Se si vuole imparare qualcosa di marketing, la lettura di manuali di sedicenti esperti americani non serve a nulla. Molto meglio, invece, andare a cercare esempi autorevoli nel passato. Ad esempio, quello lasciato da un gruppo di monaci inglesi della fine del XII secolo.
Siamo in pieno medioevo. L’abbazia di Glastonbury, nel Somerset, per secoli era stata uno dei centri più floridi del sud della Gran Bretagna. Il villaggio, noto per la sua produzione di vetro, vantava una tradizione antica di secoli. Era uno dei centri artigianali più grandi del Paese. Nell’VIII secolo, colpito dalla sua vivacità, il re Ine di Wessex aveva elargito una corposa donazione per abbellire l’abbazia, rendendola così una delle più belle dell’epoca. Divenne l’orgoglio anglosassone e poi, dopo l’arrivo dei normanni, l’orgoglio normanno. Era diventata un’attrazione importante, per la gioia dei monaci che la abitavano e ne traevano non modesti guadagni.
Intorno al 1184, però, un incendio distrusse tutto. L’edificio fu rovinato, le fornaci cadevano a pezzi. Nel giro di poche ore, lo splendore di Glastonbury scomparve. I monaci non si persero d’animo. La concorrenza con Westminster, già notevole per le sue architetture, li obbligò a escogitare qualcosa di nuovo. E così, vuoi per caso, vuoi per ispirazione divina, trovarono la soluzione. Fu geniale.
In quegli anni, grazie alla traduzione dal gallese all’inglese fatta da Geoffrey di Monmouth, avevano cominciato a circolare nel Paese le storie, a metà tra la cronaca e la leggenda, dei re britannici. Tra queste aveva ricevuto particolare attenzione quella di re Artù, con la moglie Ginevra, la spada Excalibur e la profezia di Merlino. Un racconto particolare che, secondo gli studiosi moderni non derivava dalle croache gallesi: era, con più probabilità, un’invenzione dello stesso Geoffrey, ispirato da alcuni racconti ascoltati da bambino. Suo padre, fanno notare, si chiamava Arturo e forse non è una coincidenza.
I monaci, in ogni caso, non erano filologi ma uomini d’affari. Colsero l’occasione al volo: visto che in quel tempo in Inghilterra non si parlava d’altro che di Artù e di Merlino, decisero di “scoprire” proprio nei paraggi dell’abbazia la sua tomba. Guarda caso. Glastonbury era un paese antico, e non era impossibile pensare che, almeno 500 anni prima, vi fosse passato re Artù e la sua corte. Anzi, che vi fosse stato seppellito.
Gli abati, si sa, sapevano parlare bene e riuscirono, insieme alle solite cose, a darla a bere al popolo. Tutti ci cascarono. E così, grazie a questa furbata, Glastonbury tornò a essere un’attrazione in tutto il Paese, non più per la bellezza dell’abbazia, ormai irrecuperabile, ma per la presenza della tomba improbile di un re mai esistito. Una forma di turismo culturale dai contorni macabri, incentivata da una mossa di marketing degna di David Ogilvy.
Certo, poi la storia li punirà con l’arrivo di Enrico VIII, che chiuderà tutti i monasteri cattolici, provocando l’abbandono del sito e della tomba. Ora resta solo qualche rovina, e a Glastonbury si va per un noto festival di concerti, senza dubbio meno truffaldino. E tra canzoni e birre, i moderni pellegrini non sanno apprezzare le arguzie della mente messe in moto, in quelle campagne, secoli prima.