Non con la guerra ma con l’e-commerce: così la Cina conquisterà il mondo

“I soldi non si fanno cacciando le balene, ma pescando gamberetti”. Lo diceva Forrest Gump, ma lo pensa anche Jack Ma (alias Ma Yun), fondatore di Alibaba, la più grande azienda/piattaforma di e-commerce del mondo. Si tratta di un gigante capace di fatturare di 5,6 miliardi di dollari nei soli primi quattro mesi del 2017, e il giro d’affari per tutto l’anno è, invece, di ben 547 miliardi di dollari. Tutto online, anzi: via mobile.

Come spiega Rodrigo Cipriani Foresio, managing director di Alibaba per l’Italia (e Spagna, Portogallo e Grecia), ormai il 79% delle transazioni avviene «via smartphone o tablet», creando la più grande rete di commercio al mondo, tra imprese e imprese (ma anche tra imprese e consumatore o – visto che la galassia di Alibaba è enorme, anche tra consumatore e consumatore). Mettendo in comunicazione i “gamberetti”, insomma, non le “balene”.

Ospite della 33esima edizione de Linkontro, il meeting della grande distribuzione organizzato ogni anno dalla Nielsen, Cipriani Foresio illustra gli obiettivi di Alibaba per il futuro. Allargamento all’Europa, proprio grazie all’apertura della base commerciale italiana, ma soprattutto accentramento sul sud-est asiatico. «È lì che si guarda. Ed è lì che si giocherà la carta economica dei prossimi anni». Alibaba lo ha fatto acquisendo, nel 2016, Lazada, impresa di e-commerce con base a Singapore. L’Europa sarà sempre più marginale? Non è detto, ma «dall’occidente, e anche dall’Italia, i cinesi si aspettano soprattutto qualità. Soprattutto nel settore del food, che è rinomato ovunque, ma anche del lusso».

Al momento sono oltre 150 i marchi italiani che hanno già aperto uno store su Alibaba (per la precisione, su Tmall e Tmall Global, la piattaforma di lusso del commercio business to business), e vendono più di mille brand. C’è Armani Jeans, La Perla, Fca, Ferrero. Piacciono tutti. «In Cina per le nozze regalano i Ferrero Rocher. Quelli nella confezione da 555 pezzi». E – ricorda – «l’Alfa Romeo ha venduto 350 modelli di Giulia. In 33 secondi». È un mercato così grande da dare alla testa. «In Cina ci sono 103 città che hanno più di un milione di abitanti». Nel 2025 saranno il doppio. Se si calcola che sommando solo Shanghai e Pechino si ottiene tutta la popolazione italiana, il senso delle proporzioni cambia. Quasi fa paura.

In mezzo ai numeri e alle formule inglesi, predomina, in evidenza, un progetto di carattere grandioso: la conquista del mondo. Proprio così. Non subito, certo. Non domani. Quando sarà il momento. «Ho lavorato sia con Silvio Berlusconi che con Jack Ma. Sono entrambi dei visionari, assoluti. Il primo ha fatto grandi cose. Ma il secondo è uno che dice “I want to change the world”. Silvio questo non lo ha mai fatto». Altro livello. Ad «Alibaba si fanno meeting per decidere i piani dell’azienda non per l’anno prossimo, ma per i prossimi trent’anni». Un abisso di distanza: in Italia si ragiona in termini di mesi (tempo) e zerovirgola (crescita). «Qui si pensa già al 2028, al 2038 e al 2048».

Esagerano? Forse no. È parte della mentalità aziendale, scrive Duncan Clark nel suo libro “Alibaba” pubblicato nel 2016, pensare che l’azienda di Jack Ma possa e debba vivere almeno 102 anni. L’obiettivo, visto che è stata fondata nel 1999, è di coprire almeno tre secoli. Tutti i veterani lo condividono (a intervalli regolari di quattro anni, però, dipendenti e azionisti possono trarre profitti dalle loro azioni) ed è una delle forme con cui Ma riesce a motivare i suoi dipendenti: convincerli di essere parte di qualcosa di grande.

Del resto Jack Ma è sempre stato ambizioso. Secondo la leggenda corporate, che si arricchisce di dettagli a seconda della situazione in cui viene raccontata, fino a pochi anni prima di fondare Alibaba era un semplice insegnante di inglese. In realtà aveva già fatto alcuni esperimenti imprenditoriali: prima con una agenzia di traduzioni inglese-cinese, e poi con un primo sito pionieristico, China Pages, quando internet ancora non esisteva in Cina. Il sito veniva aggiornato da Seattle, dove Jack Ma aveva un collaboratore cui inviava notizie e indirizzi di aziende via posta. Andarono male entrambe le cose, ma almeno poté viaggiare negli Usa (dove, secondo un resoconto piuttosto romanzato, fu anche rapito da un truffatore californiano e imprigionato in una casa a Las Vegas, da cui riesce a fuggire con l’astuzia e vincendo 600 dollari alle slot machine), conoscere internet, intuirne le potenzialità e portarlo, in qualche modo, anche in madrepatria. Qui, dopo qualche anno, gli era diventato evidente che l’e-commerce avrebbe presto avuto grande importanza.

