Tra le eredità della pandemia c’è sicuramente la nuova abitudine di parlare attraverso uno schermo e sentire qualcuno che dice la sua dall’altro lato. Una nuova normalità che si sta estendendo anche agli acquisti online. Dopotutto l’e-commerce ha avuto una crescita molto significativa, e forse una parte del merito è anche di chi ha saputo reinventare il proprio servizio di marketing adottando uno schema che riprende quello delle televendite che affollano i canali tv fin dagli anni ‘80.
«Nel 2021 il video in diretta è diventato una caratteristica fondamentale delle più grandi app di e-commerce della Cina, come Taobao Live, JD.com e Pinduoduo», scrive il Financial Times in un articolo firmato a quattro mani da Tim Bradshaw e Hannah Murphy.
Ma il processo vale anche al contrario: «Lo shopping – si legge nell’articolo – sta diventando parte integrante delle app di video social più popolari in Cina, come Kuaishou e Douyin, la versione cinese di TikTok».
E anche se in Occidente – soprattutto Europa e Stati Uniti – i consumatori prediligono ancora i siti piatti, minimalisti e freddi di alcune piattaforme di e-commerce, il fenomeno è in espansione e potrebbe segnare il futuro del commercio al dettaglio e del nostro modo di fare shopping.
È una nuova unione tra intrattenimento e retail, con lo smartphone a fare da testa di ponte: qualcuno ha già azzardato il neologismo shoptainment. La ragione è molto semplice, l’ha spiegata al Financial Times l’imprenditore cinese Dan Dan Li, attivo nel settore dell’hi-tech: «Quasi tutto ormai è pensato per il telefono: l’intrattenimento è prima di tutto per mobile, i social sono soprattutto mobile, l’e-commerce al confronto è ancora all’età della pietra e sarebbe ora che fosse davvero ottimizzato per i telefoni».
In Cina stanno proliferano le app pensate per portare su smartphone l’e-commerce, ma in modo diverso dal passato. Dan Dan Li ha la sua PopShop Live, e poi ci sono Verishop, OOOOO e NTWRK, tutte app che hanno per competitor Instagram e TikTok: tutti, in un modo o nell’altro, hanno intuito che il margine di crescita per il commercio al dettaglio è lì, su uno schermo da 5 o 6 pollici.
A guidare la trasformazione però non è solo la possibilità di fare delle dirette per presentare i prodotti: «Il video da solo non cambierà molto lo shopping. Fanno la differenza l’intrattenimento e il senso di comunità che si genera», scrive il Financial Times.
Fare una diretta su un’app permette di andare oltre la semplice esposizione della merce ai clienti che non possono più affollare il negozio fisico: ci sono le domande apposite, c’è la possibilità di creare un piccolo show, o semplicemente di chattare con gli spettatori.
Così si crea una sorta di fidelizzazione del cliente – che forse non andrebbe nemmeno chiamato più solamente cliente – ben più profonda del semplice atto di acquisto.
Già da anni la vendita al dettaglio si stava spostando dal negozio fisico al computer, adesso questa nuova ondata di video, destinati soprattutto a smartphone o tablet, potrebbe aggiungere ancora un nuovo tassello.
«La chiave sta nella differenza tra l’acquisto e lo shopping: ci sono molti posti in cui un consumatore può andare a comprare qualcosa, ma penso che i consumatori stiano dimostrando non solo di voler fare acquisti, quanto fare shopping come se girassero per i negozi: vogliono trovare nuovi marchi e nuovi prodotti, vogliono fare un’esperienza», scrive il quotidiano economico.
Ad esempio lo scorso dicembre l’app Verishop aveva lanciato la funzione “Shop Party”, che permette a piccoli gruppi di amici di unire le chat video come su Zoom e iniziare una navigazione online tra i prodotti in vendita sulla piattaforma: non è un caso che si sia rivelato un gran successo negli Stati Uniti proprio quando le restrizioni hanno richiuso i negozi e i centri commerciali impedendo alle persone di fare shopping alla vecchia maniera.
