I conti degli editori non tornano, con gli articoli istantanei di Facebook

Ecco alcuni numeri sulle licenze dei contenuti nei media digitali: quest’anno Netflix pagherà approssimativamente 3 miliardi di dollari in tasse e licenze all’industria televisiva e cinematografica; Hulu paga 192 milioni di licenza per South Park; Spotify versa il 70 per cento delle proprie entrate alle etichette musicali che detengono i diritti sul catalogo delle canzoni di Spotify. Ecco invece quello che Facebook sta garantendo a una varietà di editori, fra cui il New York Times, Buzzfeed e Atlantic, per la pubblicazione dei loro articoli attraverso la sua nuova funzione “articoli istantanei”: $0. Questo è lo stesso genere di accordo che viene stretto anche da Apple News, Snapchat Discover e da una nuova e imminente funzione su Google. Niente!

I contenuti digitali, in effetti, sono divisi fra un remunerativo mondo dell’intrattenimento d’alto livello, al cui interno i licenziatari riscuotono una tassa sulla distribuzione della loro proprietà, ed un mondo editoriale al cui interno si prevede che i contenuti vengano offerti “gratuitamente”, supportati esclusivamente da pubblicità e inserti. In questo particolare accordo, gli editori possono vendere spazi pubblicitari all’interno dei propri articoli e tenersi tutti i ricavati, o lasciare che Facebook venda le proprie pubblicità e tenga per sé il 30 per cento.

La domanda importante e delicata da porsi è come si sia potuta formare una simile separazione nel business dei media

La domanda importante e delicata da porsi è come si sia potuta formare una simile separazione nel business dei media. Una domanda più immediata è se gli “articoli istantanei” di Facebook e altre iniziative simili stiano scavando una fossa ancor più profonda per gli editori o li stiano aiutando a uscire da quella in cui già si trovano.

Gli editori, ovviamente, sono convinti che questi servizi li stiano aiutando. Per quale motivo, altrimenti, stringerebbero accordi simili? D’altra parte, la situazione disperata in cui si trovano oggi è principalmente una conseguenza delle loro passate decisioni – quando hanno accettato generici accordi sulla gratuità dei contenuti, inchinandosi alla portata degli accordi sulla condivisione formale e casuale, e fallendo nello sfidare una errata e crescente interpretazione della correttezza d’uso.

Pare logico dubitare della capacità imprenditoriale di quelle persone che sono state singolarmente inette nel proteggere i propri interessi nel mondo della distribuzione digitale

Pare logico dubitare della capacità imprenditoriale di quelle persone che sono state singolarmente inette nel proteggere i propri interessi nel mondo della distribuzione digitale. Di fatto, gli editori continuano a parlare della confusionaria transizione al mondo digitale per quanto, almeno attraverso gli occhi di un osservatore esterno, non paia veramente tanto ardua o estranea.

Nel caso degli accordi per la distribuzione su queste nuove piattaforme – per quanto presentino fra loro alcune differenze minori – il business model cui si ispirano è quello della sindacazione. Un editore con accesso a una diversa audience ridistribuisce il contenuto di un editore differente – pagando ovviamente una tassa al proprietario del contenuto. In un certo senso, questa è la base del media business. Il New York Times ha sempre sindacato i propri contenuti ad altri giornali e, per quasi 40 anni, a diverse emittenti elettroniche. Gli operatori telefonici pagano per raggiungere le torri telefoniche.

I canali televisivi concedono su licenza i propri programmi e film. I cinema pagano gli studi cinematografici. Il contenuti ha un valore. Altrimenti, perché distribuirlo?

Esiste anche il rovescio di questo modello, in cui gli acquirenti di contenuti media e i creatori di altri contenuti pagano i distributori per accedere alla loro audience. Questo è il modello della pubblicità. Esiste poi una forma ibrida del contenuto editoriale e promozionale, come gli inserti in riviste quali Sunday, i minuti di connessione prepagata, e le pubblicità online native. All’interno di questo modello, si potrebbe creare una sorta di editoriale (precisando, solitamente a lettere piccole, la natura promozionale o sponsorizzata del contenuto), ma il contenuto in questione verrebbe in secondo piano rispetto ai contenuti che si cercherebbe di vendere o alle pubblicità ospitare.

