I conti degli editori non tornano, con gli articoli istantanei di Facebook

I conti degli editori non tornano, con gli articoli istantanei di Facebook

Ecco alcuni numeri sulle licenze dei contenuti nei media digitali: quest’anno Netflix pagherà approssimativamente 3 miliardi di dollari in tasse e licenze all’industria televisiva e cinematografica; Hulu paga 192 milioni di licenza per South Park; Spotify versa il 70 per cento delle proprie entrate alle etichette musicali che detengono i diritti sul catalogo delle canzoni di Spotify. Ecco invece quello che Facebook sta garantendo a una varietà di editori, fra cui il New York Times, Buzzfeed e Atlantic, per la pubblicazione dei loro articoli attraverso la sua nuova funzione “articoli istantanei”: $0. Questo è lo stesso genere di accordo che viene stretto anche da Apple News, Snapchat Discover e da una nuova e imminente funzione su Google. Niente!

I contenuti digitali, in effetti, sono divisi fra un remunerativo mondo dell’intrattenimento d’alto livello, al cui interno i licenziatari riscuotono una tassa sulla distribuzione della loro proprietà, ed un mondo editoriale al cui interno si prevede che i contenuti vengano offerti “gratuitamente”, supportati esclusivamente da pubblicità e inserti. In questo particolare accordo, gli editori possono vendere spazi pubblicitari all’interno dei propri articoli e tenersi tutti i ricavati, o lasciare che Facebook venda le proprie pubblicità e tenga per sé il 30 per cento.

La domanda importante e delicata da porsi è come si sia potuta formare una simile separazione nel business dei media

La domanda importante e delicata da porsi è come si sia potuta formare una simile separazione nel business dei media. Una domanda più immediata è se gli “articoli istantanei” di Facebook e altre iniziative simili stiano scavando una fossa ancor più profonda per gli editori o li stiano aiutando a uscire da quella in cui già si trovano.

Gli editori, ovviamente, sono convinti che questi servizi li stiano aiutando. Per quale motivo, altrimenti, stringerebbero accordi simili? D’altra parte, la situazione disperata in cui si trovano oggi è principalmente una conseguenza delle loro passate decisioni – quando hanno accettato generici accordi sulla gratuità dei contenuti, inchinandosi alla portata degli accordi sulla condivisione formale e casuale, e fallendo nello sfidare una errata e crescente interpretazione della correttezza d’uso.

Pare logico dubitare della capacità imprenditoriale di quelle persone che sono state singolarmente inette nel proteggere i propri interessi nel mondo della distribuzione digitale

Pare logico dubitare della capacità imprenditoriale di quelle persone che sono state singolarmente inette nel proteggere i propri interessi nel mondo della distribuzione digitale. Di fatto, gli editori continuano a parlare della confusionaria transizione al mondo digitale per quanto, almeno attraverso gli occhi di un osservatore esterno, non paia veramente tanto ardua o estranea.

Nel caso degli accordi per la distribuzione su queste nuove piattaforme – per quanto presentino fra loro alcune differenze minori – il business model cui si ispirano è quello della sindacazione. Un editore con accesso a una diversa audience ridistribuisce il contenuto di un editore differente – pagando ovviamente una tassa al proprietario del contenuto. In un certo senso, questa è la base del media business. Il New York Times ha sempre sindacato i propri contenuti ad altri giornali e, per quasi 40 anni, a diverse emittenti elettroniche. Gli operatori telefonici pagano per raggiungere le torri telefoniche.

I canali televisivi concedono su licenza i propri programmi e film. I cinema pagano gli studi cinematografici. Il contenuti ha un valore. Altrimenti, perché distribuirlo?

Esiste anche il rovescio di questo modello, in cui gli acquirenti di contenuti media e i creatori di altri contenuti pagano i distributori per accedere alla loro audience. Questo è il modello della pubblicità. Esiste poi una forma ibrida del contenuto editoriale e promozionale, come gli inserti in riviste quali Sunday, i minuti di connessione prepagata, e le pubblicità online native. All’interno di questo modello, si potrebbe creare una sorta di editoriale (precisando, solitamente a lettere piccole, la natura promozionale o sponsorizzata del contenuto), ma il contenuto in questione verrebbe in secondo piano rispetto ai contenuti che si cercherebbe di vendere o alle pubblicità ospitare.

