Ormai lo si ripete in ogni occasione: grazie ai dati vendere sarà un’operazione di ingegneria di precisione. Più o meno come un orologio. Il consumatore sarà studiato e capito, le sue abitudini registrate e interpretate. Ci saranno diversi livelli di segmentazione e seguiranno vari tipi di metriche, dal territorio alla tipologia del consumatore. Si minimizzeranno gli sprechi e si migliorerà il rapporto tra compratore e venditore. È finita l’epoca delle decisioni «prese con la pancia», spiega Steven Laughlin, general manager per Ibm a Linkontro, annuale convention della grande distribuzione organizzato da Nielsen a Santa Margherita di Pula. «È finita anche l’epoca dei focus group: si potrà fare affidamento su un campione di dati molto più grande, molto più realistico, molto lontano dalle incertezze delle “impressioni”, delle “intuizioni”». Vendere, si può dire, somiglierà sempre di più a una scienza esatta.
Sì, ma quanto esatta?
Dipende. La cosa più importante è che i dati vengano utilizzati per prendere decisioni di business. Fino a oggi ci si è affidati troppo ai “guts”, alla pancia, all’approssimazione. I costi di errori derivati da decisioni sbagliate possono essere enormi. Certo, a volte si prendono anche decisioni giuste, ma è raro che i benefici riescano a compensare le perdite. Il problema dei dati è che ci sono, spesso, ma sono difficili da studiare.
In che senso?
Molte aziende, ad esempio, hanno a disposizione un sistema di loyalty card con cui danno sconti ai loro clienti in cambio di dati di vendita. È già uno stock interessante. Ecco, molte di queste non li usano nemmeno i dati, e sono tutti dati che i consumatori stessi hanno già, in modo implicito, concesso ai rivenditori.
Una questione culturale.
Anche. È un peccato perché i dati ti mettono di fronte una verità cui non si può sfuggire. Si possono studiare le situazioni e i processi in cui i soldi vengono spesi bene e quelli in cui vengono spesi male. Immagini un negozio che cerca di vendere scarpe: con i big data si può capire quale modello di scarpa viene venduto di più a seconda delle situazioni atmosferiche. Ecco, unendo i dati delle previsioni del tempo e quelli delle vendite si possono piazzare i modelli che saranno venduti di più. Il sistema dei dati è tutto qui.
Un sistema che, a suo avviso, rende obsoleti i focus group.
Certo, ci mancherebbe. Ogni volta che ne sento parlare mi sento male.
Eppure, come dicono in tanti e come dimostrano i big data stessi, le persone sono diverse, ma non così tanto. Più o meno si aderisce tutti a una media. Non è anche quello un sistema valido?
Perché riunisce 15 persone in rappresentanza di qualche centinaio? No. Il livello di precisione che ti possono dare i big data è incomparabile. Nel marketing, nelle vendite, tutto è sempre stato fatto per approssimazione e intuizione. Con i dati, invece, si hanno certezze.
Magari i risultati sono uguali..
..ma le premesse sono diverse.
Lei viaggia tanto per dare consulenze sull’utilizzo dei dati. Ci sono diversità di approccio a seconda della geografia?
Sì, esistono culture più resistenti a certe forme di raccolta dati rispetto ad altri. Per esempio, le loyalty card non sono diffuse allo stesso modo in tutti i Paesi europei. Ma le differenze maggiori riguardano il modo in cui i dati possono essere raccolti. Immaginiamo una realtà come quella dei mercati emergenti: ecco, qui il problema è che si hanno popolazioni di dimensioni enormi (quindi molto invitanti per i venditori) ma distribuiti in modo capillare. In India ci sono centinaia di migliaia di piccoli negozi, di botteghe, di rivenditori. Come si possono mettere insieme questi dati? Insomma, l’interesse c’è, i dati ci sarebbero, ma sono difficili da raccogliere e processare.