La lotta tra Marvel e DC ha segnato generazioni di ragazzi e adulti. Chi adora la DC e i suoi personaggi – così stoici, così tutti d’un pezzo – mal sopporta gli eroi più “umani” dell’Universo Marvel. Al contrario, chi segue i Vendicatori & co. guarda ai supereroi della DC come qualcosa che ormai è passato. La guerra tra i fan del Marvel Cinematic Universe e quelli del DC Extended Universe è sempre rimasta a livello verbale, basata sui gusti personali.
“La DC è nata prima” (l’atto fondativo è datato 1934, mentre per la Marvel bisogna aspettare il 1939); “I personaggi della DC sono stati creati prima” (si pensi a Superman del 1938 o Batman del 1939, al contrario gli Avengers sono nati circa vent’anni dopo); “La Marvel ha dato vita ai primi personaggi moderni” (sono senza dubbio più tormentati, più incerti dei personaggi DC).
La battaglia, dunque, è stata sempre combattuta nella sfera – opinabile – della soggettività. Tuttavia, negli ultimi anni è emerso un dato oggettivo indubbio: il box office. Dopo le cifre colossali di Avengers e Guardiani della Galassia, la Marvel raggiunge un altro record: Infinity War supera 1,1 miliardi nel mondo.
Utilizzando un elaborato software di decodifica facciale, chiamato Affectiva, in grado di registrare la risposta emotiva a uno stimolo esterno è emerso che i cinecomic Marvel riescono a suscitare più pathos rispetto a quelli DC
I numeri sono oggettivi, non mentono e non sono di parte: La Justice League (2017) aveva incassato un totale di 657 milioni di dollari, ossia il risultato più basso nella storia dei film della DC . (Un po’ meglio Suicide Squad, che era andato bene al botteghino ma, ad esempio, è stato massacrato da buona parte del pubblico e da tutta la critica mondiale). E con uno schiocco di dita (è proprio il caso di dirlo!) Avengers: Infinity War in soli quattro giorni aveva già superato il ricavo di 17 settimane di programmazione del film DC.
Ma come mai questa vittoria così schiacciante? Forse il mondo DC è semplicemente troppo dark per il pubblico e privo di umorismo? La risposta è no, perché se così fosse anche Logan – The Wolverine o Captain America: The Winter Soldier avrebbero ricevuto le stesse critiche (ma, appunto, non è avvenuto). E allora il problema qual è? Cosa spinge uno spettatore a vedere un film della Marvel piuttosto che della DC?
Grazie a ComicBook apprendiamo che un recente studio condotto da ZappiStore ha cercato di capire le ragioni che hanno decretato il maggior successo commerciale dei cinecomic Marvel.
Utilizzando un elaborato software di decodifica facciale, chiamato Affectiva, in grado di registrare la risposta emotiva a uno stimolo esterno è emerso che i cinecomic Marvel riescono a suscitare più pathos rispetto a quelli DC. Vengono così segnate le risposte emotive ai contenuti video.
Come dichiara Zappistore: «Affectiva è attualmente disponibile solo in combinazione con LinkNow for Digital di Kantar Millward Brown, ma per gli scopi di questo studio, abbiamo sfruttato la sua metodologia per l’utilizzo con il nostro Creative Test (perché siamo maghi della tecnologia). Questo strumento aggiuntivo registra i volti degli intervistati mentre guardano i contenuti e quindi traduce le loro reazioni fisiche in una risposta emotiva.»
ZappiStore ha condotto questo esperimento proprio per capire come mai ci sia questa enorme differenza tra le due. Sono stati così mostrati dei trailer di film Marvel Studios e DC Entertainment ad un pubblico assortito. I Guardiani della Galassia 2, Captain America: Civil War, Batman vs Superman e Justice League.
Cosa è emerso da questo studio? Le persone, guardando i trailer DC, reagivano positivamente alle sequenze di action – meglio se ricche di effetti speciali – ma ciò non avveniva quando erano presenti solo i personaggi.
Al contrario, guardando i trailer Marvel gli spettatori empatizzavano molto con i supereroi, apprezzando anche le scene di humor che ormai sono una caratteristica della sua produzione. Si è dunque creato un legame emotivo molto più forte, e questo in sintesi decreterebbe il maggior successo al botteghino della Marvel.
L’affinità è costruita attraverso un legame duraturo con l’iconografia, i personaggi o il tono di voce di un marchio. Se questa connessione viene meno, il pubblico si distacca, perde interesse
«I nostri test hanno classificato Guardians Of The Galaxy 2 del 2017 come il trailer di maggior successo del set, con il 78% degli intervistati classificati come amanti e un punteggio elevato anche per il coinvolgimento emotivo. Ciò sembra dovuto all’inserimento di elementi comici da parte del trailer; gli spettatori hanno mostrato una maggiore affinità in tempo reale verso la comparsa di personaggi goffi come Rocket Raccoon e Groot, per citarne solo alcuni. I guardiani sono stati seguiti da vicino da Captain America: Civil War del 2016 , con il 75% degli intervistati che lo amano».
Le parole Ernie Collings, analista capo di ZappiStore, chiariscono i risultati di questa ricerca: «Siamo rimasti sorpresi quando abbiamo capito che la risposta emotiva alle scene d’azione era inferiore alle attese, visto il genere di produzioni che stavamo esaminando. I risultati indicano che i continui reboot DC e la scelta di affidare ad attori diversi lo stesso ruolo in TV e al cinema hanno un effetto dannoso sul pubblico che entra in contatto con quei personaggi».
L’affinità è costruita attraverso un legame duraturo con l’iconografia, i personaggi o il tono di voce di un marchio. Se questa connessione viene meno, il pubblico si distacca, perde interesse. Non si immedesima nel personaggio, e non prova empatia per lui. ZappiStore ha anche rivelato che i film Marvel hanno avuto un indice più alto nel punteggio brand linkage, ossia nel “quanto bene i supereroi cinematografici si adattino alla rispettiva immagine a fumetti”.
In definitiva, i dati ZappiStore non indicano soltanto il perché la Marvel batte la DC, ma offre anche un’eccezionale panoramica di coerenza del marchio e della messaggistica nell’advertising marketing degli studios.