Quando l’accordo per gli “instant articles” di Facebook è stato proposto lo scorso autunno non è stata presentata alcuna forma di scambio finanziario

Quando l’accordo per gli “instant articles” di Facebook è stato proposto lo scorso autunno non è stata presentata alcuna forma di scambio finanziario. Dal punto di vista di Facebook, il suo non era altro che un approfondimento del servizio ai suoi utenti e editori. Ospitando i contenuti del Times, questi si sarebbero caricati più rapidamente – offrendo così una esperienza migliore per gli utenti Facebook interessati ad approfondire una storia condivisa dal Times. La società ha quindi invitato il Times ed altri editori ad aderire perché in cambio avrebbero ottenuto una maggiore visibilità di fronte alla vasta audience di Facebook. Si è trattato quindi di una promozione.

L’accordo ha ora l’aspetto di un convenzionale ad-split – di quel genere che è stato ormai reso onnipresente da Google Adsense

Dopo alcune, ridotte resistenze da parte degli editori, l’accordo ha ora l’aspetto di un convenzionale ad-split – di quel genere che è stato ormai reso onnipresente da Google Adsense. Facebook vende questo contenuto attraverso le sue reti e condivide i guadagni con gli editori. Nel caso in cui gli editori vendessero i propri contenuti, come in un modello di inserimento a parte, Facebook tiene per sé tutti i ricavati (Proprio il modello che ha costantemente ridotto i prezzi delle pubblicità digitali – le inevitabili svendite che si verificano quando si hanno tanti venditori dello stesso spazio).

Discutendo con uno dei dirigenti Facebook che hanno partorito questo accordo, ho cercato di sottolineare come il pagamento dei contenuti – la normale sindacazione – fosse esattamente quanto aveva impedito ai “contenuti” di diventare promozionali. Altrimenti, il creatore di contenuti deve necessariamente ricorrere a questa opportunità distributiva per massimizzare il potenziale di vendita – un singolo momento di monetizzazione (l’editore non costruisce un valore di marchio più ampio e sostenibile). Il dirigente di Facebook mi è parso assolutamente ignaro del motivo per cui Facebook dovrebbe interessarsi a una dinamica simile.

Questo accordo funziona particolarmente bene sia per Buzzfeed che per Facebook

Di fatto, un modello simile potrebbe anche funzionare a favore di Buzzfeed. L’accordo sugli articoli istantanei significa che Buzzfeed ha ottenuto spazio e audience su Facebook che potrà rivendere ai clienti che sponsorizzano i suoi contenuti. Questo scambio può funzionare particolarmente bene con Buzzfeed perché non si tratta unicamente di un’organizzazione editoriale ma anche di un’agenzia pubblicitaria – avanza strategicamente ed astutamente lungo la sottile linea fra l’editoria e la pubblicità (Diverse categorie di pubblicazioni, da quelle dedicate ai viaggi a quelle incentrate attorno alla moda, hanno vacillato lungo questa stessa linea). Questo accordo funziona particolarmente bene sia per Buzzfeed che per Facebook.

Che dire, però, del New York Times?

Gli articoli istantanei e altri accordi di distribuzione su piattaforme differenti spostano ulteriormente il business verso una lettura off news site

Non solo questo accordo di sindacazione non dà al Times alcun pagamento diretto, ma gli articoli istantanei e altri accordi di distribuzione su piattaforme differenti spostano ulteriormente il business verso quello che Ken Doctor, un analista e giornalista che ha coperto a più riprese la disfatta del business dell’informazione, descrive come lettura “off news site”. Con questo passaggio, gli editori rinunciano ai propri canali e diventano fornitori di contenuti per canali distributivi più efficienti. Non esiste alcun New York Times, ma solo articoli del New York Times – una distinzione cui Facebook potrebbe non dare particolare peso ma per la quale gli editori, in questa graduale rinuncia al proprio brand e ai propri lettori, dovrebbero accusare una crisi esistenziale. Di fatto, il New York Times diventa come l’Associated Press, con la differenza che l’AP riceve enormi compensi per le proprie licenze. (Lo stesso Times, che si affida all’AP per le proprie immagini ed altri servizi giornalistici, continuerà a pagare queste tasse a favore di Facebook).