L’architettura

Ad «Alibaba si fanno meeting per decidere i piani dell’azienda non per l’anno prossimo, ma per i prossimi trent’anni». Un abisso di distanza: in Italia si ragiona in termini di mesi (tempo) e zerovirgola (crescita). «Qui si pensa già al 2028, al 2038 e al 2048»

Al momento della fondazione di Alibaba, amano ricordare i più antichi collaboratori, Jack Ma aveva già individuato i potenziali concorrenti: i giganti della Silicon Valley. Affermazione forse eccessiva allora ma che oggi, a conti fatti, appare del tutto fondata. Il gigante cinese, a differenza dei colossi californiani, punta però a integrare tutte le funzioni in un unico sistema. Per capirsi, è il cosiddetto “omni-channel”: Alibaba, la società iniziale che dà nome al gruppo, nasce come sito di e-commerce per aziende. Un modello business to business che punta alle piccole imprese cinesi e ai loro rivenditori, in grado di fornire una piattaforma in grado di allargare, per ciascuno, il proprio ambito di mercato. Non bastasse, Alibaba fornisce ai suoi utenti (i venditori su tutte le sue piattaforme) anche la sua enorme banca dati. È un modo per condividere la conoscenza e permettere a ciascuno dei venditori di ottimizzare la propria offerta.

A questa si affianca, dal 2003, Taobao. Piattforma che si occupa, invece, del commercio business to consumer. Nasce in gran segreto per contrastare l’inserimento di eBay dal mercato cinese. «Benché EachNet [il rivenditore di eBay] puntasse ai consumatori e non alle aziende servite da Alibaba», scrive Duncan Clark, «Jack temeva che alcuni dei rivenditori più grandi attivi su EachNet potessero invadere il territorio di Alibaba», cioè «temevano che i power seller di eBay potessero crescere fino a competere nel settore B2B». Solo dopo qualche mese dalla sua comparsa, a fronte delle segnalazioni preccupate dei dipendenti di Alibaba, viene rivelata la verità: anche Taobao è Alibaba. Dal quel momento viene combattuta, colpo su colpo, la guerra contro eBay, fino alla vittoria del portale cinese (sostenuto anche con i capitali giapponesi di Softbank).

Il terzo grande asset del mondo Alibaba è Tmall, sempre sul modello B2C. Nasce come costola di Taobao: se il primo è un mercatino online, Tmall è un centro commerciale di lusso. Aperto ai brand stranieri, opera su tutta la Cina, Hong Kong e Taiwan. Vanta 70mila brand, tra cinesi e non cinesi, e oltre 200 milioni di utenti. Nel 2015 ha generato 136 miliardi in volume di vendita lordo. Dal 2008 diventa un sito indipendente da Taobao. Dal 2014 si diversifica con Tmall Global, che permette alle aziende di non avere per forza una personalità giuridica in Cina. Tra i marchi che appaiono su Tmall c’è L’Oreal, Nike, Gap, Uniqlo, Apple, Zara. C’è anche Costco e Macy’s. E persino Amazon.

Alibaba dovrà sempre scontrarsi con il problema delle frodi e delle merci contraffatte, che ha segnato negli ultimi anni la sua reputazione online su piattaforme come Tmall e Taobao

Non è finita. Alibaba comprende anche Juhuasuan, un sito in stile Groupon, che vanta oltre 200 milioni di utenti iscritti ed è il più grande di tutta la Cina. Segue AliExpress, altro sito business to consumer, che raccoglie piccolissimi commercianti cinesi ed è rivolto solo ad acquirenti di tutto il mondo (non cinesi). È la piattaforma di e-commerce più usata in Russia, dove da tempo Jack Ma progetta di inserirsi, ed è la concorrente diretta di eBay e Amazon. Controlla il 48% di Cainiao, impresa che riunisce i 15 più importanti service di logistica della Cina, attraverso cui Alibaba può sviluppare la sua potenza nella consegna espresso. Anche se è in forte perdita, il consorzio ha sviluppato anche una piattaforma informativa per condividere tutti i dati relativi ad acquisti e consegne. Oltre ai pony, insomma, ci sono i big data.