La differenza si nota soprattutto con la più grande piattaforma di acquisti del mondo. Amazon è sicuramente il nome più gettonato per chi, in caso di necessità, si trovi a fare acquisti secondo criteri di convenienza o comodità o semplicità. Ma quando si tratta di moda, cura del corpo, articoli per la casa e acquisti di questo tipo è più comprensibile che i consumatori si dirigano verso una piattaforma che offra video dimostrativi, esempi pratici e magari ascoltare le opinioni di altri e conoscere la storia del prodotto in questione.
La logica è che se Amazon fornisce tutto il necessario, le start-up e i social network offrono la possibilità di fare acquisti in un’esperienza imparagonabile rispetto all’acquisto sulla piattaforma ideata da Jeff Bezos.
Per il Financial Times ci sono anche altre indicazioni del successo di certe app. «A novembre – si legge nell’articolo – Popshop è stato valutato 100 milioni di dollari. Il tempo speso per le app di vendita al dettaglio a livello globale è aumentato del 30% nel 2020. E gran parte del rinnovato interesse per il live streaming da parte degli investitori, così come delle grandi aziende come Facebook, è guidato dalla convinzione che le abitudini di acquisto sviluppate durante i lockdown assomiglieranno presto alle app di e-commerce cinesi in tutto il mondo».
In tutto questo un ruolo decisivo l’ha giocato ovviamente la pandemia. Non solo per il boom dell’e-commerce. Nell’ultimo anno abbiamo letto e sentito riflessioni di ogni tipo su come cambierà questo o quel settore, e il commercio al dettaglio sembra uno di quelli che si sta trasformando in maniera irreversibile.
Fino a poco tempo fa anche i più attenti venture capitalist della Silicon Valley erano riluttanti a sostenere nuovi concetti di vendita al dettaglio online, al di fuori di verticali specifici come la consegna di cibo.
Forse perché a nessuno piaceva l’idea di entrare in un settore che lo obbligava a mettersi contro un colosso come Amazon. Poi però la pandemia ha stravolto tutti i parametri, ha cambiato le abitudini d’acquisto e portato sul mercato dei venture capitalist più giovani che hanno subito convinto gli investitori che il mondo aveva bisogno di un nuovo approccio all’e-commerce.
Non è un caso che i due social che fino a poco fa avevano deciso solamente di affacciarsi al mondo dell’e-commerce adesso si siano lanciati senza paura in questa nuova avventura. TikTok prevede di implementare lo shopping in streaming live , in cui i suoi influencer o “creators” sponsorizzano i prodotti ai loro milioni di follower e sta introducendo nuove funzionalità per consentire ai marchi di mostrare i cataloghi dei prodotti.
Per Instagram vale più o meno lo stesso: dopo Facebook, il social dedicato a foto e video sta costruendo una piattaforma per i rivenditori che, secondo i dirigenti di Facebook, presto estenderà alle sue altre app – cioè Messenger e WhatsApp.
Non è scontato, però, che il successo di queste nuove sezioni dedicate all’e-commerce sia perfettamente replicabile negli Stati Uniti e in Europa. O comunque non è detto che portino da subito grandi guadagni. «La Cina è molto più avanti, in questo momento le grandi aziende negli Stati Uniti semplicemente non sono brave a fare mobile-social commerce», scrive il Financial Times.
Uno studio condotto da Adobe alla fine dell’anno scorso ha rilevato che il 39% della spesa per l’e-commerce negli Stati Uniti era per smartphone, tutto il resto era fatto da laptop e altri dispositivi. E una visita a un sito di shopping da “desktop” aveva il doppio delle probabilità di convertirsi in una vendita rispetto agli smartphone. I tipi di app per lo shopping che i consumatori occidentali hanno adottato fino ad ora tendono ad essere più utili – nel senso più diretto del termine – che di intrattenimento.
«Le nuove tendenze della Cina per la vendita al dettaglio – conclude l’articolo – sono particolarmente interessanti, forse uno sguardo sul futuro. Ma non è chiaro quante di queste si estenderanno anche ad altri mercati».