è che dalle sue origini Ferrero ha offerto una varietà di prodotti limitata. Dato che Lindt ha di recente acquisito Russell Stover e Ghirardelli, il produttore italiano dovrebbe effettivamente raddoppiare il proprio portafogli di marchi, qualcosa che potrebbe non volere, avendo per decenni deciso di concentrarsi solo su quattro marchi». Eppure, conclude l’analisi «di tutte le maggiori società nel settore dei cioccolatini oggi attive, Lindt è l’unica public company disponibile. E, come tale, è l’unico target realistico di Ferrero». Ci sono altre opzioni per Ferrero, ma «l’acquisizione di Lindt si dimostrerebbe sicuramente lucrativa per il produttore italiano». 

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