Quando l’accordo per gli “instant articles” di Facebook è stato proposto lo scorso autunno non è stata presentata alcuna forma di scambio finanziario

Quando l’accordo per gli “instant articles” di Facebook è stato proposto lo scorso autunno non è stata presentata alcuna forma di scambio finanziario. Dal punto di vista di Facebook, il suo non era altro che un approfondimento del servizio ai suoi utenti e editori. Ospitando i contenuti del Times, questi si sarebbero caricati più rapidamente – offrendo così una esperienza migliore per gli utenti Facebook interessati ad approfondire una storia condivisa dal Times. La società ha quindi invitato il Times ed altri editori ad aderire perché in cambio avrebbero ottenuto una maggiore visibilità di fronte alla vasta audience di Facebook. Si è trattato quindi di una promozione.

L’accordo ha ora l’aspetto di un convenzionale ad-split – di quel genere che è stato ormai reso onnipresente da Google Adsense

Dopo alcune, ridotte resistenze da parte degli editori, l’accordo ha ora l’aspetto di un convenzionale ad-split – di quel genere che è stato ormai reso onnipresente da Google Adsense. Facebook vende questo contenuto attraverso le sue reti e condivide i guadagni con gli editori. Nel caso in cui gli editori vendessero i propri contenuti, come in un modello di inserimento a parte, Facebook tiene per sé tutti i ricavati (Proprio il modello che ha costantemente ridotto i prezzi delle pubblicità digitali – le inevitabili svendite che si verificano quando si hanno tanti venditori dello stesso spazio).

Discutendo con uno dei dirigenti Facebook che hanno partorito questo accordo, ho cercato di sottolineare come il pagamento dei contenuti – la normale sindacazione – fosse esattamente quanto aveva impedito ai “contenuti” di diventare promozionali. Altrimenti, il creatore di contenuti deve necessariamente ricorrere a questa opportunità distributiva per massimizzare il potenziale di vendita – un singolo momento di monetizzazione (l’editore non costruisce un valore di marchio più ampio e sostenibile). Il dirigente di Facebook mi è parso assolutamente ignaro del motivo per cui Facebook dovrebbe interessarsi a una dinamica simile.

Questo accordo funziona particolarmente bene sia per Buzzfeed che per Facebook

Di fatto, un modello simile potrebbe anche funzionare a favore di Buzzfeed. L’accordo sugli articoli istantanei significa che Buzzfeed ha ottenuto spazio e audience su Facebook che potrà rivendere ai clienti che sponsorizzano i suoi contenuti. Questo scambio può funzionare particolarmente bene con Buzzfeed perché non si tratta unicamente di un’organizzazione editoriale ma anche di un’agenzia pubblicitaria – avanza strategicamente ed astutamente lungo la sottile linea fra l’editoria e la pubblicità (Diverse categorie di pubblicazioni, da quelle dedicate ai viaggi a quelle incentrate attorno alla moda, hanno vacillato lungo questa stessa linea). Questo accordo funziona particolarmente bene sia per Buzzfeed che per Facebook.

Che dire, però, del New York Times?

Gli articoli istantanei e altri accordi di distribuzione su piattaforme differenti spostano ulteriormente il business verso una lettura off news site

Non solo questo accordo di sindacazione non dà al Times alcun pagamento diretto, ma gli articoli istantanei e altri accordi di distribuzione su piattaforme differenti spostano ulteriormente il business verso quello che Ken Doctor, un analista e giornalista che ha coperto a più riprese la disfatta del business dell’informazione, descrive come lettura “off news site”. Con questo passaggio, gli editori rinunciano ai propri canali e diventano fornitori di contenuti per canali distributivi più efficienti. Non esiste alcun New York Times, ma solo articoli del New York Times – una distinzione cui Facebook potrebbe non dare particolare peso ma per la quale gli editori, in questa graduale rinuncia al proprio brand e ai propri lettori, dovrebbero accusare una crisi esistenziale. Di fatto, il New York Times diventa come l’Associated Press, con la differenza che l’AP riceve enormi compensi per le proprie licenze. (Lo stesso Times, che si affida all’AP per le proprie immagini ed altri servizi giornalistici, continuerà a pagare queste tasse a favore di Facebook).

