Pubblichiamo un estratto dal libro “Capitalismo immateriale” di Stefano Quintarelli (Bollati Boringhieri editori). Il libro sarà presentato a Milano il prossimo 17 aprile al Boston Consulting Group. Per accreditarsi Rsvp entro il 15 aprile al numero 328 1276138 (tel./sms/whatsapp)
Regole e potere – Il potere dell’aggregazione e del coordinamento
Aggregare un’offerta e lavorare con molti fornitori è un’attività che costa lavoro e denaro. Il costo del coordinamento è giustificato solo in presenza di contributi di valore significativo, come ad esempio piccoli laboratori di maglieria che lavorano come terzisti per i brand più noti, oppure agli artigiani pellettieri che fanno parti di borse. Una volta aggregata una offerta occorre portarla sul mercato e anche questo, tradizionalmente, rappresentava un costo elevato.
Se però la gestione di queste attività viene spostata nella dimensione immateriale, in cui una volta realizzata la piattaforma e considerata come un costo affondato, gli altri costi variabili sono nulli, le regole del gioco cambiano radicalmente. Il costo variabile del coordinamento diminuisce fino quasi ad annullarsi, anche grazie al fatto che una parte significativa del lavoro viene fatta direttamente dall’offerta, inserendo materiali e contenuti, e che il costo della piattaforma si limita al controllo (in gran parte automatico) e alla gestione delle eccezioni.
Il mercato degli aggregatori, nuovi intermediari algoritmici digitali, è caratterizzato da questa possibilità di costo marginale nullo del coordinamento. Un aggregatore si pone come una nuova piazza del mercato immateriale in cui invita sia l’offerta che la domanda ma, a differenza della piazza del mercato che affitta degli spazi a prezzo fisso per coprire i costi variabili, essendo qui i costi variabili sostanzialmente nulli, non richiede un compenso per la presenza, ma solo una parte variabile sulle transazioni. L’aggregatore deve promuovere la propria attività sia lato offerta (attrarre gli utenti), sia lato domanda (attrarre i fornitori). Il punto di sostenibilità dell’aggregatore viene raggiunto se l’offerta aggregata assicurerà all’intermediario un margine superiore ai suoi costi variabili legati alla promozione presso la domanda.
Inserire nello smartphone di un utente un’applicazione non cancellabile è l’equivalente immateriale di realizzare un centro commerciale indistruttibile nel giardinetto di casa.
Soprattutto in fase iniziale la risorsa scarsa per l’aggregatore sarà l’attenzione dei clienti e una parte cospicua del suo budget dovrà essere utilizzata per conquistare stabilmente una posizione nella mente del cliente. Nel commercio al dettaglio, Levy Weitz diceva che i tre principali fattori di successo sono «location, location and location». Analogamente, se il servizio aggregato viene fruito tramite un’applicazione, il singolo pezzo di proprietà immobiliare di maggior valore per un commerciante nella dimensione immateriale è lo schermo dello smartphone degli utenti.
Inserire nello smartphone di un utente un’applicazione non cancellabile è l’equivalente immateriale di realizzare un centro commerciale indistruttibile nel giardinetto di casa. Per capire la rilevanza di ciò, si consideri che la Direzione Concorrenza della Commissione Europea (l’antitrust europeo) ha ritenuto di recente che Google abbia abusato della sua dominanza su Android per piantare questi centri commerciali inamovibili sull’80% dei telefoni in Europa, fissando una sanzione di 4,34 miliardi di Euro.
Un basso costo del coordinamento grazie alle proprietà dell’immateriale consente di aggregare offerte in un modo altrimenti non realizzabile. Chiunque disponga di una risorsa utilizzata solo parzialmente può metterla a disposizione di altri se esiste una possibile domanda per questa risorsa. All’inizio gli imprenditori che hanno avviato piattaforme di intermediazione di questo genere hanno risposto alle principali domande di beni/servizi. E cioè mobilità, ospitalità, alimentazione. Sono nate così piattaforme come Blablacar, Uber, Airbnb, TheFork e il fenomeno si è via via esteso a ogni tipo di attività che può essere esercitata da singoli nel loro tempo libero, usando una risorsa altrimenti sottoutilizzata: dalla logistica di ultimo miglio agli imbianchini, all’abbigliamento per le feste, alle badanti eccetera.