Nel frattempo si è quotata in borsa a New York, per una Ipo che ha fatto la storia, arrivando a toccare il valore di 230 miliardi di dollari. Questo non ha disturbato la sua espansione: ha acquisito UCWeb, compagnia che si occupa di browser per mobile, vanta partecipazioni nel servizio di microblogging Sina Weibo, è entrata in Lyft, il servizio di car-sharing, in Snap (quella di Snapchat) nello sviluppatore di app Pell Technologies. Non manca il giornale, cioè il South China Morning Post, il sito di traduzioni come 365faniy.com, la squadra di calcio (il Guangzhou Evergrande Football Club). È già dentro al mondo dell’entertainment con la musica (Xiaomi) e i programmi televisivi (Youku Tudou).

Ma l’asso nella manica di Alibaba, in tutto questo, si chiama Alipay. È un servizio di pagamento online, cashless. È lo strumento principale per le transazioni sui portali di Alibaba: funziona come deposito in garanzia (se la merce non soddisfa l’acquirente, la cifra non viene versata al venditore) vanta oltre 300mila utenti. È così diffuso che anche i negozi sono ormai privi di denaro contante, e lo si è visto nel drastico calo delle rapine agli esercizi. Da solo, Alipay copre la metà delle transazioni online in Cina. È un peso massimo. Nel 2010 ha dato origine (in seguito a uno scontro con l’autorità vigilante cinese) a una società di servizi finanziari, Ant Financial, che opera il fondo money-market Yu’e Bao, il più grande del mondo, e la banca solo online Mybank.

Ed è Alipay, come dice il Financial Times, il cavallo di Troia di Alibaba per conquistare l’occidente. Sono diverse le banche, anche italiane, che hanno fatto accordi con Alipay. Nel 2015 è toccato a Intesa, nel 2017 a Unicredit (che ha abilitato i suoi pos alla lettura del barcode generato da Alipay) che ha aperto il suo parco di 120mila esercenti Unicredit per i turisti cinesi di passaggio nel Paese. Il boccone più grosso, però, sarebbero gli Stati Uniti: come spiega Richard Windsor di Radio Free Mobile, centro di ricerca indipendente, «se portato a termine, l’accordo con First Data, il provider di soluzioni di pagamento americano, regalarebbe in un colpo solo ad Alibaba quattro milioni di punti vendita Usa», mettendolo in diretta concorrenza con ApplePay, sistema di pagamento analogo ma di proprietà della Apple.

Il futuro

Succederà? Non sarà facile. Oltre alla stessa qualità della app, giudicata piuttosto mediocre, ci sono preoccupazioni per la sicurezza nella gestione dei dati e dei pagamenti. Alibaba, in più, dovrà sempre scontrarsi con il problema delle frodi e delle merci contraffatte, che ha segnato negli ultimi anni la sua reputazione online su piattaforme come Tmall e Taobao. Jack Ma ha risposto cercando di colpire i contraffattori, spesso rivenditori che ingannavano i marchi venditori, ma incontrando grandi difficoltà. Non ha giovato nemmeno l’aver detto che «spesso i prodotti falsi sono di qualità migliore rispetto a quelli autentici».

Al momento Alibaba è concentrato su più fronti. La conquista del mercato Usa, l’approdo nel sud-est asiatico (già accennato sopra, con l’acquisizione di Lazada), lo sguardo alla Russia, la guerra contro gli imitatori in Cina, l’estensione di un’enorme rete di commercio globale. Una sorta di WTO digitale. «La globalizzazione», sostiene, «per i prossimi vent’anni sarà guidata dagli uomini d’affari». Lui è uno dei più importanti.

Jack Ma, del resto, è una sorta di ambasciatore del business cinese. Ha incontrato il presidente americano Donald Trump prima di Xi Xinping, per capirsi. E hanno parlato di un piano per creare, grazie all’e-commerce made in China, un milione di posti di lavoro in America. Si dà del tu con i presidenti di Australia e Argentina, conosce il presidente canadese Trudeau e si stringe la mano con i leader europei. È stato intervistato da Barack Obama. Trova accordi e stipula contratti, senza preclusioni nei confronti di nessuno. In questo senso, è l’espressione più chiara dello spirito affaristico cinese più antico (totalizzante, feroce e laico) e della sua declinazione da potenza moderna (basata sul consumo, sulla demografia e sull’avidità tecnologica). Non per niente la gran parte dei suoi discorsi si basa su modelli letterari della Cina antica. E la sua visione, da grande Paese, comprende un arco di tre secoli. Li raggiungerà?