 https://www.youtube.com/embed/x3KkjKMpbTI/?rel=0&enablejsapi=1&autoplay=0&hl=it-IT 

MESSAGGIO PROMOZIONALE

Il tutto è ancor più incomprensibile se si pensa al fatto che il Times ha costruito un business di abbonamenti digitali con quasi un milione di utenti. Perché abbonarsi al Times quando si può leggere gratuitamente il contenuto su Facebook? Ovviamente, il solo business degli abbonamenti non basta a sostenere il Times (la sua crescita, infatti, è in costante calo) – servono pubblicità. Gran parte delle pubblicità che sostengono il grosso delle spese del Times si trova ancora sul giornale cartaceo. Le entrate in questo settore sono però in rapido declino e son ben lontane dall’essere sostituite dalle inserzioni digitali che, nel primo quadrimestre del 2015, hanno dato ricavi per appena $14 milioni al mese (15 anni fa, prima che il digitale stravolgesse il business, il Times raccoglieva in media più di $100 milioni al mese in inserzioni ).

Questi spiccioli sono in parte il risultato del fatto che Google e Facebook assieme detengono il 52 percento delle pubblicità digitali. In altre parole, piuttosto che provare a batterli, molti editori preferiscono allearsi a loro – o abbonarsi ai loro servizi.

Questi spiccioli sono in parte il risultato del fatto che Google e Facebook assieme detengono il 52 percento delle pubblicità digitali

Dai primi giorni in cui l’informazione digitale ambiva a essere gratuita, gli editori hanno utilizzato questo strumento come una sorta di esperimento, avanzando perché altri lo facevano e perché “non potevano permettersi di non avanzare”, agendo sempre più frettolosamente perché non comprendevano la tecnologia. Il risultato finale è stato catastrofico, da macello; uno scenario definitivo in cui i nuovi editori digitali sono una frazione rispetto alle loro dimensioni analogiche.

Oramai, la visione predominante, è che non vi sia più modo di tornare indietro. Sono cambiate le carte in tavola. Il New York Times potrà anche aver guadagnato più di 100 milioni di dollari al mese in inserzioni su una base circolante di 1.5 milioni; oggi guadagna $14 milioni al mese sui 50 milioni di visitatori unici del lato digitale dell’impresa. Serviranno dunque intorno a 350 milioni di utenti per raggiungere quelle stesse cifre – e, stranamente, Facebook potrebbe proprio riuscire a garantirle. Resta il fatto che con il crescere di questi numeri, nella matematica digitale almeno, cala il loro valore. Ma non facciamoci caso.

Nel frattempo, da un’altra parte del business dei media, miliardi di dollari stanno ora rifluendo verso creatori e possessori di contenuti attraverso piattaforme digitali, con le principali piattaforme media impegnate nelle trattative con i licenziatari di eventi sportivi, programmi televisivi, film e persino canzoni. Sport, televisione e film hanno dovuto cambiare ben poco i propri accordi, rinnegando l’idea che questi contenuti potessero essere forniti gratuitamente. Persino la musica, dopo anni ed anni di ricatti digitali, ha cominciato a respingere certi aspetti del business digitale (Un grazie a Taylor Swift).

Forse, gli editori sono stati semplicemente dei terribili imprenditori

Esistono certamente delle differenze fra i contenuti per l’intrattenimento, l’informazione ed altri materiali editoriali, e forse questo spiega il perché le vecchie regole e i modelli di business di base che hanno funzionato per così tanto tempo non andrebbero applicati al contesto digitale. O forse, gli editori sono stati semplicemente dei terribili imprenditori.

Michael Wolff è l’autore del libro Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age. È un colonnista di USA Today, Hollywood Reporter, e GQ UK. Il suo articolo più recente per MIT Technology Review è stato “ The Facebook Fallacy ” (Maggio/Giugno 2012).

(Traduzione di Matteo Ovi)