Come nasce una starIl “mito della cameretta” di Billie Eilish è una trovata di marketing, ma la sua musica funziona davvero

Lei e il fratello scrivono e incidono in casa. Ma con una squadra di professionisti. In più, raggiungere la notorietà ha richiesto molti più passaggi (e qualche conoscenza) di un semplice post su Soundcloud. Una narrazione che si è imposta per promuovere i servizi di streaming

FREDERIC J. BROWN / AFP

Anche durante la cerimonia per la premiazione dei Grammy, le cui quattro categorie più importanti sono state vinte tutte da lei, Billie Eilish, cantante di soli 17 anni e astro nascente della musica pop americana, è stato ricordato il dettaglio della cameretta. Ci ha pensato il fratello, Finneas O’Connell, sul palco per la premiazione della Miglior canzone: «Questo [il Grammy, ndr] è per tutti i ragazzini che fanno musica nelle loro camere da letto. Un giorno anche voi lo vincerete».

Il riferimento, per chi conosce un poco la sua (straordinaria) parabola artistica, è immediato: e riguarda il fatto che i due fratelli scrivono e incidono le loro canzoni nella loro camera da letto a Highland Park. Sono diventati famosi grazie al passaparola, servendosi della vetrina di piattaforme come Soundcloud e Instagram, coè social accessibili a tutti.

Tutto vero? Sì, certo. Nel 2015 Ocean Eyes, canzone scritta dal fratello per la sua band, viene messa in rete come compito a casa per l’insegnante di danza. Il pezzo viene intercettato – qui dice la leggenda – anche da personaggi del settore, che si mettono in contatto con Finneas, trovano Billie, e fanno nascere una star.

Se raccontata così, la morale della storia – ribadita del resto nel saluto finale ai Grammy – è semplice: con le nuove tecnologie di streaming, chiunque, basta che abbia il talento necessario (e, a scanso di equivoci: Billie ne ha da vendere), può ottenere una fama mondiale. Invece, se viene raccontata come si fa su Penny Fraction, newsletter che si occupa di streaming musicale, fondata da David Turner, alcuni particolari alterano la scena. E rendono la parabola meno miracolosa.

Prima di tutto, Finneas aveva già contatti con l’industria musicale. Danny Rukasin, manager di artisti e cantanti, decide di seguirlo proprio nello stesso mese in cui viene postata su Soundcloud Ocean Eyes. Il pezzo viene ripreso dal blog Hillydilly, piattaforma all’apparenza indipendente ma che, in realtà, avrebbe profondi legami con l’etichetta discografica Interscope. A quel punto far arrivare il pezzo fino a Justin Lubliner, fondatore di Darkroom, una sussidiaria di Interscope, è l’ultimo passaggio. Niente di strano, per carità. Ma di sicuro non è nemmeno niente di rivoluzionario.

C’è un passaggio in più, però. E riguarda Apple Music. Secondo la narrazione più diffusa, Ocean Eyes, prodotto in autonomia, passa per il blog Hillydilly e, mentre viene notato da Interscope, viene reso virale anche dall’apprezzamento di Beats 1, piattaforma radio in streaming della Apple, gestita da Zane Lowe. Non è così. Beats 1entra in campo dopo, perché ospita per prima la canzone Six Feet Under, scritta nel 2017 (e prodotta da Interscope/Darkroom). Subito prima, del resto, Billie Eilish era entrata in Platoon, piattaforma musicale subito assorbita dalla Apple. È a quel punto che sui canali della mela viene dato spazio a Six Feet Under e, nel giro di poco, comincia tutto il percorso di Billie Eilish, che arriva alla creazione di una serie di documentari su di lei, gli Apple’s Music UpNext.

Il tutto, insiste Penny Fraction, è per costruire una particolare narrazione che coinvolga la cantante a vantaggio della piattaforma di Apple. È così che, quando arriva l’album, nel 2019, When We All Fall Asleep, Where Do We Go?, si crea un vero e proprio caso musicale, anche per la qualità, indiscutibile, delle canzoni. Soprattutto, va a sostegno dell’idea – fin dall’inizio l’obiettivo della Apple – di presentare il suo servizio di streaming come il custode della tradizione più pura del rock, cioè quella dell’album, dell’opera compiuta, contrapposta alla logica contemporanea degli algoritmi, di Spotify, della musica spezzettata.

In questa ottica, niente più di un’artista che compone nella propria camera può restituire una maggiore sensazione di autenticità e immediatezza. Oltre che un collegamento immediato al pubblico di giovani adolescenti che ascoltano e suonano. A loro viene regalato, insieme alla melodia, il sogno di farcela, magari partendo dalle canzoncine schitarrate la sera seduti sul proprio letto – inutile dire che nessun insider si aspetti che succeda davvero.

Dopo il colpo della Apple, anche gli altri player del settore sono corsi ai ripari, come Youtube (che ha messo in piedi un Artist Spotlight) e perfino Spotify, con alcune iniziative pop-up. La febbre è solo all’inizio e ognuno cerca di prenderne una fetta.

Quello che rimane della musica do it yourself (che si rivela più che altro una strategia di marketing che coinvolge tutta l’industria) e oltre alla squadra di sedici persone, tra cui due manager e due agenti, è la musica. Aerea, oscura, nuova. Assecondata da una voce a tratti sporca ma con la profondità giusta per interpretarla. Il fenomeno Billie Eilish, che ha sbancato alle premiazioni dei Grammy («Posso dire che lo meritava Ariana Grande?», ha detto, riferendosi al miglior album dell’anno, appena vinto. L’interessata ha negato con un gesto, in modo anche sportivo) è molto di più. Riguarda la carriera, appena cominciata, di un’artista che promette, e mantiene, già tantissimo.

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